五醍浆震洲酒业品牌策划纪实(1)

五醍浆震洲酒业品牌策划纪实和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。产品1、产品线过长，定位不清楚。2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、没有品牌意识。2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4、品牌缺乏风格和调性。5、品牌主张没有足够的支持。顾客1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、不注重超市和酒店终端的建设。2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3、业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。视觉识别1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、品牌的视觉缺少现代感。3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。2、知名度很高、美誉度很低。3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。4、政府比较支持。5、媒体关系比较好。根据对品牌的全方位扫描，我们发现了很多问题，同时也看到了希望，于是我们定下了品牌目标：今年实现销售1000万，做到当地市场第一品牌。同时我们看到，要达到这个目标，我们面临的最大挑战是：我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。品牌的定位：原浆老酒“五醍浆”品牌定位是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费者心里。为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查，让他们谈对“五醍浆”的感受，我们发现被提及最多的是“老酒”、“历史悠久”、“以前酒质很好”、“有很深厚的感情”，针对这些调研结果，我们进行了为期4天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍浆”，事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。实施方案根据我们特有的“3+3”理论，针对五醍浆的实际情况，我们做了一系列策划，以全方位提升“五醍浆”品牌。日期方案实施效果说明8月组织架构和规章制度的建立和健全完成全员品牌管理（TBM）培训持续提高全员品牌意识，增强执行力长篇专访《十年一剑厚积薄发》——近访改制后的五醍浆、《原浆老酒五醍浆》－－酿造工艺谈等初步转变了消费者对五醍浆的负面印象要扭转这种负面印象需要我们持续努力（免费）新品开发持续中高档产品，为将来“走高打低”策略做准备流通渠道整顿（重点市场滨海县）完成制定相关政策，对经销商进行整顿9月全员品牌管理（TMB）培训持续设计了各岗位的工作职能，及绩效考核完成明确责权利，提高积极性定制了形象统一的各种小礼品，以及员工服装完成统一形象打火机、烟灰缸等新品开发持续五年古窖，包装精美商超铺货，生动化陈列完成免费广告“盐城市政府指定接待用酒”的申报完成为宣传做准备，定位“商务用酒”品质篇＋亲情篇软文《五醍浆宣言：决不使用外购酒》、《100%原粮百分百健康》等系列软文改变消费者对品牌品质的不良认识在《盐城晚报》/《盐阜大众报》投放共计60篇10月新品上市完成十月定货会做了周密策划，实现销售100万主要是滨海县各乡镇，传统滨海县商超买赠促销当月10个超市销售共计45万主要是针对礼品市场滨海县酒店铺货20家重点酒店完成铺市新品铺市政府公关活动“好酒请你品”活动，配合以报纸新闻送出100箱酒紧抓目标消费者，搞好政府关系，免费新闻报道滨海县拉了200条横幅“原浆老酒五醍浆五年古窖隆重上市”“热烈祝贺原浆老酒五醍浆被评为盐城市政府指定接待用酒”大街小巷都是五醍浆的身影，树立五醍浆中高档酒形象悬挂了30天地方电视台投放上市篇广告，以“五醍浆重出江湖”为主题，气势宏大。五醍浆渐渐成为热点话题在盐城电视台投放，每天10次报纸新闻稿“五醍浆被评为盐城市政府指定接待用酒”提供第三方论证，客观、权威，树立正面形象免费全员品牌管理（TMB）培训持续11月电视台广告继续投放持续酒店终端为期3周的“好酒请你品”活动大大提升了销量20家酒店，晚上前10桌客人免费赠送一瓶五年古窖全员品牌管理（TMB）培训持续新闻报道“五醍浆酒业公司董事长李震洲向孤寡老人发放慰问金，呼吁全社会向五醍浆公司学习，多多关心孤寡老人的生活”五醍浆负面形象完全被扭转，在滨海县做到了第一品牌，提高五醍浆，大家又觉得是家乡的酒、品质好，有感情盐城分公司组建完成12月盐城分公司超市、酒店全面铺市工作完成电视台广告继续投放持续滨海酒店做现场为期3周的抽奖活动完成新年促销品制作（年历/年画等）完成电视、报纸大量报道“为广大市民的身心健康五醍浆联手酒水办查处作坊式小酒厂假酒、劣质酒”完成免费全员品牌管理（TMB）培训持续1月电视、报纸大量讨论“老酒五醍浆应不应该买给侵华日军”成为盐城市议论焦点经过20天的激烈讨论，吸取多方面的意见，最后决定不出售，免费新年定货会盐城市政府公关“好酒请你品活动”200箱得到了很多免费报道，加强了政府关系盐城和滨海针对酒店老板的买赠活动提高酒店老板的积极性，形成一定数量的压货，老板主动向客人推荐五醍浆全员品牌管理（TMB）培训持续2月电视、报纸宣传“盐城市五醍浆杯首届保龄球大奖赛”紧抓目标消费者，形成传播热点，在大量媒体免费露出盐城市超市买赠促销活动盐城市酒店现场抽奖活动盐城市外经销商开发全员品牌管理（TMB）培训经过七个月的市场操作，完成销售900万，做到了盐城市第一品牌，而市场费用仅用了不足80万（有将近45万是进店费，这是所有厂家都饶不开的，我们已经用的很少了）。我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战”，因为这样的成本太高，对于五醍浆这个的刚起步的企业是承受不了的，我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论”，运用超低成本，充分传播了品牌，提升了品牌形象，从而在以后和酒店的谈判中，处于有利的地位，节省了大量的成本。可以看到，我们的成功主要归功于两点：1、全员品牌管理，加强了团队的凝聚力和执行力。2、我们主要是通过识“势”造新闻，和良好的媒体关系，实现了超低成本塑造品牌。祝五醍浆一路走好。