增值业务省市县三级管理体系试点工作总结报告(修改-版本1)

-1-中国移动通信集团福建有限公司2008.9推进战略转型，实现科学发展增值业务省市县三级管理体系试点工作总结报告-2-以提升增值业务综合能力为导向的省市县三级管理体系试点工作已接近尾声，福州、厦门、宁德三家试点分公司均按照省公司三级体系的工作部署有序推进项目建设。在KPI回收、GS考核、资源优化整合、岗位配置等具体工作实施方面，各试点公司以三级管理体系思想为指导，并结合自身实际，积极探讨本地化模式，涌现了许多创新和亮点。为有效引导后期三级体系在全省的顺利开展，避免走弯路，现分别对试点各项目建设情况进行比较和深入的分析，研究并总结一套行之有效的建设思路，深化三级管理体系的建设。-3--4-目录1市县公司职能分工和岗位职责优化重组情况3市县公司的考核内容及考核方式调整的情况2市县主要营销要素的转变情况-5-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况一、市县公司职能分工的优化重组市公司的职能转变情况各试点分公司在三级体系总体思路指导下，6月-8月期间各市公司已初步完成对县公司实体渠道管理的指导和监控工作，同时进一步增强了生产性职能，落实各项营销基础工作的建设，具体如下：各试点市公司根据省市公司共同确定的增值业务营销策略，进一步加强本地营销案的细化和执行工作，并直接承担市场指标（如厦门市公司全部承担KPI考核指标，福州、宁德市公司采取逐步回收KPi指标）强化执行各试点市公司进一步加强市级营销资源的合作、商务模式的建设、新型商务渠道的拓宽等，如：重在拓展各试点市公司在资源优化整合方面各有偏重，实现精细化分析和管理，有效提升资源使用效益。如福州分公司从外呼集中化、营销统一化、返还集中化三个方面着手，厦门、宁德侧重于外呼资源的引入与集中管理。资源统筹各试点市公司以周报、现场巡视等形式促进对县公司实体渠道管理和销售工作的指导及监控管理工作。指导监控-6-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况一、市县公司职能分工的优化重组县公司的职能转变情况各试点县分公司在实际工作中围绕“成熟渠道”概念，有效促进了渠道直接销售能力的提升，并完善渠道相关的营销基础工作建设，表现在以下几个方面：承担渠道销售指标县公司具有先天的成熟渠道管理优势，在GS指标设计方面，各试点公司主要承担成熟渠道销售达成指标，如厦门分公司考核产品落地、方案执行、配合协作等与渠道密切相关的硬性指标。加强基础职能试点工作期间，各县分公司均能有效的承担成熟渠道的运营维护工作，并强化了其他基础职能建设如配合市公司开展销售师培训、体验俱乐部建设、体验俱乐部单页的地面宣传等。新型渠道拓展的配合试点工作期间，各县分公司在市公司的指导与协助下，大力拓展新型分销渠道及渠道管理工作。如宁德县分公司在无线音乐俱乐部项目上，结合奥运契机与第三方公司合作，联合宁德东方康宁超市加大澳元彩铃下载的宣传工作。-7-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况一、市县公司职能分工的优化重组总结经过实践证明，试点公司市县职能分工优化重组后，充分发挥了各层长处，有效提升了资源效益，通过解放县级公司进一步夯实了各项基础营销工作。可见三级体系职能优化具备很强的执行性，并有效提升了增值业务综合能力，建议进行全省推广。-8-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况二、省市联合小组的建设为了加强三级体系省市一体化建设，在重点试点项目中采取了省公司联合小组的协同工作方式，如”增值业务精确营销”项目，该项目整体构思情况如下：省经分/营销推广4个地市联合小组14类人群细分模型我的移动生活营销活动客户行为偏好属性数据集VGOPBI经营分析系统增值业务精细化营销及管理系统沙利文咨询顾问公司项目建设指导6附件-9-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况三、市县公司岗位职责优化重组市公司岗位职责优化重组情况各试点分公司在岗位设置上，均采用项目制管理，并明确人员职能和分工，旨在促使项目负责人对所辖区域的精耕，实现市县项目间的运营配合，各试点公司人员岗位设置如下：项目管理制岗位地市福州宁德厦门1名室经理1名室副经理（新增）5名项目经理（新增2名）1名经营分析人员1名支撑人员1名中心经理7名产品经理（含借调）•结合实际人员、机构等情况，明确市增值业务运营职能分工，包括市场营销、业务管理、渠道管理、经营分析、宣传管理、商务合作管理、组织管理7大项。•根据省公司规划，按照项目制配置5人负责增值业务营销策划，另增设1名渠道建设与管理人员、1名经营分析支撑人员•根据本地情况调整原产品室结构，设置营销策划、渠道管理、营销支撑三个岗位。1名中心经理5名项目经理1名产品支撑人员1名渠道建设与管理-10-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况三、市县公司岗位职责优化重组试点工作点评试点工作总结各试点分公司在岗位设置及人员分工上均按照省公司三级体系的指导思路分设“营销策划”、“渠道管理”、“经营支撑”三个方面岗位及职责，并根据薄弱环节增设人力，其中福州增设3名、厦门增设5名、宁德增设3名。三级体系扩充了市公司层面的营销职能及岗位职责，各分公司可根据当地业务开展情况进行人力增设，其岗位职责按照“营销策划”、“渠道管理”、“经营支撑”三大模块进行设置，结合项目制管理体系构建工作职责及分工体系。总结-11-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况三、市县公司岗位职责优化重组县公司岗位职责优化重组情况各试点县分公司在渠道管理人员的岗位职责中均包含增值业务渠道推广跟管理，负责增值业务实体渠道销售推广，以及新型渠道拓展工作，其岗位设为销售（或渠道）助理，如下：岗位地市福州宁德厦门•明确县公司增值业务落地工作职责，把控增值业务销售过程中各个环节执行以及落地情况，并每月下发增值业务推荐规范以及实体渠道物料上架规范围绕省公司指导意见，加强各类渠道建设及维系，并承担渠道销售指标以及协助导入期产品在各接触点的宣传•安排专门岗位协助市场经营部经理对增值业务在经营单位的落地负责1名专职渠道管理及经营分析人员2名闽侯、市区其它各县1名1名专职渠道管理及经营分析2名兼职销售助理2名兼职渠道助理亿元以下设1名专职亿元以上设1.5名（1专1兼）-12-市、县公司职能分工和岗位职责优化重组情况三、市县公司岗位职责优化重组试点工作点评试点工作总结各试点县分公司根据本地业务发展情况及特色配置人员，如厦门设置专门岗位协助市场经营部经理对增值业务在经营单位的落地负责。同时各县分公司在不同程度上，增配了一线渠道人员，如福州*名、厦门*名、宁德*名。三级体系弱化了县分公司的营销职能，使其成为专属的渠道管控方，各县分公司不得增设二线分管人力（但可借调），可根据各县业务发展状况增设专兼职一线产品推广员。总结-13-1市县公司职能分工和岗位职责优化重组情况3市县公司的考核内容及考核方式调整的情况2市县主要营销要素的转变情况目录-14-市、县主要营销要素的转变情况一、基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整总原则：越成熟，越下移基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整动态内涵基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整，是指组织的运营和职责应和相应的通路、产品所处的生命周期相适应。通路产品双重动态调整内涵-15-市、县主要营销要素的转变情况一、基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整增值业务销售可分为三类通路①地面通路：具有典型的实体通路属性，必须由县公司管理。直销通路：直销通路中外呼是非实体管理属性，其他如直销员等均属实体管理属性，因此除外呼由市公司管理外，其他直销通路由基层公司进行管理。②电子通路：以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。③1、在双重动态调整模型中，“通路”生命周期动态调整主要是指电子通路。电子通路需要严格遵循生命周期动态调整的原则：根据成熟度的情况，逐渐下移管理和运营权2、在双重动态调整模型中，“产品”生命周期动态调整，是指根据成熟度不同，逐渐下移营销能力和指标考核。其中，最重要的是形成一份成熟产品动态调整表通路要素-16-市、县主要营销要素的转变情况一、基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整成熟产品动态调整库是对三级体系的重要深化和补充，其内容是明确适用于县公司开展日常销售的产品种类；通过成熟产品动态调整表，能确保县公司能够真正着力于力所能及的产品销售，保证了三级体系的有效实施。战略型行业型如飞信业务，属于粘性产品，产品的良性发展，能有效提升移动品牌和客户忠诚度。如手机证券，虽然不成熟，但由于其产品特征具有典型的渠道特征，需要新型渠道合作，可放在县公司推广。备注：适用于县公司开展的具体产品，包括作为两种例外情况的战略型产品和行业型产品，都应由省公司进行定义。没有纳入成熟产品动态调整库的产品，地市不应要求县公司进行推广。产品要素-17-市、县主要营销要素的转变情况一、基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整基于“双重动态”模型的通路与产品分类通路分类成熟度通路明细地面通路--自主营业厅、合作渠道、代理渠道直销通路--10086与callcenter、客户经理、营业员、店员、驻点促销员等电子通路成熟通路综合自助服务厅与服务终端、网站（含网上营业厅）、短信、彩信、、WAP、PUSH等非成熟通路飞信、139邮箱根据三个地市试点情况，依据“双重动态”模型对全省增值业务产品及渠道进行调整和归类，将在全省推广时，按照下表进行操作：通路情况-18-市、县主要营销要素的转变情况一、基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整基于“双重动态”模型的通路与产品分类产品情况业务类型普及率目标客户接受程度渠道推广难度产品稳定性和便捷性所属产品生命和周期是否成熟产品主叫显示高低高成熟期是来电提醒高低高成熟期是彩铃高中高成熟期是中央音乐下载高低高成熟期是无线音乐俱乐部中高中成长期否短信高低高成熟期是气象站（短信版）高中高成熟期是彩信高低中成熟期是手机报中中高成长期末期是WAP高中中成熟期是号簿管家高高低导入期否手机证券低高中导入期否手机电视中高低导入期否手机地图中高低导入期否飞信高低高成熟期是139邮箱高低中成长期是拔打12580中低中导入期否成熟产品列表指标类型指标名称指标内涵计算公式指标权重定量普及率指目前为止，某个业务的用户数占移动公司所有用户数的比例。普及率=某个业务目前用户到达数/移动总用户数25%目标客户接受程度A、高；B、中；C、低25%渠道推广难易度A、高；B、中；C、低25%产品稳定性和便捷性A、高；B、中；C、低25%定性选择中，高中低三个档次对应的分值：“高”80%；“中”50%；“低”20%成熟产品评定标准-19-市、县主要营销要素的转变情况二、体验俱乐部项目建设情况业务分类整合好玩报你知福州分公司以完成体验俱乐部运营支撑的一期建设并制定了相配套的运营制度；引入经验值、声望、晋级体系，展开环环相扣的体验俱乐部营销活动，提升会员对俱乐部的粘性及依赖度；引入“影响力营销模型”，通过与俱乐部数据库体验营销映射对接，实现病毒式营销。厦门分公司根据本地实际情况，将现有颇具影响力的“好康报你知”系列产品“好看报你知”、“好玩报你知”整合到体验俱乐部会员体系中，为体验俱乐部建设进行前期的铺垫，积累客户规模，以便俱乐部建设后的良性转移。厦门未建设俱乐部平台宁德分公司自行开发体验俱乐部支撑平台，可实现金币查询、业绩查询、业务查询、金币兑换、体验信息反馈、进出申请等操作。通过构建金字塔型三级客户影响力营销体系，从音乐、飞信、MO、手机报、彩信等业务以短信、分公司、外呼三种方式邀请加入体验俱乐部，已成功拓展3611名会员。跟随者影响者影响力高端福州分公司厦门分公司宁德分公司-20-市、县主要营销要素的转变情况二、体验俱乐部项目建设情况试点工作点评试点工作总结三家试点分公司均认真执行省公司的指导意见，完成体验俱乐部一期会员招募及建设工作。其中福州、宁德构建了“俱乐部”平台，福州分公司在平台搭建过程中充分考虑俱乐部的运营及良性发展，引入经验值、声望、晋级体系，并展开营销活动，同时借助“影响力营销模型”有目标的拓展会员。1、鉴于福州体验俱乐部运营较规