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2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第一章消费者行为分析概论欢迎大家学习本课程哦！2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习目标：了解消费者、消费品和消费者行为的含义理解消费者行为的特点及分析意义理解消费者行为分析的对象掌握消费者行为分析的内容和方法提高消费者行为分析重要性的认识2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习内容：第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高“消费者行为分析”认识的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第一节消费者行为分析概述一、消费者行为的概念二、消费者行为的特点三、消费者行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、消费者行为的概念美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”包含三层重要含义：（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为的特点期望性一致性多样性不确定性时代性可诱导性2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、消费者行为分析消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。分析消费者行为有助于：第一，加强企业经营管理第二，合理实现消费需求第三，促进社会经济发展2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第二节费者行为分析的对象一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析三、对消费品分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、消费、消费者和消费品（一）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。本书所要分析研究的则是生活消费。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、消费、消费者和消费品（二）消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。（三）消费品消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、对消费者分析（一）从消费过程分析——消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者（二）从消费品角度分析——现实消费者、潜在消费者、永不消费者（三）从消费单位角度分析——个体消费者、家庭消费者和集团消费者（四）从消费者扮演角色分析——发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（本书主要研究家庭和个人消费者）2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、对消费品分析（一）根据商品的购买方式分：简便品——包括日用品、冲动型商品和应急商品选购品——分为同质品和异质品两种特殊品——有所偏爱的独特产品或名牌产品（二）根据商品的使用频率和商品形态分：耐用品——长期使用的有形物品非耐用品——易消耗的有形物品服务——以劳务的形式提供的无形商品（三）根据消费者的购买态度分：热门商品——高度偏爱并排队竞购的商品和服务冷淡商品——很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第三节消费者行为分析的内容与方法一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、消费者行为分析的内容1．研究消费者为什么购买——分析消费者的需求与动机2．研究消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程3．研究影响消费者购买行为的各种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法1．观察分析法——是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编观察分析法的运行操作：（1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编运用观察分析法注意的事项：首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法2．实验分析法——是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。——可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编实验分析法的具体运行操作和注意事项：（1）实验室实验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。（2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法3．调查分析法——是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编调查分析法的运行操作：（1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。（2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编运用调查分析法注意的事项：（1）采用调查分析法时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。（2）注意调查的效率。（3）采用问卷法时注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法4．案例分析法——又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。——案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。——案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别的问题，它比较适合静态地解决问题。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编案例分析法的运行操作：（1）案例分析法可以采用各种方法。分析案例常见的方法有：系统法、行为法、决策法。（2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者的角度。二是全面综合的角度。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。（3）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。（4）在案例分析中要认真做好分析记录，对所撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编运用案例分析法注意的事项：案例分析法的优点是直观、生动、形象，可以便于进行实战演习。但该方法的缺点是所选的案例过于概念化并会带有明显的倾向性，且案例的来源往往不能满足研究者的需要。为此，案例分析法由于主观性很强，仁者见仁，智者见智，没有固定统一的答案，需要发挥自我分析的主观能动作用。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、消费者行为分析的方法5．自我体验法——是指研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消费者心理活动和购买现象的研究方法。因为研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为现象千姿百态、五花八门，但消费者的特征总有许多相似之处，即共性。尤其是在一般的购买心理和购买行为过程上，基本趋于一致。——运用自我体验法，通过自身的实践体验，一方面会了解消费者的一般购买过程和行为原因，另一方面，也会使研究比一般的外部研究更为深刻、生动。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第四节提高“消费者行为分析”认识的实践运用一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、实践任务通过本章学习，引导学生关注消费者行为分析基本原理的学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，提高对消费者行为分析的重要性的认识。收集有关案例资料，借助案例分析法加强对消费者行为分析的重要性的认识，以更好地掌握消费者行为分析的基本方法，加强交流学习能力，实现课程教学培养目标。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编二、实践步骤1．分组讨论交流，找出案例中的关键问题。2．确定是否还有与已找出的关键问题有关的问题。3．选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法。4．明确构成自己分析逻辑的依据。5．将分析转化为语言的有效形式，形成文字报告。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、实践要求1．彻底读懂案例2．分组交流讨论，设身处地进行分析3．正确概括问题4．撰写的分析报告要规范2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编四、实践内容1、选择案例2．分组讨论3．完成《认识体会》写作2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编五、实践范例案例选择：“沃尔玛在上海开业首日12万人光临”认识报告要点：沃尔玛在上海开业的思考——企业经营必须关注消费行为的分析1．沃尔玛经营必须研究本土居民的消费习惯与环境，才能立足上海市场。2．沃尔玛定价重视研究消费者购买心理，但要改变本土居民的“平价”理解3．研究消费心理，运作沃尔玛品牌形象刺激购买欲望。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编1.课后案例分析和练习题2.结合企业的经营实践，阐述关注消费者行为分析的重要性。练习与思考