经销商培训课程

2020/2/81经销商辅导课程2020/2/82前言—关于厂家随着经济的快速发展,国内的方便面行业正经历着一场史无前例的变革,从九十年代中后期各厂家为抢占市场而疯狂扩张形成的诸侯混战，到目前为争夺市场而进行融资、兼并所初显的四王争霸，厂家经历了多少风风雨雨。2020/2/83前言—关于厂家当决策者沉淀昔日的豪情，用理性的眼光审视我们的市场时，一场争夺末端客户的战役即将打响2020/2/84前言—关于市场过去——批发市场占领通路现在——超市、开架商店开始侵占批发市场的销售份额和利润空间趋势——单纯批发的业务量越来越少，掌控终端成为经营必需2020/2/85前言—关于消费者消费心理：吃饱吃好看价格看品牌2020/2/86消费心理：越来越多的人愿意到干净、明亮的超市及方便购买的零售商店里去选择适合自己的产品，即使价格比批发商稍贵一些，但心里踏实，而且觉得自己的消费上档次2020/2/87市场的不断变化为我们经销商孕育了诸多的商机，但是我们必须明白，商机的背后蕴藏着种种杀机，处理不当便会鸡飞蛋打，落的人财两空。面对这些考验，经销商该怎样摆正自己的位置呢？2020/2/88经销商的基本分类类别特征评估指标工作重点资源利润流通型拥有自己的批发网络资金雄厚货物分流快二批数量配送及时资金及库存促销执行批市铺货率分销商设立配送及时性促销执行力社会关系经营信誉差价返利分销型拥有强大的零售网络（含K/A网络）配送能力强规范的业务组织产品推广快零售客户数铺货率建立配送及时性业务员能力终端维护及现代零售通路服务的系统化社会关系经营信誉业务组织执行能力差价奖励零售配送商配送能力强在局部区域内拥有零售网络拥有零售店的数量终端维护配送及时性配送能力地缘熟悉配送费用2020/2/89经销商的未来发展1.流通型经销商是传统通路的重要组成部分，通路变革之前对各厂家产品的销售起着重要的作用但是随着现代化通路的急速发展，在省会以及较为发达的地级城市已经影响了消费者的购买习惯（购买数量以及地点），厂家对现代通路的重视程度逐步提高随着批发市场的辉煌不再，批发商辐射功能的逐步丧失，以及消费者购买习惯的改变，在省会以及发达的地级城市流通型经销商若不能掌握到现代通路和零售通路，发展将会日渐受到影响2020/2/810经销商的未来发展2.分销型经销商随着消费者消费能力的提升以及购买地点的改变—消费环境休闲、明亮并且有质量保证的量贩超市方便于临时购买的零售小店目前消费者的购买习惯以及量贩通路的发展两者同一节拍，而分销型经销商此时正好掌握了这一通路，较容易争取品牌代理及各厂家的青睐但是市场瞬息万变，流通型的经销商必须加强现有通路的掌控力度，在确保现有客户不流失的情况下，还要训练好自己的业务队伍，提升服务水平，抓紧时间开发新的客户，争取到更多的客源。这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地2020/2/811经销商的未来发展3.配送经销商由于资金及自身实力的关系，配送型经销商只能在厂家划定的业务区域内完成业务动作，或者在流通型经销商的业务运作下，完成零售客户的配送与服务动作虽然其掌握局部区域内的零售客户，但是数量较少，零售客户的规模较小，与现代化通路也较少交易。面对通路变革虽适合于现状，但难于争取品牌代理及厂家青睐加强自身资金及规模的扩大，掌握更多的零售客户，并在厂家的协助下，积极与现代化通路接触，争取达成交易，改变经营观念，才是未来发展的因应之道2020/2/812经销商的有效转型1.直接供货到零售店，建立零售网络现代化通路的发展以及消费者购买习惯的改变已经无法抗拒，随着社会的发展，这种改变将会愈演愈烈，其广度及深度将会越来越大，直接掌握零售客户数量的多少与其发展的空间大小成正比2020/2/813经销商的有效转型2.积极面对量贩超市在所属经营城区的崛起在同一区域内，若只掌握二批及零售客户，而量贩超市由厂家直营，量贩超市销售量势必影响二批与零店的利益，形成同一区域内的通路冲突利用各种关系，接触量贩超市并争取达成交易，改变经营思路，逐步提升形象，将量贩超市纳为下线客户，容易获得各厂家的重视2020/2/814经销商的有效转型3.前店后库，成为品牌推广点利用现有门面为自身经销品牌做出良好的品牌形象展示积极面对消费者做好零售业务，勿以小利而不为利用消费者的口碑影响产品在市场上的销售，与厂家共同经营，达到双赢目的2020/2/815经销商的有效转型4.创建自有品牌，升级成为品牌代理在厂家的协助下，完成在区域内各通路的掌握，并且有较好的服务口碑形象提升之后，可根据市场需求或自身的发展需要，开发与通路相符合的产品，创建自有品牌并与厂家联手经营，增加自身利润2020/2/816经销商的有效转型5.开发空白市场，改善产品结构，提高获利空间农村市场以及城乡接合部已是经销商的强势区域，但是受这些市场消费能力的局限，而不能优化产品的结构，无法给经销商带来更多的获利空间。同时由于这些市场竞争厂家越来越多、价量比竞争越来越激烈，市场丢失的危险性越来越大。受害者除了厂家，也包含经销商。然而城市通路的空白为经销商提供了良好的发展机会。除了照顾好现有市场之外，需要抽出相当的精力、物力配合厂家的城市开发动作，协助厂家完成城市产品的推广，建立品牌，共同经营在厂家的协助下，经销商将城市通路布建完成之后，利用城市网络，结合消费者的消费能力，与厂家合作，加强品牌经营，重视长期利益，提升服务水平，培养稳定的下线客户，与厂家建立长期合作关系2020/2/817经销商的有效转型6.销售业务联盟经销商的自身实力足够，并且城市通路布建完整，良好口碑形成之后。对区域外的同行也应互相联系，经验交流，成果分享。当一方获得另外厂家的青睐之后，可以将此信息传递，资源共享，达到共同受益的目的2020/2/818若不积极面对市场变革，找出因应之道，自身的发展必将受到限制，则长期发展的策略不能得以有效的实施，最终将印证千古不变的自然法则—2020/2/819适者生存不适者被淘汰2020/2/820启动步骤三阶段九步骤2020/2/821深度营销启动步骤总揽1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段准备第二阶段扫街制图第三阶段分区建线2020/2/822第一阶段准备2020/2/823深度营销启动步骤总揽——准备1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段第二阶段第三阶段2020/2/824术语定义级别定义事例备注直辖市直辖市北京/上海/天津一级省会城市广州/南京/西安二级地级城市苏州/湘潭/洛阳/唐山/渭南等三级县级市四级县城五级乡镇和农村2020/2/825深耕城市的选择条件1.城市规模：各省省会市场、大的地级市2.人均可支配收入人均可年支配收入达到5000元人民币以上。人们的购买习惯已经或者正在向现代化通路转换3.零售点转型零售店从窗口店转型为开架式连锁超市初具规模，处于发展或成熟阶段4.批发市场功能逐渐减弱，数量逐渐变少部分批发商已开始转型：开设超市或主动掌握终端以上的城市规模或市场改变，可以使通路深耕的环境更成熟，使通路深耕变得更可操作性2020/2/826范围选择确认了需要深耕的城市之后，还要进一步确认本城市的深耕城区范围。•例如：郑州市城区人口消费水平售点数是否深耕二七区30低是金水区60高是芒山区30中是管城区20中是中原区60低是上街区20低否2020/2/827深耕范围的确立1.选择本城市我们需要深耕城区2.描述出我们对深耕城市的经营范围，确定东、南、西、北的边界例子：郑州市东：107国道西：西环路南：航海路北：北环路2020/2/828通路形态选择1.确认我们首先进入的通路形态2.考虑因素：城市特点（城市化水平）城市排查的情况（各类售点的数量）竞争厂家的情况产品投入情况政策2020/2/829类别名称定义示例K/A特大卖场在本城市能起到引导消费潮流、汇聚全城消费者、提升产品形象的作用。世纪联华北京华联A大型超市在本城市某区域能起到引导消费潮流、汇聚区域性消费者、提升产品形象的作用。凯利农/正道花园B连锁店店面数量在3家以上，并且是统一进货统一配送的店面思达/九头崖等C自选商店面积在500平方米以下，且是单体店面，商圈在某特定的区域的商店。D食杂店/夫妻店面积较小，没有雇工的小商店E摊点/亭子没有固定建筑物的营业场所或者没有固定的营业位置的流动点等。P批发市场一个城区里面，较为集中的市场，主要购买者不是最终消费群体。T特通通路形态的定义2020/2/830市场客户现状/评估（经销商及具备实力的批发商）经营的品牌总销售额本公司产品销售额/占比城市化作业车辆（台）业务员数量经销商配送/供货客户数市区（批发零售）郊区（批发零售）乡镇/县城（批发零售）现代化通路操作的能力2020/2/831客户现状评估产品销量市区郊区乡镇/县城二批零售未来操作的合适性2020/2/832目前的人员编制经理主管助代批发商实际数量掌握数量零售店实际数量掌握数量2020/2/833深度营销启动步骤总揽——经营模式的选择1.范围选择3.办事处设立6.扫街8.分区2.模式选定4.组织设立9.建线7.制图5.人员招募第一阶段第二阶段第三阶段2020/2/834（一）经营模式的选择2020/2/835背景说明：1.每一个地级城市都应该对通路展开深度分销2.但是在开展深度分销的城市中，可以根据以下条件来区分通路深耕的末端：该城市的背景如：行政级别、重点发展城市、工业城市等该城市市区人口数量人们消费水平是否与深耕产品的价格相符合该城市批市的辐射功能、消费者购买单位的习惯（购买的数量和地点）、现代化通路是否具备发展规模等2020/2/836（二）经营模式的分析2020/2/837经营模式经销商和重要的批发商批发商和重要的零售店K/A零售店公司消费者C模式B模式A模式2020/2/838C、B、A三种操作模式优缺点分述2020/2/839C模式市场：1.公司送货于经销商2.业务只掌握具备辐射功能的重点批发商（二批）3.该市场的拓展和配送由经销商及批发商完成2020/2/840C模式适用市场：1.适合于县级/县级市市场，以及距离公司偏远的地级市场2.方便面的销量（包括竞品）主要集中在0.7元/包价格带的产品以下3.零售店/消费者依然习惯于在批发商手中拿货，批市的辐射功能较强2020/2/841C模式适用市场（续）：4.无大型量贩超市，连锁超市的发展处于起步阶段5.面积较大的开架性零店不多，以小店、窗口店为主6.方便面市场竞争的特点：分量足，价格低2020/2/842C模式的优缺点优点：1.通路操作简单2.经营成本低缺点1.市场操作完全掌握在经销商的手中，公司对各级通路的管控力差2.产品价格不稳定，不利于产品的长期培养3.容易出现窜货、倒货的现象2020/2/843C模式操作建议1.给予经销商奖励，鼓励经销商主动到零售店铺货，激励经销商掌握末端点2.业代巡回拜访，检查零售店的铺货率和经销商对零售店铺货的真实性2020/2/844B模式市场：1.公司送货于经销商2.业务直接掌握批发商以及重要的零售客户，如学校或机关团体3.配送由经销商或公司完成2020/2/845B模式适用市场：1.适合于地级市场2.方便面的销量（包括竞品）主要集中在0.5－0.8元/包价格带之间,1.0元以上的中高价袋面以及容器面也有部分销量3.零售店已具有被服务的意识，方便面主要由经销商配送到位，批市的功能仍存在，但逐渐减弱，并且批、零兼营，界定较为困难2020/2/846B模式适用市场（续）：4.有少数的大型超市，连锁超市属发展阶段5.零售店的经营方式由封闭式逐渐转型：如变为开放式的自选商店6.方便面市场竞争的特点：消费者已具备品牌消费的观念,市场竞争主要集中在康师傅、统一、华龙、白象等之间2020/2/847B模式的优缺点