娃哈哈启力市场营销战略方案

娃哈哈启力市场营销战略方案一、娃哈哈集团的发展概况杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。公司从保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类60多种产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一！2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%,实现利税123.34亿,同比增长10.54%;2012年1-10月份,集团已实现利税118.54亿元、上缴税金50.16亿元,分别比上年同期增长20.76%、17.52%。娃哈哈集团董事长宗庆后表示,2013年娃哈哈饮料销售额将达到700亿元,娃哈哈正向着3-5年内实现营业额超过1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标前进。二、娃哈哈启力的内部营销状况分析（一）、产品状况娃哈哈推出的保健健康饮料“启力”，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。娃哈哈称雄饮料世界已久，此次以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到好处。（二)、产品的营养物质组成及质量分析七大能量，启动精力！资料显示，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。有研究显示，每日三餐分别补充500mg牛磺酸，血液中血氨的浓度下降20%，说明肌蛋白分解受到抑制。人体试验发现，每天补充400mg牛磺酸就能提高运动员的运动能力，延缓运动性疲劳的发生，补充左旋肉碱能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，从而具有显著的抗疲劳作用。而D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素亦能够达到增强免疫力的功效。启力还获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。而“增强免疫力”这一特点，也是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。三、功能性饮料的外部环境分析（一）、影响功能性饮料市场的宏观环境因素1、政策环境分析食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境分析从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有力的市场环境。近几年来，中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一。我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。3、社会环境分析随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也发生了变化！人们对饮用水或饮料提出了更高的要求，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，不仅要口味独特，还要营养丰富和改善身体机能！功能性饮料正好满足这一需求而倍受青睐。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。消费者追求更健康、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。功能性饮料市场需求潜力巨大，市场前景十分看好！4、技术环境分析娃哈哈研究院经过多年的精心研究、改进得出均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mgB族维生素群等七大营养群的黄金配方。“启力”在功效上除了“缓解体力疲劳”外又增加了一项“增强免疫力”的功能，标本兼治，并且获得保健食品称号。相比红牛等老款保健饮料，制约功能性饮料销售快速增长的首要原因是我国保健食品的入市需要通过严格的三年的成果。（二）、功能性饮料市场分析１、功能性饮料整体市场概况统计表明，全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成，已超过乳制品、焙烤及甜食品的销售额，目前市场上的功能饮料（特殊用途饮料）主要包括四大品类：以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、宝矿力，葡萄适为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料。在中国，能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类迚一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，发展前景良好。2、市场竞争对手的ＳＷＯＴ分析娃哈哈启力的主要竞争对手是红牛和脉动：（1）、红牛红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。诞生于泰国。1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”，它的产品是以补充能量为主的，创立了能量饮料这个品类。优势a、身为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。b、拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整。c、作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产率。d、市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。e、产品生命周期为成熟期，发展潜力很大。f、专注于功能性饮料业的红牛把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。市场已经相当成熟，消费群体也已存在，特别是许多消费者想到功能性饮料，立刻就想到红牛，这就相当大的降低了销售风险劣势a、产品单一，发展规模经济，风险比较大。b、在其它国家出现过产品问题机会a、全球功能性饮料的市场不断地扩大。b、红牛的品牌形象对销售状况影响颇深。威胁a、娃哈哈推出了相似的功能性启力b、竞争对手形成正面攻击。c、促销价格比红牛便宜。（2）、脉动脉动（Mizone）维生素饮料，作为维生素饮料的先锋，2000年诞生于新西兰，2003年进入中国市场。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。优势a、准确的市场定位，其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。b、达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持。劣势a、营销渠道方面相对处于弱势。b、培养功能性饮料的消费市场充满艰辛。威胁a、功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。b、市场出现假冒仿制品。c、功能性饮料的价格、口味、功能受限。机会a、功能性饮料的市场广阔，有很好的发展前景。b、脉动具有品牌优势，正在成为市场领导者。四、娃哈哈启力的ＳＷＯＴ分析优势1、健全发达的营销网络，销售能力强。2、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好4、融资能力强，企业信誉度高5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系。劣势1、娃哈哈集团以往没有开发过功能性饮料，对功能性饮料领域的涉及比较浅。2、启力与其他功能性饮料的区别点不是很鲜明。3、市场上功能饮料的竞争比较激烈，如红牛、加多宝和脉动等机会1、有娃哈哈的大品牌支撑，具有良好的品牌效应。2、包装外型：蓝、红色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。3、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金4、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间威胁：1、功能性饮料竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。2、消费者也已经形成了一定的消费习惯，红牛的品牌效应影响着消费者。3、娃哈哈启力功能性饮料知名度不够，很多受众还不知道与不了解。4、竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。五、功能饮料市场细分及娃哈哈启力目标市场选择及定位（一）、细分标准1、功能饮料产品类型特征细分目前市场上的功能饮料按品类型特征来分：主要包括四大品类：以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、启力、葡萄适为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料。在中国，能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类迚一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，发展前景良好。娃哈哈启力属于能量饮料，含有七大营养群，能够有效缓解体力劳，增强免疫力！2、功能饮料消费者年龄细分其中在消费群体细分中消费者的年龄层次是很重要的。按照饮料消费者的年龄可以细分为“儿童”、“青年”、“中年”及“老年”。所以针对不同年龄段的人群就会有不同的消费。“儿童”标准的特点是饮料要带有卡通色彩、小朋友们喜欢、父母放心且有营养的产品；“青年”标准的特点是饮料要有潮流思想、追星及年轻人爱好的品牌市场；“中年”标准的特点是饮料要大众化，符合自己的身份等；而“老年”标准则是饮料更加倾向于健康、保养等补品方面。这些都是很容易想到及举例的，根据年龄层来划分饮料或者其他市场是首选的。娃哈哈启力其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。功能饮料是针对特定的顾客需求。启力产品的不宜人群：儿童、孕妇和老人。3、功能饮料市场价格细分通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平，结合终端市场价位趋势，给产品价格一个准确的定位，这样有助于产品在不同的消费层面顺利拓展。在饮料产品中，根据调查，可大略细分为：“3元左右的产品”、“4.5元左右的产品”、“6元以上的产品”等。其中，3元左右的产品是主流，4.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，6元以上价格的产品相对较少。“3元左右的产品”特点是大众化；“4.5元左右的产品”特点是潮流及味道等；“6元以上的产品”特点是营养价值等。娃哈哈启力就属于高营养价值的功能饮料。我们面对的是有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者。（二）、启力目标市场选择及定位1、目标消费者定位：功能饮料是针对特定的顾客需求。在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。它并非人人皆宜的”全能饮料“，若饮用不当，反倒会造成身体不适。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。功能饮料是针对特定的顾客需求。启力产品的不宜人群：儿童、孕妇和老人。2、场合定位：学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道自动售货机渠道3、功能定位：缓解体力劳，增强免疫力！现在年轻人工作忙、压力大、大部分处在亚健康状态。人们对健康问题也越来越关注。而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”提神只“治标”而没有“治本”。在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂，提神也不伤身。六、娃哈哈启力营销战略选择（一）、竞争战略：1、消费者认知价格策略顾客对其所购买的产品的各种利益的评价，首先平价商品总的价值，然后才与价格进行比较，娃哈哈启力是与市场多年售卖的红牛类似都是功能性饮料，但是价格要比红牛低五毛钱，广受消费者青睐。2、广告导向策略广告成为消费者获得产品信息的重要途径，娃哈哈启力合理高效的运用广告策略，成为其发展迅速的重要因素，喝启力抗疲劳，启力正宗保健饮品，喝启力，添动力。以上这些都是消费者们耳熟能详的广告语，简单又朗朗上口，是一个既简单又迅速的营销策略，让品牌深入消费者的心理。与此同时中国好声音，中国梦想秀娃哈哈启力都是琪赞助商之一，利用节目的节目效果更使产品深入人心。3、品牌创新策略娃哈哈集团本