九、广告说服的原理和方法(下)

广告心理学第四章广告说服的原理和方法（下）课程内容第四节典型的广告诉求方法第四节典型的广告诉求方法•一、理性诉求•（一）、比较•（二）、双面论证•二、感性诉求•（一）、幽默诉求•（二）、恐惧诉求•（三）、性诉求•三、潜意识诉求一、理性诉求理性诉求是指通过有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。“信息型广告”：只要包含一条以上信息内容的广告。第四节典型的广告诉求方法（一）、比较借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。1、使用前后比较2、更新前后比较3、竞争品牌比较一、理性诉求（一）、比较1、使用前后比较（高露洁街头实验）一、理性诉求（一）、比较2、更新前后比较：把同一品牌产品过去情况和现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，常和技术革新相关联。（高露洁杨澜）3、竞争品牌比较：在一则广告中中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌进行比较。（佳洁士、好孩子）“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”一、理性诉求“中国名牌产品”“中国十大品牌”“十大主导品牌”“全国销量第一”“2009年全国市场同类产品销量第一名”这些是比较广告么？3、竞争品牌比较（1）、内容：价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等方面的对比；（2）、对象：一种品牌、几种品牌（3）、方式：指名比较，不指名比较一、理性诉求比较广告对所有产品都适用么？直接比较广告的效果视品牌的相对市场定位而定。对于低占有率的品牌和高占有率的品牌，直接比较广告比间接比较广告和非比较广告有效。比较广告对于中等市场占有率的品牌没什么差别。比较广告的优缺点？（一）、比较比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；一、理性诉求（一）、比较比较广告有以下好处：第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。一、理性诉求（一）、比较比较广告的不足之处是：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；一、理性诉求（一）、比较比较广告的不足之处是：第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。一、理性诉求（二）、双面论证在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，即单面论证。也有采用这种做法的，在充分肯定产品重要属性的优点的同时，在适当的暴露或否认产品次要属性上的不足之处，成为双面论证。一、理性诉求（二）、双面论证“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。一、理性诉求（二）、双面论证1、接受者的已有态度正面态度-单面说服负面态度-双面说服2、受教育水平受教育水平高-双面说服受教育水平低-单面说服一、理性诉求（二）、双面论证3、品牌的知识经验不了解-单面论证太了解-双面论证4、信源的可靠性可靠的信息来源-单面论证不太可靠的信息来源-双面论证一、理性诉求二、情感诉求•情感诉求是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。二、情感诉求•（一）、幽默诉求•广告中的幽默可以通过画面来表现，也可以通过语言来表达。•广告大师波斯迪曾说:“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”没事寻开心（一）、幽默1、幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。2、幽默能够引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，但是减少受众对情报信息的理解和记忆效果幽默到底是不是有效的广告诉求方法？二、感性诉求（一）幽默1、在大多数情况下，幽默性广告只适合于推销低档产品，不适于推销高档产品。2、幽默应该能使老生常谈的话题获得新生，加强记忆3、把一个简单的故事讲的生动4、强调突出一个过时想法的愚昧幽默到底是不是有效的广告诉求方法？二、感性诉求生活太苦闷，让搞笑继续下去吧一阵见血冷幽默，防雾镜片MINI:寓教于乐的英伦幽默（二）恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品来解除。太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。二、感性诉求二、感性诉求（三）、性诉求是指在广告中运用与性相关的，以说服为目的的诉求信息，通常表现为性感的人物形象，具有暗示性的字词或双关语，或者以上两者的结合。二、感性诉求（三）、性诉求1、功能性：广告中的产品的功能性与性有直接关系。二、感性诉求（三）、性诉求2、幻想性，性诉求内容上能引起受众的性联想，通常诉诸于浪漫。二、感性诉求（三）、性诉求3、象征性：在文化上具有象征性。二、感性诉求（三）、性诉求4、不适应性，广告本身产品与性无关，但利用性来吸引注意力。二、感性诉求（三）、性诉求5、男性或女性导向：指目标受众是男性或女性二、感性诉求（三）、性诉求1、裸露（阿玛尼）2、性动作3、身体部位4、性暗示(杜蕾斯、维多利亚的秘密)5、潜意识嵌入（三）、性诉求人们对带有色情画面的广告信息的记忆率非常低。性诉求到底是不是有效的广告诉求方法？二、感性诉求情色苏联招贴画家瓦列里·巴雷金情色招贴（Pin-Up），是描绘生活化情景的美国海报艺术，画面上总是有一位半裸的风情万种的姑娘。这种题材出现于上世纪30年代的经济危机后。最初的情色招贴风格始现于《生活》杂志的封面。到50年代，这些画常被喜好者贴在墙上，画中的姑娘也被塑造成当时的好莱坞式美女，并成为了不可或缺的极具吸引力的广告形式。如今情色招贴再次受到青睐，并呈现以全新的面貌。三、潜意识诉求（一）、“速闪式”显示“速闪式”显示就是指在屏幕上快速闪过的视觉展示，他可以是图像、可以是文字，由于是瞬间闪过，观众的意识来不及记录他的存在。阈下广告（一）、“速闪式”显示“阈限”——人的感觉只能对一定范围内的刺激做出反应位于阈限之下的刺激是不是对我们就没有影响呢？“两耳试验”维克利（Vicary）的投影机（每隔5秒以3/1000秒的速度呈现“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”）三、潜意识诉求电影当中的植入广告网站的广告（二）、“潜意识嵌入”意识理性诉求感性诉求潜意识潜意识诉求潜意识意识三、潜意识诉求THANKS