医药代表培训讲义

影响事业发展的因素老板:沟通人际关系:双应自身素质:知识\技能\经验态度决定一切WearesalemanWorkingformoney\happy\careerdevelopment钱：尽情享受生活快乐：职业发展成共培训的核心和关键归零的心态互动正面思考，不带篇见积极参与，随时体温准时参加，不迟到奖学习的成果应用到实际工作中新形势下医院药品的专业化营销Whomovedmycheese智慧层次先知先觉：主动思考问题，预测未来的可能后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑不知不觉：既不学习，也没有明确的目标，总是抱怨医药代表成共的关键成功＝（知识＋技巧）＊态度成功的十大能力产品知识运用能力计划和组织能力时间管理能力客户管理能力区域管理能力分析能力竞争性销售能力专业产品拜访能力群体销售能力领导力第一章新形势下的机遇和挑战面对新时期的医药市场的机遇和挑战你准备好了吗2001年与医药行业两件大事：加入WTO《药品管理法》WTO后制药企业总体减少专业化的医药代表需求增加职业经理人的学习能力成为新的市场价值机遇高速反战的医药行业中国引进外资最早的产业之一20世纪80年代，国外制药企业进入最多6000家制药企业，2000商业GMP知识产权保护，税收调整进口、合资、国产高速发展的医药行业日不落产业不断壮大的医药代表队伍20世纪80年代开始建立医药代表队伍发展到约有近200万人每个企业20－1000人机遇相应的管理以及培训优秀的人才不断进入医药代表迅速成长极高的专业背景及素质崇高的职业两种营销模式非专业化营销模式专业化营销模式非专业化营销模式销售驱动型营销模式特点：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销售也即的增长，企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂历专业化行销模式市场驱动热点：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力新环境制约的制药企业13个医疗体系配套改革方案出台药品管理法药品推广行为准则制定专业化营销模式呼唤专业化的医药代表非专业化营销模式不能给企业带来量好的也即国家管理家大大多是企业建立发展健康挂历8策略祝中树立品牌专业化模式被重视专业化产品知识丰富的资源机会主义者四是8求实专家销售策略系统化的方法主动型组织能力谈判技巧成就感横向思维要具备的素质（中国）医生对代表的需求：熟悉产品，熟练解答问题提供翔实的信息和资料举办具有专业水平的产品讨论会重视客户提出的问题，并及时反馈具有专业化的销售技巧保持合适的拜访频率能与客户保持密切的联系有礼貌，乐于助人对客户的管理周到细心第二节医药市场的挑战当前政策与市场环境分析制度医疗机构体制改革基本医疗保险制度招标药品的流通机制生产体制改革药品分类管理保险目录的实施关于“目录”的价格管理WTO对中国医药经济的影响第三节医药营销的新特点新特点医药代表基本职责和使命重新定位市场不的只能加强寻找OTC的出路权宜之计－－延续以前的方是修炼内功－－转型为专业化营销制药企业以及商业减少销售队伍总人数减少专业化代表需求增加医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相关经验的要求增加农村市场－－新的增长点医生的需求不断提高爱与被爱：关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发表文章生存：利益满足医生的需求法则当一个人的高层次需求被满足时，人就会淡化对低层次需求的要求VIP医生尊重中等年资医生的需求分析自我实现年轻医生安全客户服务向多元化发展个性化服务具有自己特点的服务个体化服务能够满足每个客户的个体需求的客户服务卡内基法则当你选择对待别人的方是你羞选择优质服务标准产品和人的服务的期望服务是在给与与接受的情况下，手者对死者获的感觉服务是一种情感反映客户对服务的评价是主观的令客户满意就是满足他们的需求两个重要概念客户的期望：客户的期望值，客户的期望是以其需要为基础的客户的感受：这种感觉不代表真实客户服务的真挚时刻客户的感觉高与他们的期望值时，就会产生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意你能创造的真挚时可在面对免拜访的时侯在组织可视会议的时侯不良反映的时侯树立专业服务精神达到客户期望：认为理所当然一般的服务：只会不产生不满意超过期望：才会让客户非常满足不要过分承诺起码做到你的承诺超过所作的承诺专业服务精神让客户在心目中建立他的付出得到了高与他的付出的感觉客户服务须知值得信赖注重信誉留意形象反应要快善解人意客户管理的成功因素了解客户的也无千万不要以为客户必然要再次光顾认识高层客户知道客户的目标认识客户对市场的观点知道客户对你提供的服务的感觉客户管理的成功因素2比竞争对手服务的更好建立量好的内部沟通交流制定明确的目标计划每次拜访做好拜访记录专业化产品介绍专业化营销模式的实施非专业化向专业化模式转型带金销售向非带金销售转型专业化素质的医药代表专业知识、市场知识、销售知识、人际关系、客户服务运用市场策略进行专业化销售确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术－－行动计划第二章如何成为新形势下有影响力的销售赢家—专业化销售专业化医药代表的职责第一节新形势对医药代表的重新定位职业使命帮助企业通过客户服务户的利润的职责与对医生、患者、及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任市场道德对医药代表的要求推荐安全、有效经济的药品、诚实守信不要违反国家的政策尊重患者隐私，情感，遵守秘密接受过培训，足够的医药知识有责任将药品的不良反应上报带金销售药绶带法律的之策崇高的职业医药知识的传播者遵守医药学的职业道德以及医药产品市场销售的道德不断销售推进来达到市场价值岗位职责基本职责：提供信息和服务，在实现公司产品在医生和患者心目中专业定位熟悉没一个产品熟悉没一个产品的销售技巧填写准确、最新的销售报表保证所有报表的真实形保持日常工作的高度的专业化水平作为团队的成圆，建设团队日常工作保证医院金药增加医生使用建立商业渠道促销面对面拜访，讲演、区域会实施和检测临床试验收集和反馈医院信息工作要求见讲义医药代表的类型社交活动家40％专业的社交人员药品讲解员50％药品销售专家8％销售专家专业化营销人员2％专业帮手第二节新形势下有影响力的销售赢家有影响力的销售赢家销售代表是天生的吗？成为有影响力的销售赢家80％20％成为20％的成功者DorightthingsDothingsright成功的销售来自于四个正确正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表医药代表成功要素对自己目标的额设置要比常人高能找到一些实现自己目标的行之有效的方法拥有成功人士共有的个性特征：积极的心态、强烈的求知欲必须讲求职业道德医药代表的失败因素贪图眼前的蝇头小利过多考虑短期目标，喜欢跨越式跳槽，心态过于浮躁过分看重待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好医药代表的自我发展1、换位思考的能力洞悉别人要什么并及时调整自己的能力2、自我驱动的能力我要做这件事就一定要成功非常重要的是：这两个方面必须十分出色，并要有恰当的比例把你的区域当成一个企业来经验明白销售目标管理员工、客户管理产品报告系统一个医药代表已经具备了管理一个企业的资源和要素，她不仅是在销售产品，更是管理企业成功的基石成功＝（）＊态度水下冰山两大基本功专业的产品知识熟练的销售技能人生的价值观和态度第三节专业化医药代表的工作观念第四节专业化营销的观念理想销售方法－－推拉结合推－利益满足拉－专业定位把每一个医生作为一个市场，销售代表运用市场和销售结合的方式，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中的认知需求，通过推拉结合实现销售目标理想的销售来源销售厨房习惯销售产生的过程见讲义影响医生处方的因素医生尝试用药的的原因（首次用药）医生重复用药的原因更多使用影响医生处方的因素尝试用药药品因素：对该要有需求，疗效好，使用方便，安全性好，符合药效经济学代表因素：使医生信服并能够满足其需求，量好的合作关系（公司及代表）。定其的产品拜访，建立良好的信誉及形象反复使用药品因素：疗效要好，安全性要高，患者主动要求使用，代表因素：代表让医生满意：定其规律的拜访，良好信誉及关系，态度诚恳，诚实，专业化的形象，药品关键促销语句的不断提示影响医生处方的因素医生处方的选择首选用药二线用药保守用药医生首选用药的理由药品因素：值得用（疗效好，价格合理）相信该药品对于病人最好可用于多种适应症代表因素定其规律的拜访不断的跟进与提示与代表及公司建立良好的关系二线用药的理由药品因素：觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得成为首选认为适应症有限没有足够的产品提示或陈列代表因素：医药代表没有定期拜访与代表或公司的关系一般保守用药药品因素：太贵了不能随便用，药效太强了不能随便用，药品有严重的不良反应而不能随便用；对药物缺乏了解，不敢用代表因素：使用过程出现问题没有及时解答；代表没有定期拜访；代表以及公司少合作。影响医生药品定位形成过程药品定位：首选二线保守代表定位：首选二线保守专业化销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户市场分析医院销售SWOT分析市场策略制定运用销售策略实现专业化的代表定位医院销售的区域管理客户专业服务满足需求专业化销售方法要点：对目标亿元和目标医生进行分析，并以相应产品对相应的市场进行定位，从而制定针对性的销售策略及计划医院市场分析市场细分市场的潜力分析产品分析竞争对手分析市场环境SWOT分析如何发挥自己的优势并抓住机会市场细分的定义将具有相同或相似的需求的消费者Wheredoyouput“Z”Ae怎样市场细分市场／需求市场细分方块圆形三角医院市场细分医院市场细分目标医院潜力分析医院潜力：目标医生中说有适应症患者对某种药品的需求总量对任何药品其潜力的计算独资与适应症患者的人数及药品的治疗剂量有关，与其他竞争产品的销售金额或者包装量无关目标医院潜力分析级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额》500200-500目标可使分析目标医生潜力分析不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别是多少本科室内有多少医生在处方我的产品有多少医生在处方竞争对手的产品医生对什么样的病人在处方我的产品什么情况下处方竞争产品目标医生潜力分析需要考虑的因素病人数量多少患者类别／处方价值学术影响力未来用药潜力合作历史目标医生潜力分析级别ABC产品市场现状BCG分析成长期导入期？成熟期Cashcow衰退期DOG高高低低市场增长率相对市场占有率10％产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期竞争产品分析客户为什么要用竞争产品－－我们自己做得不好－－竞争对手比我们做得好分析对我们的产品缺乏信息还是缺乏了解从竞争者方面是否可得到额外利益特别的人际关系，与医院有长期合作关系太多的同类产品，难以取舍固有的习惯难于改变竞争分析1、产品竞争分析优缺点医生的评价患者的评价价格比较竞争公司分析组织结构重点以及优缺点资源培训和发展销售及市场支持力度市场策略竞争医药代表分析销售活动以及技巧性格／工作态度客户关系／拜访的方式目标医生的覆盖率和拜访频率工作的优缺点竞争对手的选定市场增长率市场大小广告力度营销经验管理能力销售力度覆盖面代理商与客户的关系产品主要竞争产品的相关资料有效成分、主要适应症、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要优点、主要确定、包装大小