第九章价格策略

1第九章定价策略一、影响定价的基本因素（一）成本因素1.固定成本2.变动成本3.总成本4.平均固定成本5.平均变动成本6.边际成本2（二）产品的供求因素1.价格与需求图9–1需求曲线价格需求量D3（二）产品的供求因素•2.价格与供给价格供给量S图9–2供给曲线4（二）产品的供求因素•3.供求关系与均衡价格需求曲线供给曲线价格数量A（Q1，P1）P1Q1图9–3供求曲线5（二）产品的供求因素•4.价格与需求弹性•E——需求弹性系数；Q——原需求量；•P——原价格；△Q——需求的变动量；△P——价格的变动量；PPQQΔΔ=Ε6（二）产品的供求因素•（1）E=1。反映需求量与价格等比例变化。•（2）E1。称为需求弹性大或富有弹性。应通过降低价格达到增加盈利的目的；反之，提价时务求谨慎.•（3）E1。称为缺乏弹性。定价时，较高水平的价格会增加盈利，低价对需求量刺激不明显。7某种商品的价格由10元下降为6元时，需求量由20单位增加为40单位。用中点法计算这种商品的需求弹性，并说明属于哪一种需求弹性。已知P1=10,P2=6,Q1=20,Q2=40。将已知数据代入公式：E=[Q2-Q1/Q1]/[P2-P1/P1]=(40-20)/40/(6-10)/10=1.258（三）竞争因素•1.完全竞争•2.垄断竞争•3.寡头竞争•4.纯粹垄断9二.定价目标•利润最大化•提高市场占有率•适应价格竞争•以履行社会责任为定价目标。•以树立和维护企业形象为目标10三.定价方法•成本导向定价•竞争导向定价法•需求导向定价111.成本导向定价法(1)含义此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。(2)类型–成本加成–损溢平衡–目标贡献12成本加成定价法例题•预计销售点：50，000件•单位变动成本：￥10•固定成本：￥300，000•平均单位成本=单位变动成本+固定成本/预计销售量=￥10+￥300，000/50，000=￥16•如果得到20%的加成，销售价格=16*(1+0.2)=￥19。20132.竞争导向定价法•随行就市法•密封投标法143.需求导向定价法•理解价值定价法•差别定价法15(1)理解价值定价法•依据将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。•举例一罐可乐在小店售2元,在餐馆售5元,在高级宾馆可能售20元.•要点把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感受正确定位16(2)差别定价法•以不同消费者群体的差别定价•以不同产品式样的差别定价•以不同地域位置的差别定价•以不同时间的差别定价17四.定价策略•新产品定价策略•心理定价策略•折扣定价策略•分地区定价策略•相关产品定价策略•系列定价策略•降价保证策略181.新产品定价方法•市场撇脂定价法以高价销售从而尽快收回成本•市场渗透定价法以低价销售从而尽快占领市场•满意定价以中价销售产品19案例分析：跳跳糖•考虑到上海市民第一次接触•考虑到小朋友的新奇感•采取撇脂定价–以高价销售–大量投入广告：跳跳糖，跳、跳…•结果：大量金钱跳到销售商口袋中202.心理定价策略•尾数•整数•声望•习惯•招徕213.折扣定价策略•现金折扣:2/10净30天•数量折扣:累计/非累计•功能折扣:制造商报价:100元,折扣20%及10%•季节折扣:鼓励客户淡季购买22•4.分地区定价策略•原产地定价•买主所在地定价•成本加运费定价235.相关产品定价策略•也称产品线定价•对整亇产品线定价•尤其对互补产品•例：刀架与刀片246.系列定价策略•即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格•例：汗衫、背心按尺码定价•例：人参按等级定价25定价的最后防线例题某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?(提示直接费用4.38元,间接费用4.00元.)26例题答案•传统观念经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0不批发•现代观念经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4批发每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.