医药产品推广战略

1医药产品学术推广战略市场总监吴丹勇June2320062医药产品学术推广战略一．医药产品的传播二．公司产品推广战略3市场营销的目的就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现企业当前和长期利益。盈利顾客价值4消费者价值—需求产品的核心功能使用的可靠性、安全性产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）产品疗程价格产品利益5营销核心—创造消费者需求消费者对产品核心功能的需求？对产品使用的可靠性、安全性需求？产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）需求？产品疗程价格需求？医生对产品的认知度？6市场营销必须关注的核心问题1、市场市场需求市场环境市场潜力市场资源市场风险2、产品产品概念产品定位产品价值产品优势产品传播7市场营销活动的核心产品核心价值的传播与认知销售网络营销手段产品价格客户关系品牌建设8医药产品市场竞争优势的建立产品差异优势这是药品获得品牌优势的主要方法。可以从药品的制剂特点、作用机制、适应症、药理作用、临床效果、使用安全性等方面获得。服务差异优势医药产品信息的提供、产品培训、使用追踪及其服务、不良反应监测等。人员差异优势企业可以通过雇佣和训练比竞争对手更优秀的人员获得很强的营销优势。价格差异优势使品牌价格体现价值，使品牌形象能够传达产品与众不同的利益和定位。9一、医药产品的传播1.医药产品的概念2.医药产品的传播目标3.医药产品传播方式4.医药产品传播手段101、医药产品的概念产品定义产品定位产品核心价值产品竞争差异优势产品品牌11什么是医药产品医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。12医药产品一般包括三个层次：核心产品。核心产品是最基础的层次，提出这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。外延产品。是指围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立的外延产品。如产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。13售后包装/规格名称价格质量有效性核心利益信息产品培训外延产品实际产品核心产品医药产品的三大层次渠道供货服务14产品差异优势产品差异是产品本身所具有的、与同类品所不同的比较特点，而且是具有价值化的特点；强化有价值的产品特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。15一个差异是否值得建立（转化为优势）应看他是否能满足以下几个条件：重要性该差异能给目标顾客带来高价值的利益。专有性竞争对手无法提供这一价值。优越性该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。感知性该差异实实在在，可以感知。专利性竞争对手不能轻易地复制出此差异。可支付性顾客有能力支付这一差异。可盈利性企业可以通过出售产品的差异而获得利益。选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要。162、医药产品的传播目标产品概念产品定位产品核心价值产品的竞争优势产品知晓率与认知度产品品牌17医药产品的认知产品认知的内容医生对产品的认知为什么认知？认知什么？如何认知？？18差异优势专有性/不可替代性优势最大利益点优势服务优势价格优势产品核心内容产品核心价值19认知，是医生采用药品的基础，只有通过对产品的良好认知，才能激发使用行为。物质刺激可以产生即时效果，良好的产品认知可以使医生产生对产品的依赖，实现长期利益结果。为什么认知？20医药产品信息传播途径医生对产品的认知过程如何认知？21医生对药品的认知过程一般情况下医生对药品的认知都要经过六个阶段：知晓了解喜欢偏好信任采用放弃使用继续采用22知晓目标市场（医生/患者）对你的产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣传者必须首先让医生知晓和了解你的产品，使医生首先熟悉产品品牌，这样便引起了医生的好奇和知晓；了解接下来，你要向医生传达产品的品质和特点，这样就建立了对产品的了解；喜欢通过对产品的优势进一步了解之后，其中一部分则医生可能转向对产品的喜欢。偏好通过与竞争品的优势比较，便会更加喜欢你的产品；信任采用组合促销行为，建立正面的情感进而实现信任；采用“通过说得好听，然后做得好看”而实现临床采用；23提高产品宣传效果的要点：明确宣传目标了解医生需求一旦明确了宣传目标，你必须知道医生目前的需求确定寻求的反应在了解了需求之后，医药代表必须准确知道：A、医生对你产品信息的反应B、目前对产品持何种态度C、需要进一步引导到什么阶段24医药产品比较尺度容易使用不易使用高品质作用强适应症广泛疗效显著副作用少价格合理知名品牌服务良好低品质作用弱适应症单一疗效一般副作用多价格不合理知名度低服务缺乏产品A产品B产品C253、医药产品传播的主要方式医生拜访(Medicalcalls)广告宣传（公共媒体、专业媒体）医学会议（Medicalmeeting)临床研究（Clinicalstudies)信息传播（MedicalInformation)26企业医药产品信息传播途径企业1.医药代表2.学术会议3.媒体传播4.临床研究医生患者医生患者5.医学书刊6.公共关系途径274、医药产品的传播手段1.学术推广会议2.医药代表（拜访）3.临床研究4.媒体（专业、公共）传播5.客户宣传、教育28产品学术会议医学学术会议产品学术推广会议医院说明会产品专题研讨会会议展示29学术会议目的通过专家或产品经理对医生进行产品培训；指导医生临床使用；解答医生临床问题；演讲基本内容产品定位产品差异特点产品比较优势产品核心价值30会议研讨内容产品概念产品定位产品研究信息产品比较优势产品研究进展产品核心价值产品临床地位（标准、指南、验证）31医药代表拜访面对面对医生拜访是进行产品宣传的主要手段，占医药代表工作时间的80-90%；通过使用产品宣传资料、学术文献、样品试用、信息反馈等手段，达到产品传播、产品认知、医生使用之目的；32医药代表的工作目的：通过产品信息传播和组织相关学术活动，达到医生对产品的认知，从而使客户正确了解、接受公司产品，并实现产品的临床应用。信息传播产品认知情报收集33医药代表的主要职责目标医院产品信息传播与认知产品信息服务建立良好的医生关系网络开展有效的学术宣传、促销活动实现区域医院销售目标（需求）及增长34医药代表拜访--医院背景分析区域医院数量、类别医院药品容量分析（级别、专科别、床位数、门诊量、药品金额）目标医院药品结构医院医生数量、处方量公司产品份额、销售量、地位、处方医生数量、患者数量、应用范围竞争品及竞争手段35竞争对手及竞争品1.谁是你的竞争对手？竞争点在哪里？2.竞争最激烈的地方在哪里？3.竞争对手的竞争能力是什么？与产品的关系？4.竞争策略、竞争手段、价格有何差异？5.市场对竞争品的满意程度、知名度、顾客忠诚度？6.竞争品的竞争优势特征？是否同类最佳的特征？7.竞争产品对竞争对手的重要程度？市场投入趋势？36医药代表拜访--产品宣传目标医生覆盖率；产品认知度；医生满意度；医生采用度；医院占有率；37医生覆盖率：重点专科科室医生覆盖率相关科室医生覆盖考虑专家覆盖率医生处方量患者占有率38产品宣传人次、人数目标：确定每天、每周、每月宣传人数目标医生的宣传次数重要医生（KeyDoctor)的宣传次数产品核心内容的宣传次数39医生认知度重要医生/目标医生对产品的了解程度重要医生/目标医生对产品的特点了解程度重要医生/目标医生对产品医学研究进展的了解程度重要医生/目标医生对产品临床应用发展了解程度评价标准：不了解、一般了解、基本了解、很了解40医生满意度：目标医生对产品形态满意程度目标医生对产品质量满意程度目标医生对产品学术资料、信息提供满意程度目标医生对产品临床应用评价目标医生对产品与竞争品评价评价标准：不满意、一般、比较好、很好41医生采用度：重要医生采用度目标医生采用度临床一线首选临床二线使用辅助用药评价标准：不用、很少用、常规使用、优先使用42医药代表拜访要点认真做好拜访前的背景分析熟练掌握产品知识、拜访技巧拜访目的确定拜访目标制订可行拜访行动计划拜访效果评估43医药代表医院拜访原则（QTQ）A.数量（Quantity):医院拜访的数量和销售量有相当的关联，要想取得较好的销售业绩，必须达到一定数量的拜访。拜访医生的工作时间应占工作时间的90%；每天拜访医生不少于10人；每月拜访医生不得少于80人；44B.选定目标（Target）：选择正确的拜访目标是销售成功的最关键因素。优先目标医生拜访比例≥60%%prioritydoctorvisited优先目标医生拜访频率比例≥71%%Callstoprioritydoctors45C.质量（Quality)：有效的拜访是拜访成功的关键。提高拜访质量的三要素：良好的客户关系熟练掌握和使用产品知识及销售技巧正确执行销售政策和产品策略46拜访目标拜访前要明确知道你在拜访时要达成的目标，设立实际可行的拜访目标，是拜访活动的关键点。目标1：对医生的期望：让医生知道你的产品让医生了解你的产品让医生数悉你的产品让医生试用你的产品让医生使用你的产品让医生推广你的产品47目标2：了解医生用药背景了解医生对公司产品的了解程度了解医生对公司产品、竞争品的态度/倾向性了解医生喜欢阅读那些临床文献了解医生曾经进行过那些临床研究了解医生的用药习惯了解医生的病人数量、类别了解医生采用新药品的方式48目标3：让医生使用你的药品让医生关注产品的特点让医生阅读你所提供的文献要点，并给你一些回应让医生了解通过阅读产品文献和使用你的产品而获得利益点了解医生是否按照承诺使用你的产品了解医生使用你的产品的临床经验了解医生对你的产品与竞争品的临床评价49目标4：转变医生态度，培养关键医生反对使用/对抗（反对）医生不使用/不接触医生少量使用/配合医生常规使用/目标医生优先使用/依靠医生推广使用/关键医生/非常重要的医生/50目标5：培育、发展关键医生使更多的医生成为目标医生，目标：＞30%使更多的医生成为依靠医生，目标：＞20%使更多的医生成为关键医生，目标：＞10%使更多的主任医师/教授/专家成为关键医生，目标：＞10%51拜访过程的评估产品知识销售技巧效果评估目标达成52⑴产品知识是否对产品知识有全面熟练的掌握产品知识在拜访中的应用在特征和利益上是否强调产品的利益对医生的产品问题应对信息医生使用产品的理由对竞争品、竞争手段了解程度53⑵销售技巧拜访前的分析评估（准备是否充分）A.背景资料B.访问记录C.拜访的目的与客户的接近方式询问及收集客户资料开场白营造积极气氛引起客户对产品的兴趣、认同感激发医生对产品的使用欲望消除客户顾虑54消除客户误解尽量减少对客户的直接压力拜访的计划性如何树立良好的心态，增强自信心、责任心、忍耐力诚实、守信、行为规范善于分析、思考，克服缺点与客户建立良好的关系确定目标医师55⑶效果评估拜访医生数与转化为目标医生的比例40%？医院使用量/处方量来自拜访医生的比例70%？拜访频率对形成目标医生的影响拜访频率对处方量的影响区域销售量来自拜访医生的比例最佳的拜访时间、地点、频率调整拜访策略、制订行动方案56如何进行医药产品介绍产品的特点与利益点。在向医生进行产品介绍时,非常重要的一点是：我们要了解产品的特点与利益点的不同；要知道为什么、什么时候以及如何应用到医生拜访活动上；在进行产品