泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案

目录一、泰顺简介…………………………………………………………….…….3二、市场分析.....................................................5（一）我国农产品市场发展情况分析..............................5（二）浙江农产品销售渠道分析...................................5（三）浙江农业产业现状.........................................5（四）泰顺农产品发展现状分析...................................7三、“泰顺人家”运作思路分析.....................................9四、SWOT分析...................................................11（一）优势.....................................................11（二）劣势.....................................................13（三）机会.....................................................13（四）威胁....................................................14五、营销战略....................................................15（一）总体发展思路............................................15（二）市场细分................................................15（三）目标市场................................................15（四）市场定位................................................17六、营销目标....................................................21七、营销策略....................................................22（一）产品策略...............................................23（二）定价策略................................................23（三）促销策略................................................23（四）渠道策略................................................29八、运营管理....................................................31九、前景展望....................................................33“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案第1页“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案二、市场分析(一)我国农产品市场发展情况分析农产品市场在规模扩大的同时，经济效益也十分显著。2007年农产品市场单位营业面积创造的年成交额达23435.8元／平方米，比2006年增长了7.3％，比“入世”初期增长了21.1％○1。农产品综合市场的发展速度低于农产品专业市场，但是，农产品综合市场由于单个市场规模小，周转速度快，成本低，经济效益好于农产品专业市场。所以泰顺农产品从农产品销售这个大的角度来讲，未来发展势头非常乐观。(二)浙江农产品销售渠道分析1、具有一定组织化程度的企业销售的主要渠道是农产品批发市场，占53％；其次是通过超市销售，占37％；在产地(厂区)销售的占26％；农贸市场为18％①。2、农户农产品的销售渠道多种多样。其中通过批发市场销售的占了被调查农户的38％，通过贩销大户等商贩销售的占34％，通过当地农贸市场销售的占23％，通过企业按合同销售的占15％，在生产产地直接卖给消费者的占13％，沿街销售或走街串巷销售的占8％②。从农产品销售渠道看，农户生产的农产品主要是通过当地的批发市场、商贩收购和农贸市场销售的，而通过加工企业、农业合作经济组织、村集体经济组织销售的则不多。从农产品销售的形式来看，主要还是以市场现货交易为主，而通过事先签订销售合同交易的较少。3、消费者对各类市场的认可程度分析：在调查消费者认为哪类市场的农产品更有安全保障的时候，绝大多数选择了超市，占76％，然后依次是农贸市场、产地购买、批发市场，马路市场最低，仅为9％○1。（三）浙江农业产业现状从“浙江省特色优势农产品2003-2007年区域布局规划”新闻发布会上了解到，在未来的5年里，我省将以特色优势农产品为突破口，全省将培育水产品、①②“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案第2页蔬菜瓜类等11种特色优势农产品，建立42个具有规模效应的特色优势产业带和产业区。2007年，浙西、浙东、浙南三大优势茶园总面积稳定在140万亩，其中无性系良种茶园占据50%，高于全省平均5个百分点，茶叶产量9万吨，产值35亿。无公害茶园面积达到95%以上，有机茶面积将从目前的6万亩扩大到10万亩，并培育出具有较强市场竞争能力的品牌绿茶。①据全省农业统计年报数据显示，2008年我省茶叶总产量为16.23万吨，比上年增产0.2万吨，增长1.3％。其中春茶、夏茶各为9.53万吨、3.58万吨，分别比上年增长0.6％、5.1％；秋茶产量为3.12万吨，比上年减少0.5％。2008年末全省茶园总面积174.09千公顷，增长3.1％，全年采摘面积154.26千公顷，增长4.9％○3。25个茶叶主产区茶叶总产量为13.02万吨，占全省茶叶总产量的八成，产量比上年增长0.4％；茶园总面积120.75千公顷，增长3.0％。2008年末果园面积为317.13千公顷，比上年增长1％。其中葡萄、枇杷、杨梅、桃园面积分别增长20.8％、2.2％、1.6％、1.6％，柑桔园、梨园、柿子园分别减少0.1％、1.7％、1％%。果用瓜种植面积为114.02千公顷，比上年增长2.7％。全省现有各类农业产业化组织9547个，其中加工型龙头企业4472个，分别比2000年增加110.0％和186.1％○4。省级以上骨干农业龙头企业174家（其中农业产业化国家重点龙头企业29家，省级重点农产品批发市场28家），市级农业龙头企业611家。农副产品批发市场643家，全年成交量2906万吨，成交金额560亿元，有近30万户农产品营销大户、经纪人队伍。各类农民专业合作组织3074家，其中农民专业合作社2413家，社员24.4万个。浙江省目前存在着大量的高效农业生态园。农业生态园能够将农业活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐、环境保护等融为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一。但是目前浙江的农业生态园也存在着大量的生态农产品销路不畅的问题。泰顺有古廊生态园、恩岱洋村猕猴桃观光园、泰顺县白鹤渡林业休闲旅游观光园等生态园资源，“泰顺人家”将引导解决泰顺本土的农业生态园的农产品销售问题。①“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案第3页（四）泰顺农产品发展现状分析1、泰顺农产品特产众多如：茶叶，大刀豆，竹木制品等。泰顺产茶环境得天独厚，茶园多依山傍林而建，茶树生长环境绝佳，现以“三杯香”、“雪龙”享誉。“天坛”牌特级珍眉获得世界第25届食品博览会金奖，“三杯香”、“承天雪龙”等名优茶，深受茶叶专家和广大消费者好评，屡获国际国内名茶评比大奖。产品销往全国20余个省市和出口德、美、日等国家，主销区在杭州、苏州、上海、北京、温州等大中城市。2007年，全县茶叶总产量达2000吨，产值1.07亿元，其中名优茶产量650吨，产值6750万元。①2、存在的问题(1)就农业而言存在以下几点问题：①山多地少，无经济规模。泰顺总面积1700平方公里，素有“九山半水半分田”之称。森林覆盖率达75%以上，境内群峦起伏，涧谷纵横，海拔千米以上山峰179座。农业经济分散，规模效益不高。②以家庭为主，组织分散。泰顺的农业生产以传统的家庭生产为主，分散的组织没有统一组织的优势。③缺乏产业聚集效应。泰顺的生态农产品生产规模有限，产业比较分散，产业布局不尽合理，产业聚集的水平不高，需要一种合力的整合，发挥其聚集效应。④积累能力差、融资困难。泰顺地处温州南端，尚未充分融入区域经济圈，特色资源没有形成特色的产业，资源优势没有形成产业优势，导致整体经济积累能力差，融资困难。(2)就茶叶而言，存在以下几点问题：①产业化水平低：泰顺县茶叶生产粗放，平均单产低；劳动力供需矛盾突出；劳动力价格高，生产成本高，缺乏价格竞争优势；加工环节薄弱。②品牌混乱茶叶企业规模小、品牌分散：县内有20余个茶叶注册商标，大家都在做自己的小品牌，宣传投入不足，不能产生品牌效应。①“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案第4页③缺乏起带动作用的龙头企业：现有的几个茶叶龙头企业规模小，辐射带动能力有限；销售单位与生产基地、农户的联结松散，产销未有效衔接：行业内利润分配不合理，影响茶农增加投入。④有特色资源但尚未形成产业特色。其生产的茶叶市场规模比较小，品牌知名度低，质高价低、质优价廉。三、“泰顺人家”运作思路分析在现有情况下，我们首先可以采取政府搭台、企业唱戏的最简便、市场效果最好的策略：泰顺人家可以借助政府的力量，设计一套切实可行的创建统一营销品牌、整合农产品营销的商业模式，可通过泰顺茶叶协会引导相关茶叶加工、销售企业组建“泰顺人家”农产品形象展示店（以下简称“泰顺人家”），在短期内就有望取得市场突破，打响“三杯香”等泰顺本土农产品营销品牌。（一）品牌规划“泰顺人家”可以聘请品牌专家、营销策划专家对“泰顺人家”这个品牌及“泰顺人家”形象店进行全方位包装。以“三杯香”、廊桥、古镇等原生态因素赋予“泰顺人家”的文化内涵，提升其品牌价值。在由农产品品牌营销为主向餐饮、旅游其他产业进行品牌延伸。（二）重点突破先占领营销制高点，然后从点到面进行市场扩张。可先在杭州、温州开设该店，所销售货物都是在泰顺本地经过加工、包装，以“泰顺人家”为品牌的农产品。发展到一定阶段，可以通过市场力量将“泰顺人家”形象店以连锁经营的形式复制到南京、上海、北京。（三）突出已有“三杯香”品牌优势可先以“三杯香”茶叶为主打产品，部分门店可以“三杯香”茶叶为包装主题，集合其他地方特色农产品形成合力去开拓市场。（四）政策扶持和引导“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案第5页政府相关部门可以先同愿意组建“泰顺人家”的企业签订相关协议，在定向采购”泰顺人家”统一包装的礼品一定量的基础上，要求“泰顺人家”必须定向收购泰顺农产品的种类和数量。这样，一方面可以保证“泰顺人家”一定的销售额，降低开设“泰顺人家”的成本风险，另一方面也可加强政府对农产品市场的调控。政府通过”泰顺人家”调控市场的路径分析。1、政府可以通过调控“泰顺人家”的企业行为，对农产品进行定向收购和定向销售。一方面，可以形成对农产品实行订单生产，增加农民生产积极性，加大有市场前景的农业产业的市场培育；另一方面，可以引导相关农产品的生产和加工发展方向，“泰顺人家”顺应当地政府的政策培育拳头农产品、拳头农产品生产加工企业，提高农产品竞争力。2、政府可通过“泰顺人家”对的农产品经过包装，赋予其品牌价值，做成富有地方特色的礼品包（盒），政府将此作为统一采购、统一配给的对外礼品。这样可以在“泰顺人家”的经营下，提升泰顺农产品品牌价值，加上农产品生产、加工都在泰顺本地完成。因此一方面可以降低政府礼品采购、招待成本，另一方面可以控制礼品采购资金外流