绩效28天品牌推广方案.

关于《28天绩效能力倍增》图书的市场方案策划人员：鲁少华策划时间：2009年12月14日前言天行健，君子当自强不息！随着时代的发展，社会竞争程度的加强，生活在大都市的年轻人不断的学习不断的前进才能为社会贡献更多的价值。随着李践先生的《砍掉成本》、《高绩效人士的五项管理》图书上市以后，受到企业界和广大读者的好评，直到现在还位居各大书店的销售前列。以此为契机，《李践教你28天绩效能力倍增》应运而生，然而，此书是否能像以前的图书一样得到读者的认可，还不得而知。但是对于图书前期的销售的预热、策划却不能停步！此策划案针对《李践教你28天绩效能力倍增》这本书的销售策略、品牌策略、市场策略等做一个整体性的规划。由于时间关系，笔者只对“品牌篇中的品牌推广战略”、“促销活动策略”、“消费者分析”等章节做了较为详细的分析，意在为此套“五项管理”工具的上市做一个建设性的策划！心在远方，路在脚下！我们一步一个脚印做好每一份工作，把更多的知识与别人分享，常怀一颗感恩的心！策划目录第一章市场篇第二章产品篇第三章品牌篇第四章终端管理第五章促销活动第六章售后服务第一章市场篇一图书市场SWOT分析优势劣势机会威胁二图书市场调研策略市场调研流程问卷设计流程市场调研报告一图书市场SWOT分析优势品牌优势《砍掉成本》、《心态管理》等图书的热销，以此为契机，消费者心中已经认定了“五项管理”的品牌形象，以此品牌形象为起点，告诉消费者的更加能提高自己绩效的理念。价格优势2009年非虚构类图书的价格平均在35元以上，而《李践28天教你绩效能力倍增》的价格在29元，还可以在此基础上打折，因此价格优势凸显。劣势没有形成完善的连锁销售店面相对于许多图书、出版、销售、策划、售后于一体的出版集团来说，《李践教你28年绩效能力倍增》的销售渠道过于单一，近依靠出版社的单方面的宣传与一定书店进行销售，直销渠道还不够完善。品牌推广策略不够完善《李践教你28年绩效能力倍增》图书的广告宣传不够深入，仅仅依靠以前图书的品牌推动力来完成市场铺货同质化情况突出这本书的内容与《李践的五项管理》等书籍在内容上出现雷同，给读者造成购买心理障碍。机会图书业：21世纪朝阳产业图书业利润相对较高媒体在对2002年“中国十大暴利行业”的品评中，出版发行业仅次于房地产业排列第二，是一个获利稳定、风险小、利于投资的行业。市场潜力巨大据国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施的第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查(2002)”结果显示，2001年购书费比上年增加的读者占59.7%，读者自费购书比例由1999年的46.1％上升到57.7％。品牌营销力度空间巨大调查显示，有近80%的读者认为“出版社也许出版了我想要的书，但我不知道”，或者“我知道出版社出版了我想要的书，但书店就是买不到，我不知道怎样才能买到”，这说明读者买书难主要是因为流通渠道和信息通路不畅，图书业的营销不力。二图书市场市场调研问卷设计流程市场调研报告第二章产品篇一消费者基本情况（收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作）认知态度（质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象认知）购买动机购买量何时使用如何使用购买角色广告接受度营业推广接受度二产品市场定位产品定位目标定位价格定位渠道定位销售队伍定位第二章产品篇读者的基本情况收入：月薪在2500以上教育：以大专以上文化程度为主年龄：20岁——45岁工作：公司白领、公司职员为主，公务员和较稳定的事业单位不多质量认知：对图书的印刷质量不关心，对内容关心价值认知：几乎每个读者都希望有价值诉求包装认知：一半以上的读者对包装不怎么感兴趣品牌声誉认知：要求高品牌形象认知：要求一般购买动机：为了增加自己的绩效能力，在社会上立于不败之地购买量：每次一本，属于一次性消费何时使用：一般在新书上市后的两个月以内如何使用：一次性消费购买角色：自己购买占绝大多数广告接受度：促销活动，签书会，海报，一般不接受电视报纸宣传产品利益点功能性利益读者都要求在现实生活中得到一定的利益保障，使自己的处理日常事务的能力得到提升，时间管理、目标管理等方面得到一种全面的提升。情感性利益对于每个读者买一本图书的目的不仅仅停留在现实的角度，同时在读书的过程中注入自己的感情，一本图书就是一个忠实的朋友，完善自己的能力的同时，在给自己在现实生活中的压力一种减压的理由。文化性利益图书是文化的体现，一个具有文化层次高的读者在吸收文化知识的过程中得到一种文化上的提升。精神追求利益人有精神上的追求，在现实生活中得不到的东西，在书中可以得到。第三章品牌篇一品牌策略品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌文化内涵品牌时尚元素二品牌形象品牌联想标准字体标准色象征图形元素组合手提袋书签杂志广告电视广告系列主题海报气球标志三视觉营销吊旗竖旗陈列架单页宣传单直邮DM单店面形象终端物化宣传物料四品牌推广战略报社电视台网络公关活动电话短信DM单宣传单品牌管理体系架构图第三章品牌篇一品牌策略品牌核心价值：个人能力的绩效提升快速成为管理自己的强者做事情目标明确做事情一步一步地实现目标品牌个性以快速提升个人绩效为基点，形成自己的个性，与其他的图书区分开来，差异化的品牌个性。品牌文化内涵品牌时尚元素《李践教你28天绩效能力倍增》采用绿色封面，采用日记体式的编辑方式，注入了时尚元素。二品牌形象品牌联想：形象：中年的成功企业家性格：稳健、乐观、开朗爱好：书籍、旅游、高尔夫二品牌形象标准字体：中文简体英语：标准色红色象征图形元素组合品牌推广战略【一】平面媒体平面媒体指报纸，杂志对于《李践教你28天绩效能力倍增》图书不建议使用平面媒体，读者的心理是不怎么接受平面媒体的广告。品牌推广战略【二】电视媒体电视媒体采购流程电视媒体报价跟踪详细的广告策划案电视媒体的沟通谈判签订三方合同约定播出时间，频道【三】网络推广方式搜索引擎推广：采用与百度、搜狐等网站合作方式，采用关键词广告，以李践、绩效、提升绩效、绩效倍增等关键词为主电子邮件推广：根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式。采用电子邮件群发软件，向目标人群群发广告信息。资源合作推广：通过相关图书网站网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。病毒性营销方法：为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。体验式推广：让读者在网上看到书的目录，体验书的前两章，引进读者进入状态，促进购买欲望。网络推广方法直接向亲友推荐在搜索引擎登记采用批量提交软件或网站服务在新闻组和BBS上作宣传参加广告联盟参加网站排行榜【四】公关活动一、主题：大爱无疆，一分钱支持失学儿童二、目的：树立品牌形象，拉动消费三、活动地点：各书店的书架展览区四、活动时间：每月一日五、活动方法：采用海报、POP、气球、横幅、背景墙、形象墙等宣传物料宣传一个主题：每买一本《李践教你28天绩效能力倍增》，捐一分钱给失学儿童六、广告配合：宣传单单页产品说明书三页活动说明海报POP【五】电话营销一、目的：利用已有的电话名单，寻找目标客户，达成营销目的。二、操作方法：1、成立电话营销小组，以5人左右，进行为期一周的培训，具体工资结算方式为底薪1500+绩效提成。2、每人每天定量完成一定的电话量，必要时规定业务量。3、每周进行一次总结，进行奖惩，同时总结经验。三、数据分析：1、来源于专业的数据库公司2、根据精准营销的标准，确定客户名单的质量。年龄在30岁-50岁之间，收入在2500元以上，公司的职员。3、进行数据筛选方式要求，对于已经筛选的客户迅速完成【六】短信营销【七】直邮DM单营销【八】街头宣传营销总结第四章终端管理一书店店内形象店面横、竖、方招牌导购流程图版式规范店内背景板形象墙店内书架展台灯箱资料架垃圾筒室内环境二书店宣传环境POP海报导购手册宣传第五章促销活动策略服务咨询日巡回服务日游戏活动打折抽奖特价赠送样品赠送礼品名人促销好奇促销送带有广告的礼品吸引消费者的眼球展销促销有奖销售赠送培训知识促销第六章售后服务前言