劲酒非常道

劲酒非常道谈及劲酒，不少业内人士都喜欢用“抓住了一个产业发展的机遇”来看待其发展“奇迹”。而回顾劲酒10年历程，除了业绩，一些人尤其是白酒界人士似乎也难以找到其战略模式的特殊所在。毕竟，无论是网络、管理，还是价格等等，在白酒行业都可以找到与劲酒一样的参照。但是，如果我们细究下去却可以发现，就算用上述要素来衡量，劲酒也有明显的不一样。与一般人只将劲酒归于保健酒看待不同，我们更愿意将其纳入整个酒类行业，尤其是与白酒进行对比。回头来看，在酒类行业，无论是前瞻性地发掘小餐饮渠道潜力，还是持续进行理性、健康饮酒的消费者教育和品牌价值塑造，或是合理构建厂商合作关系，劲酒都走在了行业的前列，而且难能可贵的是，从以做酒的战略基点拉开与保健酒竞争对手的原点差距开始，劲酒就一直专注于构建自己的模式，在酒水市场浮躁的模式频繁登场之中，不为所动。从根本上说，劲酒虽然一开始以保健酒为切入点构建自己的商业帝国疆域，但其战略模式的价值影响早就超越了这一品类，更多的扩散到了整个酒类行业。而更值得酒类行业尤其是白酒行业重视的是，从“保健酒第一品牌”到“中国酒水网络第一品牌”的战略转变，预示着劲酒的宏图大业中也有“贪杯”意味，其勇于变革厂家家长式、保姆式营销模式，实施“厂商价值一体化”的渠道升级工程，从简单、粗放的个体企业效率向产业链效率转移的战略新选择，无论是行业竞争背景还是对未来的引领性，都适合于白酒。仅凭这一点，劲酒就不仅是个保健酒品牌，在它身上，蕴含着为中国酒类企业树立以品牌为核心驱动模式新标杆的可能。当大部分白酒企业还在以产品营销为导向，陷于渠道争夺的泥潭中时，劲酒又一次提前展开了战略探索和模式实践。这就是劲酒的不一样，而要真正理解这种不一样，显然也需要我们不一样的去看待劲酒，这也是我们在酒类行业整体面临发展拐点之时，梳理劲酒的发展历程和战略新选择的原因所在。我们不仅仅是为了解读一个企业的成功模式，更是希望以劲酒这样一个非常样本，为未来酒类行业发展提供一种可能，一个方向，或者是一种理念。劲酒10年样本从湖北大冶的一个地方小企业、一个区域品牌，到全国知名品牌、一个品类的领导品牌，劲酒十年走过的是一条与其它酒类企业截然不同的道路。在绝大部分酒类企业还在以产品营销为导向，陷于渠道争夺的泥潭中时，劲酒已经提出了以“品牌”对接消费者需求的口号，并在这个基础上，谋划战略、定位品牌、运作市场。“劲酒虽好，可不要贪杯。”这是一句无论业内人士还是消费者都耳熟能详的广告语，也正是这句广告语，开启了劲酒的黄金时代。经过10年的高速发展，当包括白酒巨头在内的酒业成员对所谓的保健酒百亿商机垂涎欲滴的时候，人们赫然发现，劲酒已经成长为保健酒业的霸主。2009年10月，劲酒首次公布了本年度销售额，以自然年销售额来计算，本年度劲酒销售首次突破30亿元，预计到2010年6月，劲酒销量将达34亿元。更为甚者，劲酒构建起来的商业帝国，不仅仅建立在保健酒领域，而且在一定程度上与白酒形成了直接竞争：在酒类行业中，运作小餐饮终端最强势的莫过于劲酒，而在全国范围内与劲酒在此终端有得一拼的白酒品牌，恐怕只有红星二锅头。当然，仅仅从销售额考量一个企业的成长并不是我们解读劲酒的原因。我们把行业的聚光灯对准劲酒，不仅是因为劲酒营销理念走在了酒类行业前列，还因为劲酒模式对于现代酒类行业的影响。那么，劲酒的成功基因到底是什么？对此，劲牌有限公司董事长吴少勋有过一段比较著名的解读，他说：“我觉得关键因素在于劲牌对消费者的责任感，能够从消费者的需求出发，为消费者提供更优秀的产品和服务，同时公司实行阳光营销，倡导健康的饮酒方式和健康的生活方式，这些都是消费者容易接受的。只要消费者接受和认可了企业的产品和服务，企业才能得到更好、更快的发展。”应该说，吴少勋的说法很大程度上是从商业本质的角度去解读劲酒成功的原因。在行业迷信买店、促销等“术”的时候，劲酒的眼光实际上早就瞄向了商业链条最末端的消费者，找到了商业本质的“道”。先人一步，发掘小餐饮的能量上个世纪末，酒水行业的渠道竞争还没有真正发育起来，这个时候，酒水品牌往往可以依靠针对渠道的营销创新实现销量释放。也正因为如此，在白酒行业，小糊涂仙可以通过餐饮终端促销获得奇迹般的成长，而徽酒则通过启动“盘中盘”模式轻而易举地在部分市场站稳脚跟。应该说，此一时期白酒企业之所以能够终端制胜，根本原因在于消费升级后消费者的聚饮场合向餐饮转移。而几乎在同一时期，刚刚开始发力保健酒市场的劲酒，也精准地把握住了这样一个趋势。彼时，劲酒提出做“中国第一保健酒品牌”的经营理念，并结合这一理念，对产品口感、色泽以及品相等做了改良。不过，在盯准餐饮渠道的时候，劲酒明显表现出了与白酒企业不一样的战略眼光，在几乎所有开始运作终端的白酒企业都把注意力放在A、B类核心餐饮终端上的时候，小餐饮终端几乎没有任何费用。这个“新大陆”对劲酒的意义并不亚于“盘中盘”之于徽酒。渠道成本低、竞争压力小、消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，再加上竞争处于真空地带，所有这些为劲酒营造了一个相对宽松的运作环境。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，以125ml“小方瓶”为主打产品，劲酒在小餐饮线上大量铺货，并通过对核心市区重点实施突破，顺利拉动了周边市场，以此为模本，劲酒以一股燎原之势袭向全国市场。通过小餐饮终端的即饮效果，劲酒很快实现了品牌与销量的双重收获。而几乎与劲酒同期进行市场化运作的椰岛鹿龟酒，却并没有实现像劲酒那样的快速发展，这和椰岛最初的渠道定位有很大的关系。椰岛早期致力于礼品市场，主导渠道为商超，而在当时，商超渠道和市场的消费需求显然有极大的错位。椰岛方面负责人在接受本刊记者专访的时候就曾表示：“椰岛和劲酒都在对消费者进行教育，但是劲酒收获得更好，原因就在于战略的原点设计上。劲酒一开始就是以做酒的思路在展开，而椰岛却是以保健品的思路在做，没有注意到小餐饮终端的重要性。”快人一步，眼光独到，劲酒战略性地发掘了小餐饮终端的销售能量，并且在这个基础上，通过多年的精耕细作强化了这个渠道的营销优势，积累了相当丰富的操作经验，而当保健酒领域的竞争对手甚至白酒企业回过神来，意识到这个渠道的重要性的时候，与劲酒的距离已经被远远拉开。实践先锋，创建厂商“1+1”模式梳理近十年酒水行业的历程不难发现，在渠道以及消费者的自我意识还没有被充分激发出来之前，渠道营销手法的创新的确能成就一个品牌的快速发展。而劲酒的成功之处就在于，在“一招鲜”的基础上形成了多重性的竞争优势，尤其是其构建的厂商关系，具有明显的领先性。对于劲酒的厂商合作模式，业内人士将其归纳为“1+1模式”。尽管渠道选择方向与白酒一致，但劲酒却放弃了当时多数白酒企业在全国设立总经销商的传统做法，较早地以行政区域为单位设立经销商。在这个基础上，劲酒派驻大区经理和业务员到办事处和经销商共同开拓市场，并在前期承担了大量的市场开拓工作和费用，在市场相对成熟后，则退而做好市场管理、维护、服务等工作。这种厂商分工合作模式，不仅走在保健酒业前面，在白酒业也数先锋。现在来看，劲酒采取的厂商“1+1”模式有几大优点。第一，渠道扁平化程度高。劲酒以行政单位为级划分经销商，产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、终端，渠道层级较少，市场运作效率自然提高。第二，厂家对市场控制力强，适合深度分销。在达成合作的基础上，尤其是在开发市场的前期阶段，劲酒按照1：1的人员配置和投入配置，和经销商共同开发市场。劲酒的业务员和经销商的业务员合为一体，大大提高了厂家对市场的把控力和调控力。举个简单的例子：记者在湖北采访时发现，劲酒的提价令在三个小时内即可完成全国统一执行到位。显然，这种配置大大提高了厂家对市场的管理和服务效率，保证了各项政策和支持的到位，发生市场问题也可以及时处理。而经销商区域划小后，也必须配合厂家在区域内精耕细作才能赚钱，这在一定程度上也帮助厂家更好地掌控各营销环节。第三，有效降低营销成本。一般来说，劲酒在各地的办事处由经销商建立，厂家派出人员管理、服务。依靠人员本土化和经销商资源，厂家节约了大量的市场开发费用，也避免了自己直控市场产生的高昂的营销成本。这种模式在早期尤其是在经销商的营销意识和市场技巧等方面远远落后于厂家的时候，尤为适用，厂家通过人海战术的运用，主导并承担了开拓市场的功能，最大效应地发挥了厂商合作的效能。不过，劲牌有限公司副总裁王楠波更愿意把这种模式称之为“阳光营销策略”。所谓的“阳光”显示了劲酒要做百年企业的视野和度量。而这种气度表现在和经销商签订合同的公开公平性上，也体现在诸多管理细节上。王楠波告诉记者，从2003年开始，劲酒实施了产品召回制定，即便是因为消费者的原因导致经销商有次货积压，劲酒也会无条件地召回产品。在运输过程的损毁，经销商只需要报数字即可报销。而在对待窜货等市场管理的细节上，劲酒也形成了非常严谨的管理制度。理性传播，以消费者为主塑造品牌一句简单的“劲酒虽好，可不要贪杯”在央视播出后，响彻大江南北。广告词背后折射出的是劲酒致力于以“健康饮酒”为核心的理性传播体系。这实际上是目前包括白酒在内的酒水品牌传播中忽略的关键点之一。2004年，美国著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中曾指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。这让许多人趋之若鹜地进入保健行业，但他们忽视了保罗·皮泽尔说的另一句话——健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。显然，劲酒正是这一思想的坚定执行者。作为保健酒，传播功效的诉求必不可少，但是保健酒不是药，如果让消费者走入误区，对品牌的长远发展非常不利。为此，劲酒主动向消费者作出理性承诺，帮助消费者科学认识保健酒，致力于培养消费者健康饮酒的意识，为劲牌营造了相当良好的消费口碑。与劲酒的做法相反，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健功效，随意承诺等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆发式增长，但最终也正是这些手段导致其昙花一现。王楠波告诉记者：“劲酒就是要做最专业的保健产业，为消费者提供专业的保健产品。”从这个思路出发，从2006年开始，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面尤其是针对消费者的传播。为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了劲酒寻踪基地行活动，这些近年来白酒致力做的“后厨展示“，劲酒早几年就开始实施，每年都会邀请相当数量的消费者参观劲牌有限公司总部及原酒基地、保健酒基地，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌有限公司及劲酒的认识与理解。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，并在这个基础上形成了健康饮酒小册子。目前，这个活动每年都会举办，并且为劲酒的专业保健酒品牌积淀做了大量工作。如果我们对比洋酒的品牌发展历程，不难发现，劲酒和洋酒的品牌推广的节制、倡导理性饮酒上是异曲同工的。这使得劲酒一方面可以通过小餐饮终端实现即饮，另一方面消费者也在大量的教育中形成理性喝酒和少喝常喝的氛围，这对保健酒的整体份额扩大是非常有好处的。王楠波认为，保健酒销售的最终目的就是要让养生意识成为人们的常规意识，使得饮用保健酒成为一种生活常态，人们消费保健酒，就如同消费柴米油盐酱醋茶一样，是日常生活必不可少的一个环节。而在这个基础上，家庭消费是品牌传播的最终指向。也正因为如此，王楠波说：“我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，当然也包括产品知识，让消费者知道自己该喝什么酒最好、喝多少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式，一种健康的生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费者的变化，围绕消费者的需求做好服务，这是劲牌一直在努力、未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务，根据消费者的不同订单生产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。”30亿之后的拐点选择如果说，将近10年的时间，劲酒都以高速发展的趋势在平坦的高速