从高端切割到斩首行动－－区域白酒突破方向

前言跨过新世纪，短短8年中，徐工陷落、双汇陷落、雪津陷落、小护士陷落、乐百氏陷落、天方药业陷落、新飞电器陷落；娃哈哈在抗战，格之格在抗战、洛轴也在抗战……不少民族工业正逐步在资本主义国家的“斩首行动”中消亡。高端品牌切割，领袖品牌斩首行动的威力真的这里厉害吗？的确，国家是这样，行业是这样，区域市场同样是这样！今天我们要分析的就是中国的白酒行业的区域品牌发展的方向。作为区域白酒而言，我们知道短期内无法成为国内大品牌，但是，尽管不能全国、全省称王，但是要做到区域称王却并不是很难的事情，各位总监们都很清楚，要做区域王，最大的难处不是当地的低档市场的全方位战领，而是中高档市场的争夺。争夺中高端，对于当地品牌自身来说，我们无法和国名酒拼品牌影响力，也没法和其拼广宣拉动力；我们能做的就是在自身提高的基础上，再通过多种组合的手段，将国名酒在本地区域的销售市场进行高端切割，最后到在本地区域被区隔和斩首，同时，及时使本地产品替代所空出的市场，最终成为名副其实的白酒品牌区域王。从而达到对名酒的“高端品牌切割，领袖产品斩首”，地产品牌独大，这就是高端白酒区域斩首。一、为什么要做高端？1、市场发展决定要做高端区域市场一直是地产白酒的心痛区域，1年前，无论北部漠河还是南部海南、东部厦门还是西部拉萨，高端白酒市场都是国名酒独享的空间，地产酒只能在中低端市场分得一杯残羹。而高端白酒在中国的消费者心中即意味着高档白酒，是大品牌，是可以相信和依赖的，是招待和独自享受的首选，而与此同时，一个地产白酒的扩张战略中，如果只是以一个低档产品形象出现在百姓面前，那么他就很难快速的提升品牌，这也是****东北酒只能卖裸瓶和18元左右的盒装酒的根本原因，由此可见高端市场对一个地产品牌的长期战略和市场需求来说是何等的重要。2、高额的利润驱使去做以一个人口60万的地级城市为例，消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额估计会在6000万元左右，如果有几款这个价位的产品能该市场做成第一品牌，就算只占有60%的市场份额，那也是3600万元的销售额。这种高价位的产品利润都不错，就算你投入1200万，你也会有1000多万的利润，对于一个销售额在一亿元左右徘徊的企业来说，1000多万的利润十分可观了。3、消费者期望要做作为一个消费者，个个都是比较爱自己家乡的，对自己家乡的事物都有着深厚的感情，都希望自己家乡美，家乡的一山一水一树一人都是比较棒的，尤其是在家乡特产和能代表家乡情节的物品上，因此，对于当地消费着来说，地产好酒、地产高端好酒，是他们拿出来宴请和送礼的面子和身份，由此可见，他们都期望地产品牌硬起来，强大起来，好给他撑起更大的信心和面子。二、什么是高端市场和高端白酒？在快速消费品行业，每一个类别都有着高端市场、中端市场和低端市场的划分，或者存在高端市场和低端市场的两极划分。在价格识别上，后者与前者相差一至十倍，甚至更多。大区域概念上，譬如日用牙膏类品牌同样如此，高端市场为高露洁、佳洁士，低端品牌则是国内生产厂家的产品如芳草、黑妹、两面针、田七等；化妆产品，高端市场一直为外资品牌所占领如欧莱雅、SK-‖、兰蔻等，低端品牌如大宝、隆力奇、丁家宜等；啤酒行业，高端品牌一直是喜力、百威、科罗娜的天下，低端品牌形成全国气候的也就是两三个品牌如华润的雪花、青啤、珠啤、燕京啤酒等。小区域概念上，在中国境内的白酒行业中：传统高端白酒：茅台、五粮液、剑南春，业内人士习惯称之为“茅五剑”三巨头。新兴高端白酒：水井坊、国窖•1573、金剑南、舍得酒、五粮液•至尊熊猫酒、百年老店、五星金六福、五粮神、金榜题名、锦上添花、明窖•1368、永盛烧坊、酒鬼•内参酒、国藏汾酒等等……三、支撑高端白酒的根基有那些？一是品牌文化，一个企业或者产品之所以能成为高端形象，其品牌文化和品牌传播的思想是非常重要的，高端品牌形象牢牢的占领着消费者的心智空间，使消费者从内心感觉到消费其产品的价值感将快速得到提升。二是品质坚实，一个产品没有过硬的产品质量、顶尖的技术要素、严谨的生产态度，即使价格再高，广告传播再好，也只能是空有其表，无法长远。三是价格定位，相比较同类产品，高价位可以支撑其耸入云端的市场操作空间和渠道利润空间，自然就有更多的资金来支撑一个品牌的发展。高端品牌，只有做到表里如一，名至实归，价位与价值的高度统一，才能真正领略品牌巅峰的无限风光。四、孕育地产高端白酒的土壤在那里？随着经济的快速发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是省会和沿海一带消费者，商品购买力比较强，物质的品质和品牌要求高，因此高端白酒的市场正在逐年快速扩大，消费者消费档次在逐步提升，当地消费者对地产品牌的品质和文化内涵要求也越来越高，可见地产高端趋势呼之欲出。我们就不同消费群体做简要分析，从而佐证我的判断。政府官员：无论是招商引资还是政务往来，许多地、市（县）高层政务和商务招待用酒放弃“茅、五、剑、泸”等耳熟能详的全国名酒，转而对“地产高端”情有独钟，情有独钟，称其为“特产”，引以为荣耀，其宴请效果往往是主客双方皆大欢喜。由于国名酒之假，防不胜防，再加上全国各地都能买得到，只是价位差距而已，并不能充分体现当地的主人盛情，再加上中国人自古已有的乡土情节和现代本土意识和旅游意识的提高，使得各地均以“本地独有***”为荣耀，同时白酒税收为当地经济建设的支持也是本地政府支持的一大原由，因此政府官员是其地产高端白酒的忠实支持者。商务宴请：用家乡最好的酒，招待远道而来的贵宾，表达最真挚的感情，这样既不过大的伤害自己的荷包，这不仅给主人面子，而且又能使客人感觉到您待客的珍贵和真诚。比如：我们到草原，就希望喝到当地的奶酒，到青藏高原，想品品青稞酒一样，异地乡情、弥足珍贵，自然珍惜。特产采购：现在的旅游，无外呼就是到各地观美景、吃美食、品美酒，享受自己未曾感受过的“美”。因此采购地产、特产将是这个群体的消费者旅游的必选。比如：您到济南旅游，那自然想买瓶趵突泉白酒回家孝敬老人，既然是孝敬，自然想买当地最好的芝麻香型精品趵突泉；您到泰山旅游，泰山生力源的五岳独尊礼品装自然是首选；到青岛看奥运，买琅岈台。。。。。。可见，当地的政工农商以及来本地旅游的游客都是本地高端产品的支持者，消费者就是孕育地产高端白酒的最佳土壤。可见，孕育地产高端白酒的土壤就是消费者的需求！五、山东区域白酒是否已出现高端白酒现象？广告酒问题、高税问题，已经使得鲁酒集群饱经了5年的断骨蜕皮之痛，通过企业对其内外伤的诊治和休养，企业实力已逐渐恢复到位，到2005年，以扳倒井、古贝春、景芝为代表的鲁酒集群已经开始复苏，直至2007年，重新洗牌后的鲁酒开始焕发出新的光彩——扳倒井，在销售额与市场占有率的双丰收的基础上，08年的国井品牌上市，将叙写山东产中国高档白酒品牌的历史；温和，07年销售额达到一个多亿，中高档产品温和王单品销售额几千万；云门春，云门洞藏的碟变，使企业档次与产品品牌迅速得到提升，洞藏酒无论是品质和形象都已成为高端鲁酒的典型代表......六、高端切割，迫在眉睫随着新的劳动合同法颁布执行，中国劳动密集型生产企业（酒厂）还靠低廉的劳动成本来维持企业利润的日子已经不复存在了，劳动成本正大幅度提高！近几年来，汽油价格不断的攀升，路政管理水平的加强和提高，以至于靠超重运输、低运输成本运做的白酒企业配送成本成倍增长！随着油制品、重工业原料、燃料的提价，所有生产企业的原始生产成本正在大幅度提升，白酒企业如果仍然依靠低价位产品来维持企业运营，最终就可能因包裹太重而导致无法迈步！一方面是消费者对高品质产品的需求越来越高，消费者消费价位正在上移；一方面是低价位产品与企业生存的空间越来越窄小；两相比较后，企业如何决策、如何生存自不用说。可见，区域品牌提升之路就是如何凭借当地品牌和网络优势，快速提升品牌、提高产品的整体销售单价。区域品牌的高端市场切割，已经迫在眉睫！