第九章 超级市场价格策略

第九章超级市场价格策略•“薄利多销”是超级市场的主要经营原则，这就要求超级市场出售商品的价格要低于其他零售形式。•发达国家的超级市场之所以能成为零售业的主要经营形式，与其低价格优势是分不开的。超级市场实施低价格策略，是一种整体水平的低价格，并不是指每一种商品都实行低价格销售。第一节价格决策的影响因素•超级市场营销中的商品价格决策，要以经济学的价格理论为基础。然而，超级市场中的价格决策与经济学的价格理论不是一回事。经济学研究价格，主要是研究商品价格的形成原理及其一般的变化规律。而超级市场营销中的价格决策则是超级市场企业市场营销战略和市场营销组合的一个组成部分，是实现超级市场企业经营目标的一种手段和策略。•从超级市场经营的角度看，影响商品价格的主要因素有下列几种。一、商品的采购成本商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。一般地说，商品的成本影响商品的价格，而价格影响需求。因此，商品成本应是越低越好。二、商品的市场特点１．消费者购买频率。购买频率大的商品如日用品，一般存货量大和周转率高，适宜薄利多销；反之，存货量小及周转率低的商品如特殊品，利润率应高一些。•２．标准化程度。标准化程度较高的商品，价格变动的可能性一般较小。而非标准化商品，价格变动的可能性一般较大。•３．商品的易腐性、易毁性和季节性。•４．对于高度流行，品质威望高或具有较强推销能力的商品，价格水平属于次要的问题。某些满足人们心理需要（新、名、优、特等）的商品，价格低了，反而可能失去购买的动力。•５．商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处于优势，可以适当采用提高价格的策略。反之，则应采取低价策略。•６．市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。•７．超级市场的经营规模和竞争格局。小规模超级市场往往不能依据自己的商品成本及预期利润自主订价，而是依据大超级市场的同类商品的价格订价。如果大超级市场决定调整价格，小超级市场也不得不随之调整。•８．社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨；反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减少，价格容易下落。•９．货币流通量。如果货币发行量如果超过了商品流通的正常需要，就意味着通货膨胀，价格就会上涨。•10．市场范围。当地生产当地销售的商品，供需容易调节，价格一般比较稳定，也容易预测；若市场范围广阔，供需不易调节，则价格波动的可能性就较大。三、超市的价格形象•所谓价格形象是指零售店铺的商品价格在消费者心目中留下的整体印象。零售店的整体价格形象由价格优势（ＰriceAdvantage）、价格诚信度（PriceHonest）和性能价格比（PriceValue）三部分构成，这一模式被称为DillerModel。•1、价格优势（ＰriceAdvantage）。是指零售商的绝对价格，具体包括零售商的商品销售价格、促销价格、促销次数、降价幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客群。••2、价格诚信度（PriceHonest）。是指零售商商品价格的可信程度，商品是否明码标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚信度。例如，零售商促销时宣传某产品价格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复购买行为。•3、性能价格比（PriceValue）。是指消费者觉得零售店出售的产品的价格是否物有所值，即是否是“一分钱一分货”。例如，许多消费者都知道水产品批发市场的海鲜的价格要低于超级市场的，但超级市场有舒适购物环境、产品质量有保证等，所以还是愿意到超级市场购买海鲜。•不同品类，三个因素在其价格形象中的作用程度是不同的。在化妆品中，性能价格比的作用会大一些。在生鲜日配品种，价格优势的作用会大些。零售商在产品定价时要酌情考虑，以有利于形成良好的整体价格形象为原则。四、品类角色与价格•不同品类在超市经营中承担的角色不同，其价格确定以及运用的价格策略也应该有所不同。•目标性品类是商店的代表符号，例如家乐福的生鲜产品、日本7-11便利店的饭团等，它是消费者到该商店购物的首选品类。消费者对这类产品的价格非常敏感，因此目标性品类的定价要有竞争性，要低于竞争对手的价格。•常规性品类占商店所有品类的50%—70%，其销售额所占比例也在50%—70%之间，消费者购买时比较注重质量与品质，因此其定价应该与竞争对手相一致，如果定价高于或低于竞争对手都会影响到商品的销售和利润。•季节性/偶然性品类占所有品类的10%—15%，产品销售的季节性影响因素较强，消费者购买主要有应景的消费心理，而对产品价格不太敏感。在销售旺季可以采取适当的高定价，以赚取高额的利润，旺季过后要清仓处理，以快速回笼资金。•便利性品类占商店所有品类的10%—15%，主要是为了满足“一站式购足”（One-Stop-Shopping）的需要，其目标顾客针对性强。他们对价格往往不太敏感，只考虑产品的质量以及品种的齐全，因此这类商品的定价不宜采用煽动性的价格，每日合理价格就可以了。第二节定价目标任何一个独立自主地进行商品经营活动的超级市场，都应该有计划和有目的地制订自己商品的价格策略。在具体作出价格决策之前，必须先确定订价的目标。根据发达国家超级市场的经验，超级市场企业的订价目标至少可以分为以下六种。一、以追求最大利润为目标•追求并获得最大限度的利润是市场经济下企业经营的重要的目标，超级市场实行的是薄利多销的原则，但并不与追求利润最大化的经营目标相矛盾。薄利多销是实现利润最大化的途径，单位商品的微利赢得了消费者的普遍青睐，诱使顾客大量购买或频繁购买，该商品的销售量大幅度地得到了增加，超级市场的整体利润水平也就提高了。二、以取得投资收益率为目标任何超级市场企业对于其投入的资金，都希望获得预期水平的报酬，而预期的报酬水平通常是通过投资收益率（资金利润率）来表示的。所以，超级市场企业经常规定自己经营的资金利润率目标。三、以价格稳定为目标•稳定的价格通常是获得一定的目标收益的必要条件。当市场上零售企业（或超级市场）众多，需要有一个稳定的价格水平来稳定市场时，往往由大型超级市场先制订出商品的销售价格，其他超级市场企业的商品价格与之保持一定的比例关系。这种价格又称为“领导者价格”或“价格领袖制”。四、以保持或增加市场占有率为目标•超级市场的市场占有率是指实现商圈内居民购买力的比例，市场占有率是超级市场企业的经营状况和超级市场综合环境在商圈内竞争能力的直接反映，对于超级市场企业的生存和发展，具有重要意义。五、以应付或防止竞争为目标•许多超级市场企业在制订价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。通常是以对商品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料、审慎比较权衡以后。六、树立良好的超级市场形象•树立良好的超级市场形象实际上是一种间接目的，最终目的还是为了利润最大化的经营目标。即通过树立良好的超级超级市场形象，来吸引、招徕消费者前来购买商品，以培养超级市场企业稳定的顾客群。第三节初始价格的确定方法•为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给超级市场企业出售的商品制订一个基本的价格，并在此基础之上进行适当调整。在一般情况下，主要是考虑销售商品的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素。一、以成本为中心的定价方法•以成本为中心的定价法是一种按超级市场意图定价的方法。其主要理论根据是：在订价的时候，首先要考虑收回超级市场企业在经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。•以成本为中心的定价方法主要有以下三种。（一)成本加成定价法•这种定价法又被称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。在超级市场经营中，成本加成定价法是应用最为普遍的一种商品订价方法。其计算公式如下：•单位商品价格=单位商品总成本×(1+加成率)•式中的加成率即预期利润占商品总成本的百分比，即毛利率。（二）售价加成定价法•即以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。其计算公式为：•单位商品价格=单位商品总成本/(1-加成率)（三）目标收益定价法•这种定价法又叫投资收益率定价法。它是先按照超级市场企业的投资总额确定一个目标收益率（即资金利润率)，然后按目标收益率计算出目标利润额。再根据总成本和计划销售量及目标利润额算出商品价格。其基本步骤及方法如下∶•１．确定目标收益率（资金利润率)，即确定要在什么期限里收回全部投资。确定了投资回收期限，目标资金利润率（目标收益率）就可计算出来。计算公式如下∶•目标收益率=总投资额/投资回收期•2．计算确定目标利润率。•根据公式∶资金利润率(目标收益率)=利润总额(目标利润额)/总投资额•得出目标利润额=总投资额×目标收益率•3．计算单位商品价格。•单位商品价格=超级市场企业固定成本/预测销售量+单位商品变动成本•+单位商品目标利润•为保证一定能够取得目标利润额，在实际计算时，通常取预测销售量为计划销售量的80～90%。如果市场二、以需求为中心的定价方法•以需求为中心的定价方法是在需求导向或消费者导向观念的指导下，认为商品销售的目的既然是为了满足消费者的需要，那么，商品的价格就不应该以零售商的成本为依据，而应该以消费者对商品的价值的理解和认识程度为依据。•需求为中心的定价方法主要有以下两种：（一）理解价值定价法•这种定价方法的基本思想是，认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的理解水平，而不是超级市场企业的经营成本。因此，在为某一商品订价时，首先要估计和测定商品在顾客心目中的价值水平，然后再依据顾客对商品所理解的价值水平，定出商品的价格。（二）区分需求定价法•这种定价法又叫差别定价法。就是指超级市场中的某一种商品，在特定的条件下，可以按不同的价格出售。对于具有不同购买力，不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点等的顾客，可以根据他们的需求强度和消费的感觉不同，采取不同的价格。•区分需求定价法主要有以下几种形式：•1．以顾客为基础的差别定价。•２．以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价。•3．以时间为基础的差别定价。五、以竞争为中心的定价方法•在竞争激烈的市场上，超级市场企业为了应付竞争局面争取到稳定的顾客群，往往采取一些特殊的定价方法。主要有以下几种形式：（一）随行就市定价法•随行就市定价法就是根据同行业企业（例如，百货公司、仓储商店、其他超级市场）的价格水平定价。在竞争激烈而供需基本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与同行业和平相处。（二）追随领导者企业定价法•如前面所述，在一些行业特别是拥有较丰富后备资源的超级市场企业，为了稳定市场以利长期经营，或为了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随领导者企业的商品价格为自己的商品订价。用这种方法可以避免企业之间相互竞争。（三）收支平衡定价法•这是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。其出发点是，在销售量不足或市场不景气的情况下，保本销售总比停工损失要好。（四）变动成本定价法•变动成本定价法又叫边际贡献定价法。是定价时考虑对变动成本的补偿，同时争取更多的边际贡献来适当补偿固定成本的一种定价方法。四、制订市场价格方案的利润方程式超级市场的经营者在制订商品的市场价格方案时，需要考虑许多因素。从市场营销的角度来看，最主要的是商品的成本（变动成本）、利润和销售费用。下面介绍一种根据上述三个主要因素规划确定商品价格的“利润方程式”。•商品的预期利润可以用下式表达：•Ｚ=〔（Ｐ－Ｋ)－ｃ〕·Ｑ－Ｆ－M•式中Ｚ：总利润额•Ｆ：商品单价•Ｋ：单位商品补贴（折扣、佣金、储运开支等）•C：单位商品变动成本•Ｑ：预测销售量•Ｆ：固定成本总额•Ｍ：计划销售费用总额第四节价格带•超级市场企业经营中的价格的功能不能仅仅局限于总体上的低价格政策，而是通过不同商品的价格组合为超级市场塑造低价格的企业形象，以赢得顾客的信赖，培育他们的商店忠诚感。因此，超