第十二讲 定价策略

1第十二讲企业定价策略价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。2本章内容：一、概念二、影响定价的因素三、定价目标四、定价程序五、定价方法六、定价技巧3一、营销定价的概念(1)从经济学的观点看:价格是严肃的,是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的。价格总是与利润的实现紧密联系在一起的。即：价格=总成本+利润。因此，从经济学角度来说，定价是一门科学。(2)从市场营销学的观点看:价格是活泼的,是可以随时随地根据需要而变动的。4二、影响定价的主要因素（一）企业定价目标•维持生存•当期利润最大化•市场占有率最大化•产品质量最优化（二）产品成本固定成本、变动成本、总成本、平均成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、制造成本和使用成本、机会成本5（三）竞争者的产品和价格——产品制作的难易、供求形势与竞争格局（四）消费者心理（五）政府的干预程度（六）产品特点：种类、标准化程度、易腐易毁、时尚性、季节性、生命周期、需求弹性等（七）企业状况：生产经营能力和经营管理水平6（八）市场需求1、需求规律——需求量随着价格的升降而反向变化的规律。2、需求价格弹性需求价格弹性表明需求量对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求弹性一般分为需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。7①需求价格弹性概念：Priceelasticityofdemand，是指需求量对商品自身价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。8类型•缺乏弹性：0﹤∣Ed∣﹤1，此时价格的变化引起需求量的变化在比例上不同。•富有弹性：1﹤∣Ed∣﹤∞，这意味着价格的变动在比例上将引起需求量较大变化。•单位弹性：∣Ed∣﹦1，它表明价格和需求量以相同比例变化。•完全弹性：∣Ed∣﹦∞，此时价格的微小变动都将引起需求量极大的变化。•完全无弹性：∣Ed﹦0，此时价格变动不会对需求量产生影响。9影响需求价格弹性的因素•替代品的数量和替代程度。一种商品的可替代品越多，该商品的需求价格弹性也就越大。•用于购买该商品的支出在总支出中所占的比重。一种商品的花费占收入的比例越大，需求弹性越大。•时间，即对应于价格的变动人们调整需求量的时间。时间越长，需求弹性就越大。10②需求收入弹性•需求收入弹性被用来表示消费者对某种商品需求量的变动对收入变动的反应程度。以Em表示需求收入弹性系数，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的变动量，Ｉ代表收入，ΔＩ代表收入的变动量，则需求收入弹性系数的一般表达式为：•Em=(ΔQ/Q)/(ΔＩ/Ｉ)＝需求量的增长率/收入额的增长率11影响需求收入弹性的主要因素（1）该商品被“需要”的程度。（2）商品对人们欲望的满足程度。（3）收入水平。12③需求交叉弹性•需求交叉弹性（Cross-priceelasticityofdemand）它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。•若以X、Y代表两种商品，Exy表示需求交叉弹性系数，Py表示Y商品的价格，ΔPy表示Y商品价格的变动量，Qx表示X商品原来的需求量，ΔQx表示因Y商品价格的变动所引起的X商品需求量的变动量，则需求交叉弹性系数的一般表达式为：Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)=x商品需求量变化的百分比/y商品价格变化的百分比13•需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质，即两种商品是替代关系还是互补关系。•互补商品之间：Ｅxy＜0。对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。•替代商品之间：Ｅxy＞0。对于替代商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成同方向变动，所以其需求交叉弹性系数为正值。14三、定价目标所谓定价目标，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。151)以利润达到销售额的一定比例为定价目标2)以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标3)以维持或提高市场占有率为定价目标4)以应付和防止竞争为定价目标165)以获得最佳而又合理的利润为定价目标⑴企业的长期目标利润⑵取得最佳合理的利润,还应从企业总收益去衡量,而不以单个商品核算。17四、企业定价程序第一步，确定企业定价的盈利目标第二步，测定产品需求价格弹性需求价格弹性,则:价格变动的百分比需求变动的百分比pE18不同需求价格弹性状态下的收入变化P1价格数量OP2Q1Q2⑴D1价格数量OP2P1Q1Q2⑵D2价格数量O⑶D3P1P2Q1Q21pE1pE1pE19第三步，测算产品成本⑴变动成本⑵固定成本第四步，了解国家有关物价的政策法规第五步，分析竞争者的价格第六步，分析消费者行为第七步，选择定价方法和定价策略第八步，确定最终价格20五、企业定价方法•成本导向定价法•需求导向定价法•竞争导向定价法21（一）成本导向定价法概念：在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。1、成本加成定价法成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。22•最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。23计算公式：外加法：适合工企定额法：税率成本利润率）（单位成本价格11税率定额利润单位成本价格124内扣法：适合商企税率销售利润率单位成本价格125优点：1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整；2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竟争也会因此减至最低限度；3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬；4）价格能保证补偿全部成本并满足利润要求；5）有利于国家对价格的监督。26缺点：•定价所依据的成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本，因此，制定的价格可能与市场价格有一定偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况，定价方法也不够灵活。27适用条件：经营状况和成本水平稳定的企业，供求大体平衡、市场竞争比较缓和的产品，一般卖方市场条件下使用较多。282、加工成本定价法加工增值税率加工成本利润率）（加工新增成本外购成本价格11外购成本总额销售总额应纳增值税金总额加工增值税率加工新增成本总额要求达到的总利润加工成本利润率%100293、目标成本定价法所谓目标成本定价法，是指根据预期达到的目标成本加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的一种方法。30计算公式：目标产量目标成本要求达到的总利润目标成本利润率税率目标成本利润率）（目标成本价格1131优点：•有助于企业开拓市场，降低成本，提高设备利用率，提高企业的经济效益和社会效益。32适用条件：•经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业，尤其适用于新产品定价。334、边际贡献定价法•所谓边际贡献——是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献——指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入，如果边际贡献不足弥补固定成本，那么企业将发生亏损。34计算公式：单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量35适用条件：在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时。36边际贡献定价法的原则：产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。375、盈亏平衡定价法•又称收支平衡定价法。是适用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。•此方法给出了在产销量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限价格。38计算公式：单位变动成本损益平衡点销量固定成本保本定价单位变动成本单位产品价格固定成本损益平衡点产量39（二）需求导向定价法1、理解价值定价法——是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。理解价值定价法的关键在于获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。。40适用条件•适用于对目标市场开发新产品时41要求：因为过高和过低估计都会导致销量下降，利润下降。所以，企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，准确地估计消费者的理解价值。42步骤：•首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品认知，形成对企业有利的价值观念；•然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。43方法：•直接价格法•理解价值评比法：让消费者对本商品和同类市场商品的质量等评分标准打分，然后根据同类市场商品的价格来确定本商品的价格。442、需求差异定价法•不同目标消费者采取不同价格；•不同花色、式样确定不同价格；•不同部位制定不同价格；•不同时间采用不同价格；•不同交易平台采用不同价格。45（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。46适用条件：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是完全寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。472、相关商品比价法•以同类产品中的标准品的价格作为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。48计算方式：质量差率）—（标准品价格产品价格按质论价：成本差率）（标准品价格产品价格按值论价：11493、竞争投标定价法该定价法是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。50定价程序：（1）招标。由买方发布招标公告，提出条件，引导卖方参与竞争。（2）投标。卖方或承包者根据招标公告的内容和具体要求，综合考虑各要素，在买方规定的截止日期内，将自己愿意承担的价格密封提出。（3）开标。买方全面认真地审查卖方的提出的各项指标，以此为基础选择承包商，并到期开标。51定价方法：•英式拍卖：价高者得•荷兰式拍卖：又叫降价式拍卖•标单密封式拍卖：招标式•复式拍卖：电脑对买卖双方的物品和价格进行配对。524、定价决测模型——西蒙模型•（HermannSimon）于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。53•动态销售反应模型就可表述为：反映了由于广告反应滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合情况。ititititCBAQ54•反映了销售量与纯粹价格水平的关系。西蒙假设二者之间存在着线性关系，即,式中，b0；Pit为t时品牌i的价格。反映了品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异对品牌i销售的影响。最理想的效应是：当价格差异较小时，销售反应比例小；当价格差异大时，销售反应比例大。所谓价格差异，是指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。itBititPBbitC55六、企业定价技巧•针对消费者心理的定价技巧•新产品定价技巧•各种降价、折扣的运用技巧•差价定价技巧•地区定价技巧56（一）针对消费者心理的定价技巧⑴尾数定价⑵整数定价⑶声望定价⑷安全定价⑸分档定价⑹招徕定价⑺组合定价57（二）新产品定价技巧⑴取脂定价策略⑵渗透定价策略⑶满意定价策略⑷反向定价策略⑸需求习惯定价策略⑹随行就市定价策略58（三）各种降价、折扣的运用技巧⑴现金折扣⑵数量折扣：包括累计数量折扣