生鲜如何通过数据分析对比调整商品结构

生鲜如何通过数据分析对比调整商品结构QJM•普遍现状：生鲜部主要目的是吸引客流，为了达到这个目的，大多数企业都会拿蔬菜、水果、猪肉作为敲门砖去敲顾客这道门，于是乎大量的蔬菜、水果低价促销，大量的猪肉负毛利促销，目的只是为了吸引顾客。•所以得出的结果的，大多数的生鲜是经而不营，生意热热火火，毛利一塌糊涂。当领导的一到毛利核算时就愁眉苦脸、大发雷霆，但销售还得做吧，客流还得去吸引吧，于是毛利还得去牺牲吧。我想这是所有做过生鲜的或者管理过标准超市的管理人的共同心病。就拿猪肉来说，似乎还未看到多少家超市在猪肉经营上有利可图的（当然也有赚上钱的，但大部分是做联营，真正自营赚钱的就确实是高手所为了）•观点:•我们是不是该对生鲜部门各大组的经营作出重新定位呢。•蔬菜组：吸客、聚客、赚毛利、做销售；•肉品组：保毛利、保销售；•水产组：吸客、做毛利；•熟食组：吸客、聚客、赚毛利、做销售；•日配组：吸客、聚客、赚毛利、做销售。•为什么我会作出如上的定位？•通过数据总结、分析及收银台的“站岗”，得出：猪肉并不能真正的带来客流，带来的只是大量的负毛利，为了弥补猪肉造成的负毛利，我们需要负出更多的努力，甚至不一定能使得整个肉品组保持正利润。而且猪肉的负毛利并不见得就能对整个大组、整个全店的销售及来客提升有多大的帮助（这个观点在后面的数据表中会有数据支持）•下面我根据各个大组谈一些具体思路：•前提是超市的商品定位为中高档•一.蔬果组•首先我们看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品，而且是民生必需品的必备品，他的价格波动会严重影响到消费者的购物情绪，所以这一个品类得保持低价形象，至少要有30%的商品要保持绝对价格优势（这是与同业态的竞争对手价格作对比）；•中高档商品配置：净菜、配菜，品种要丰富，同时要保证质量，净菜、配菜的开发，一方面可以减少“祼菜”—常规销售的蔬菜的数量损耗，另一方面这些商品不只是简单的为了减少损耗而做，应该当成一个重要的商品分类来经营，不只是把工作人员捡剩的商品简单加工做成净菜、配菜，在销售量保证的情况下，也考虑把新鲜蔬菜做成净菜、配菜。•目前很多超市的生鲜商品在早上从新鲜度、货量等方面都还是不错的，但到下午后，由于担心损耗，都会减少商品的陈列量，到下午5点过后，像蔬菜、猪肉、熟食等商品基本上是不再补货，同时商品的新鲜度也不如早上，这使得很多的消费者不喜欢晚上到超市购买生鲜商品，因为他知道来了也挑选不到好的商品。•净菜、配菜的加工从货量上要保证量的需求，保证下午买晚饭菜的顾客及下班后的工薪族能够买到，特别是工薪族（这部分人大多是“懒人”，上了一天班谁还想回去后洗刷蒸煮搞到晚8点才吃饭）巴不得你把菜给他洗好、切好甚至配好调料，他拿回去直接下锅OK，所以净菜和配菜价格一定不要定的太低，低了是浪费，有钱人和懒人一般是不太计较价格多个几毛一块钱的。•下面给大家看一下某个门店的净菜、配菜及猪肉精加工方面的销售数据，（销售单位：万元）备注：蔬菜组为净菜、配菜；肉品组为猪肉、禽类精加工•再给一组从2013年5月开始大量做净菜、配菜以来蔬菜组销售、来客的数据：•从上面的数据表看出：净菜、配菜的销售增长率远远高于大组销售增长；表二看出：由于增加了净菜、配菜、同时配合蔬菜的低价形象吸客功能，从2013年5月开始，日均销售及日均来客均稳中有升。•这一方面是因为12年的基数低，但最主要原因还是经营定位问题，我们把商品定位于一定要做中高收入顾客群的生意，那么商品选择就朝着这个方向开发，结果是很成功的，在14年竞争很激烈的时候，由于有这部分商品的存在，保证同竞争店的差异化经营，也保持了蔬菜销售的高增长。•蔬菜我给他的定位是；吸客（低价吸客）、聚客（净菜、配菜聚客）、保毛利（净菜、配菜的功劳）•其次水果，对于水果的经营一定要保证品种的全，当然这个全不是说你要把市场上所有的商品都弄进来，这没必要也不现实。全就全在应季商品要全，价格一定要低，这是树立价格形象的东西；其次是品质要鲜，没人会买只烂苹果还啃得津津有味的。•所以水果我给他的定位是：吸客（低价吸客）、聚客（鲜度、品种齐全聚客）同时保证销售量。•五谷杂粮，那注定就是低毛利的东西，除非你不想消费者买你的商品，但其销售量是显而易见的大，我给他的定位是：保毛利（别亏本）、做销售；•南北干货，那就是赚钱的，你不赚钱那是傻子，因为这个品类的商品销售量一般是很低的，顾客对商品的敏感程度也很低，就算比竞争对手高5%也没人会计较。所以他的定位是赚毛利。•其他的干果、蜜饯等品类，我想做自营的超市并不会很多，既然联营的扣率那是固定了的，所以销售越高利润就越高，所以这二个品类我们一定要想方设法提高销售。•猪肉毛利极低这是不争的事实，但如果整个大组都出现负毛利那是不容乐观的，目前大多数超市都把猪肉定位于低价吸客的功能，其实这是一种误区，猪肉固然价格低了会吸引很多顾客来店抢购，但大家如果有心去收银台蹲点的话，你会发现很多顾客手中只是提了一袋猪肉就结帐去了（如果你其它组/分类未做超低特价的话），试问这对我们来客提升多少呢，有没有达到吸客的目的呢？•显然没有。因为做猪肉主管的人都知道，你每天做的就只是那么几个量大的部位肉，比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨，这些部位肉的数量是很有限的，能够享受到特价价格的顾客也不会很多，你不可能为了做特价而进大量的白条猪（或者红条猪）吧，当然能在肉联厂进到部位肉那又另当别论。所以你吸引的顾客其实是不多的，最多增加几十人而已，但增加几十人的来客对于一个大超市来说那就等于没有增加。•再给一组数据：•从上表中看到，猪肉销售急剧上升。期间我们也做了大量的猪肉特价，但来客数据显示我们的来客数并没有什么大的变化，基本上一条水平线上下。所以结论是：猪肉的负毛利并不一定能吸引到我们的顾客，反而是让来购物的顾客捡了个便宜，同时我们牺牲了毛利。•所以我给猪肉的定位是：保毛利（保证毛利不要太低，就算负毛利也不要太离谱），保销售（保证销售不要下降）、减少销售占比（不是通过减少销售缩小占比，而是通过扩大大组其它品类销售来缩小占比）禽类、冻品的定位是：扩大销售（目的是减小猪肉销售占比），保毛利（要是这个品类都负毛利或者毛利很低了，那你整个肉品组就完了）•重点说一下加工肉类，加工肉类有二种：一种是把鲜/冻肉经过简单加工包装进行销售，另一种就是腌腊制品这样的加工肉类，我们主要说第一种，加工肉类主要是指将鲜猪肉、鲜禽类/冻禽肉经过简单加工包装进行销售，目的就如上面分析的净菜、配菜的功能一样，为懒人和有钱人准备的。•但说是简单加工也是很有学问的，首先是包装量，如果我们加工商品的定位是三口或四口之家，那么要计划三口、四口之家一顿饭肉量大概是多少，0.2kg、0.3kg或者更多，包装太多一顿吃不完，所以包装要适量；其次要从包装盒、商品摆放等方面下功夫，包装盒尽量用黑色（黑色可以更好的反衬鲜肉的本色），同时在盒底放置一层吸水纸（避免商品渗水加快商品变色），摆放要漂亮，不是乱糟糟的堆放里面就行，有钱人是很讲究所购商品的外观的。•至于品种嘛：前腿肉片/肉丁、红烧肉丁、里脊肉丝/片丁、梅花肉片、烧烤牛肉片、琵琶腿等，只要你想到的都可以拿出来做。记住毛利一定要在15-18%之间（是以该商品原部位肉售价计算的）。所以加工商品的定位是赚毛利、同时要扩大销售（在上面蔬果组加工商品表格里有数据可证明）三．水产组•水产组主要经营鲜活水产、冰鲜水产、冷冻水产，我给的定位是：吸客、做毛利，由于区域差异，大部分内陆地区与沿海城市相比，水产品的销售量不可能太高（春节除外，春节的时候销售最好的还是那些虾、蟹、墨鱼干），同时大部分内陆地区消费者不习惯海鲜味道，平时就算我们价格做得低，不见得会有多少顾客购买，所以平时还是要保证毛利的获取。•同时在吸客这个功能上，要求水产的经营一定要品项齐全，普通的活鱼、活虾、活蟹得有，冰鲜大带鱼、冰鲜大黄花鱼、海参得有，冷冻的鱼虾蟹要有，其它的稀奇古怪的都搞一点，这是区别于农贸市场的最显著特点，也是各大超市差异化经营的显著特点，有的水产品由于保藏条件的限制，农贸市场不可能进行经营，这正是超市与农贸市场实行差异化的最好切入点，品种全了，顾客在想购买时才会潜意识的想到你超市，所以说水产组的一个定位是吸客。•下面是水产组2013年4月开始，经过品项丰富，价格调整后的销售及来客数对比表：•从表中看出，虽然来客数没有多大增长，但销售额增长却很大，相应的毛利增长也很明显（水产组为全联营）。四.熟食组•熟食组的功能定位是：吸客、聚客、赚毛利、做销售；•吸客：要求品种丰富、卫生•——面点商品品种多样，口味齐全；•——熟食制品口味丰富，广味的、川味的、滇味、闽味都有一点，同时地方特色商品一定要有，满足不同口味顾客的需要；•——面包房品种要丰富，同时现场售卖气氛一定要热烈，灯光效果要适宜，有条件可搞点现烤，加工房墙壁做成玻璃的，让顾客看到里面的加工场景。•——不管是面点、面包还是熟食都要求色香味齐全，这也是顾客选择购买与不购买的标准。•——吸客最根本的就是卫生（环境的卫生、工作人员的卫生、商品的卫生），熟食组商品都是直接入口的商品，消费者对于卫生的要求特别严格，哪怕是一小点不卫生的地方都可能导致顾客放弃购买。•聚客：留住顾客最好的措施就是服务、环境、卫生、还有商品的口味，为什么百年老店有众多的回头客，最根本的就是那据称为“独家秘方”的东西——也就是我们所说的味道。•赚毛利这个功能就不用说了，由于熟食制品的特殊性，超市大部分是采用联营形式，扣点高，决定了熟食组的毛利肯定是整个生鲜部毛利最高的大组。•下面是2013年4月开始熟食组经过调整过后的客流数据••从表中看出，经过调整后，日均销售及日均来客变化很大。五.日配组•日配组主要经营：蛋类、牛奶类、冷冻冰品类、冷藏熟食类•“日配”从字面上理解就是：日常配理，日常料理的意思，所以日配组的商品是提供给消费者用以改善日常生活水平的，但他不是生活的必需品。随着现在居民收入水平的提高，消费水平也随之提高，生活水平得到极大改善，人们在解决温饱问题后，更多考虑的是如何改善生活质量，所以日配组的很多商品也逐渐变成人们生活的必备品了，如鸡蛋，牛奶。•首先，鸡蛋价格变得非常敏感，所以鸡蛋基本上不要想去赚多少钱，价格一定是市场最低价，作为超市的低价形象商品，吸客•牛奶能改善人们的身体体质，这是科学证明的结果，所以越来越多的人家里都会备牛奶，纯牛奶、早餐奶，晚餐奶、带各种口味的奶饮料，这二年又出了比纯奶更好的低温奶。•——鸡蛋、常温牛奶作为低价形象起到吸客作用；•——低温牛奶保证销售增长要跟得上市场增长率，同时毛利不能太低；•——冰品（汤圆、水饺、冰激凌等）、冷藏熟食做毛利，同时扩大销售。•总的来说，不管是生鲜经营还是其它部门的经营，最关键的是找到问题的根本，即是经营思路问题。•我的个人建议是：不做无价值顾客的生意，不管你的经营面积是多大、多小，也不要去管你商场所处商圈如何，不做无价值顾客的生意，记住不是每个顾客都创造价值，也不是超市经营的人气越高越好；20%的顾客会给我们创造80%的利润，但20%的顾客会给我们带来负利润；这些所产生的利润必须要另外60%的顾客创造的利润去弥补，所以最终你得到的将只是20%的顾客创造的利润，为什么我们不把这20%无价值的顾客减少到只有10%或更少？