农夫山泉荆州产品推销设计

姓名：何欣日期：2013.10.20荆州市农夫山泉产品推销设计目录一、企业简介二、产品分析三、荆州市场环境分析四、顾客分析五、准顾客寻找六、推销模式七、推销过程八、情景模拟农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。一、企业简介二、产品分析进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。三、荆州市场环境分析-swot优势1.农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出2.广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征3.农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心4.农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看5.农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念6.水源地属于天然保护区，水质良好。7.农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象劣势1.农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨2.农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑3.农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑4.农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高机会1.在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场2.现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广3.继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展威胁1.山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好2.铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注3.产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低三、荆州市场环境分析-swot三、荆州市场环境分析-竞争者1、娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2、统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。3、康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。4、荆州市场的一些水公司及品牌，如333，新乐等，他们拥有主场优势和本土化的客户及营销方法。四、顾客分析-目标人群从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。四、顾客分析-顾客心理分析推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题：1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；3.抓住不同消费群体的主导需求；4.注重发展高等级的需求。5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况四、顾客分析-顾客需求对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。五、准顾客寻找使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。选择用个人观察法和中心开花法的原因是：1.从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。六、推销模式对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。第一步，准确发现顾客的需要和愿望第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。七、推销模式基本过程推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。在这七个过程中推销员需要在每一个过程中下功夫，这样才能在这个以服务和价值致胜的市场中推销成功，当然在这之中也要结合荆州市人群的消费习惯和生活习惯着手，对于不同的客户和人群都要进行不同的手段推销，这个需要在具体的实际中灵活运用。七、推销模式基本过程下面针对农夫山泉来将这七个过程运用到荆州市场推销中去，首先寻找准客户，运用前面讲到准客户的寻找方法中心开花法和个人观察法来把握荆州市场的准客户，如：经销商、零售商、企业、学校等，第二是访前准备，首先从分了解准客户的个人或组织爱好及特点，然后针对其了解的资料制定推销方案，第三、四是约见顾客和洽谈沟通，这两点是与顾客正面打交道的时候，所以尽量在交谈中了解需求信息或者刺激购买欲望，营造一个和谐可购买环境，对产品进行功能和价值上的介绍，来抓住顾客，第五点打成交易这是对前面四点的检验成功与否，也是关键所在，最后两点售后服务和信息反馈是维系客户忠诚度和口碑效应的手段，也是推销最后一公里的解释和定位。八、情景模拟谢谢观赏