20141221_金茂梅溪湖大平层营销策略

方兴地产长沙·金茂梅溪湖大平层营销策略方案目录2一、项目背景二、市场背景三、长沙豪宅客户研究四、大平层营销策略五、推售策略一项目背景一.项目情况余货情况：188平和215平大平层货值占比最高，合计高达57%，大平层热销是完成项目任务的重要保障。户型92-98平117平122平125平188平215平合计集中楼栋20#03、04房；21#03、04房；30#03、04房；31#03、04房；32#03、04房14#01、02房；32#01、02房30#01、02房；31#01、02房22#02房；24#02房24#01、03房；28#03房；29#01、03房25-26#二期套数28146938315766726面积2735754381149510161295071399097948均价760078268300730011200158009919货值20792425595417418330482210497158货值占比21%4%10%8%34%23%100%二市场背景2、市场背景1、项目大平层竞争分布：2015年大平层面临来之梅溪湖区域内和市场同质项目两个层面竞争。梅溪湖区域内竞争项目：选取2014年和本项目会形成产品、价格竞争压力的中海梅溪湖壹号、云顶梅溪湖、中建梅溪湖中心、金茂广场、达美溪湖湾、晟通牡丹阁、梅溪香山山、振业城、达美美立方；市场同质项目：选取市场上和本项目存在价格和产品竞争的北辰定江洋、中建江山壹号、保利国际广场、龙湖湘风原著、运达中央广场、万科紫台。梅溪湖壹号本项目佳兆业云顶梅溪湖达美美立方金茂广场晟通牡丹舸长房梅溪香山振业城中建梅溪湖中心达美溪湖湾北辰定江洋中建江山壹号万科紫台保利国际广场龙湖湘风原著运达中央广场在售项目潜在项目别墅、洋房项目2.竞品供应：大平层竞争项目2015年供应供应井喷：大平层供应1512套；洋房、别墅供应266套。产品项目名称产品面积段（平）均价（元/平）推售套数（套）合计大平层金茂梅溪湖18811500左右157151221514800-1600066云顶梅溪湖1801000080220-2411100091中海梅溪湖壹号1799000-950060220-240预计10000以上60中建梅溪湖中心18811000左右1002601500072金茂广场197--300211--200达美溪湖湾160-180预计1000086晟通牡丹舸180、260、280预计11000-12000120梅溪香山160-180预计9000-10000120洋房、别墅云顶梅溪湖洋房164-251预计8000-1000060266中海梅溪湖壹号210-320预计8500-1100050振业城洋房1798000-850018别墅200-35011000-1200058达美美立方叠墅1100020达美溪湖湾别墅预计2000040晟通牡丹舸240别墅预计18000202015年区域竞争项目情况2、市场背景3、区域内竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道云顶梅溪湖大平层：全铝模、电梯配备五方对讲系统；空间尺度使用率高洋房靠山、188-240一线临湖各面积段均有样板间，其中220的实景样板间；188㎡户型临湖样板间洋房：全铝模洋房临桃花岭188㎡户型临湖样板间中海梅溪湖壹号空间尺度开阔，空间使用率高大部分大平层被别墅隔断观湖188㎡实景样板间金茂广场南向双阳台+西阳台，2梯2户，双层入户大堂，五星级精装标准，同时配备旋转楼梯与电梯,精装修有中央空调系统临湖实景样板间中建梅溪湖中心户户带泳池，带复室阁楼，3梯2户，带保姆电梯，刷卡到层；双大堂临湖、中心园林实景样板间、会所、游泳池等振业城洋房、别墅赠送面大，带50-100㎡私人花园龙王港实景样板间晟通牡丹舸地源热泵、远大新风，长沙首家全方位物业服务体系：荷兰管家服务临湖即将打造实景样板间达美溪湖湾赠送面积大，50-100㎡私人花园临湖即将打造实景样板间达美美立方赠送面积达35%以上龙王港实景样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景4、竞品优劣势对比：本项目大平层产品占据较好景观资源，但产品上无明显竞争优势，且无良好展示面。项目名称产品特点景观资源展示面本案215精装修、地源热泵系统等；188亮点相对较少一线临湖；临二期中心园林188无样板间展示、无包装看房通道北辰定江洋外立面全玻璃幕墙；户型通风、采光、最广阔的江景视野；戴德梁行的物业管理一线临江临江实景样板间中建江山壹号私人游泳池急及高尔夫球场、戴德梁行五星服务、中央热水系统、新风系统、地板采暖系统临江实景样板间保利国际广场停车引导一体化系统、星空直升机停机坪、湘江边上全景观游泳池；顶级精装会所式双大堂及长沙首创大堂私人管家临江实景样板间龙湖湘风原著全冠移植的园林绿化、超高赠送面积谷山森林公园实景样板间、园林等运达中央广场八大智能系统及科勒卫浴无实景样板间万科紫台智能家居系统、精致的德系精工临江洋房设置了精装样板间及清水样板房、高层样板间本案优劣势本案产品无明显优势本案享有一线临湖资源，占据项目最佳园林本案无良好的展示面2、市场背景项目户型面积段（㎡）2014年销售情况售（套）月均去化套数（套）成交均价(元/㎡)保利国际广场3房135-171121137164房160-26038312126运达中央广场2房176-180222159593房151-180585153114房2312112420万科紫台4房138-16758514119北辰定江洋3房183-24935312476龙湖湘风原著别墅别墅158-1991861714179中海梅溪湖壹号4房19042410395云顶梅溪湖大平层5房222-237567（3月份推出,10月份基本卖完）108664、2014年竞争项目去化情况：拥有较强竞争力项目去化情况较好。如运达大平层项目八大智能化系统、龙湖总价低别墅，云顶高品质展示均能促进项目销售。2、市场背景本案和区域内外竞品相比，大平层产品占据较好景观资源，但户型上无明显竞争优势，项目无良好展示面；2015年区域内大平层类产品供应井喷，竞争日益激烈，未来本项目大平层去化压力严峻。竞品为了提升产品竞争力，赢得市场，主要采取了两种途径：1.在产品设计打造上加大投入；2.大力提升展示面。启示：本项目大平层需提升项目综合竞争力，赢得市场占位，以实现更高溢价和较好去化。小结：2、市场背景三长沙豪宅客户分析湖南中原研究中心对于长沙豪宅客户基本特征分析：长沙典型豪宅客户分析项目年龄段来源职业分布置业目的华远华中心78%在31-50岁之间，其中以31-40岁为主长沙客源占比55%，地州市客户主要来自于株洲、永州；省外客户来源于北京、台湾、香港、深圳、上海、广州、云南等地，另有少量国外客户以金融保险及房地产开发/服务业为主，且这部分客户大部分以自营为主自住50%，投资占34%，自住兼投资16%万达广场以中年人为主，主要在30-50岁之间30%反乡客户；40%本地客户；20%地级市进场客户；10%外地客户企业老板、外来投资客户及各行业成功人士自住74%，投资14%，自住兼投资11%保利国际广场75%在36岁以上，其中以36-45岁为主以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙蓉区所占比例最高，地州市客户主要来自于湘潭、常德、衡阳等地，省外客户主要来源于北京、广东、深圳、浙江等地以企业高管和私营业主为主，其次为金融机构自住55%，投资10%，自住兼投资5%运达中央广场74%在30-50岁之间，其中以35-45岁为主运达内部资源客户，以及高桥大市场附近的地缘性客户，地州市客户主要来源于株洲、湘潭等地的私企老板主要以生意客、私企老板及高收入行业的高层管理人员为主自住76%，投资7%，自住兼投资17%万科紫台76%在26-50为主，主要在30-45岁之间长沙客源占比75%，其中天心区与雨花区为主，地州市客群主要来自于娄底、湘潭、邵阳，省外客群主要来自于广东地产上下游建筑、设计、广告行业、公务员、教师、医生等自住80%，投资10%，自住兼投资10%北辰定江洋73%在25-45岁为主，主要以25-30岁为主长沙客源占比46%，地州市主要来源于岳阳，省外客户主要来源于广东以私企业主为、企业高管为主自住78%，投资12%，自住兼投资10%龙湖湘风原著别墅70%在26-50岁之间，主要以30-40岁为主长沙客源占比65%，其中岳麓区达到35%，地级市客源占比20%以地产行业（开发商老板和总监人员）、银行高管、高级公务员、私企业主自住80%，投资12%，自住兼投资8%中海梅溪湖壹号73%在25-45岁之间，主要以35-40岁为主65%的客户集中于岳麓区：市府、麓谷工业园、大学城等；15%客户集中在开福区和天心区的高档住宅区，10%为西向的省内地市如常德、宁乡等，省外一线沿海城市客户占10%以麓谷企业高层管理者及河西中小私营企业主、事业单位管理层、教师、医生为主自住80%，投资5%，自住兼投资15%云顶梅溪湖75%在25-45岁之间，主要以35-41岁为主长沙市客源以岳麓区、雨花区为主，地州市客户主要来源于株洲，省外客户占比7%以私营业主、公务员及企业中高层管理者为主自住96%，投资2%，自住兼投资2%年龄：以中年客户为主，基本集中40-55岁之间；行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业；置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。本案大平层客户分析客户年龄分析：主要集中在40-50岁之间，该年龄段的人群多有事业，有一定的财富积累，注重生活品质。客户来源分析：长沙客群占比76%，主要来源于岳麓区；地州市客群占比16%，主要来源于娄底、邵阳等；省外客户占比8%，主要来源于深圳、广东等地。客户职业分析：购买客户多以私营业主、政府官员、企业高管为主。4、本案客户分析：本案客户主要特征与长沙主流豪宅项目客户特征基本吻合。项目客户主要关注点排序地段项目品牌产品品质景观资源配套服务升值潜力华远华中心地段＞景观资源＞配套＞升值潜力＞服务＞品牌＞产品品质万达广场地段＞品牌＞配套＞升值潜力＞景观资源＞服务＞产品品质保利国际广场品牌＞景观资源＞地段＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力运达中央广场配套＞产品＞项目品牌＞服务＞地段＞升值潜力＞景观资源万科紫台品牌＞景观资源＞产品品质＞地段＞服务＞升值潜力＞配套北辰定江洋景观资源＞地段＞品牌＞服务＞产品品质＞配套＞升值潜力龙湖湘风原著别墅品牌＞产品品质＞景观资源＞服务＞配套＞升值潜力＞地段中海梅溪湖壹号品牌＞景观资源＞产品品质＞配套＞服务＞升值潜力＞地段云顶梅溪湖景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段本案景观资源＞产品品质＞品牌＞配套＞服务＞升值潜力＞地段湖南中原研究中心对于豪宅客户关注点对比分析：长沙豪宅客户对品牌、地段、资源（江、湖、山）为核心关注，运达中央广场通过其智能化配套和产品服务打造表现出较高关注度，本案与云顶梅溪湖的教育配套形成额外的购买点。豪宅客户分析及对比长沙豪宅客户主要特征：年龄：集中在40-55岁，年龄段偏大，心理成熟，属于典型传统渠道上升的客群。行业：主要为政府官员、泛公务员（国企、教育、银行、医院等）、私企业主以及房地产上下游企业。来源：以长沙本地客户为主占比75%左右，地州市客户15%左右，地州市客户主要来自邵阳、娄底、郴州、衡阳等城市，万达、运达对外地吸附力强。置业目的：中心地段（万达、华远等）主流豪宅以投资客户为主；次中心（紫台、保利等）豪宅客户以自主为主；客户关注点