医药企业定价策略

任务三运用定价策略教学目的与要求：1.了解药品价格调整策略；2.熟悉药品的定价策略；3.掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。（一）撇脂定价策略一一新药定价策略（二）渗透定价策略（三）温和定价策略（一）撇脂定价策略又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。获取短期最大利润“撇脂”定价优缺点分析优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入高价策略（撇脂定价）其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。Page7苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。案例分析（二）渗透定价策略在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。一新药定价策略这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价Page10渗透定价策略的适应条件需求价格弹性较大市场容量大容易被消费者接受“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争Page122001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至35800~52500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元……11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元——中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。（三）温和定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。一新药定价策略适用范围产销形势比较稳定的产品。温和定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。温和定价策略的使用条件产品在市场上供求基本平衡产品的需求弹性较大企业对利润的追求不是太迫切Page15“温和”定价优缺点分析•缺点•可能失去高额利润或者市场机会•优点•避免高价带来的竞争风险•避免低价带来的损失思考题：2.山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片(国家四类新药)，想一想上市初期该产品应如何定价？1.新药的定价方法有哪几种？3.一二类新药用哪种定价方法好？石药集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上第三个自主开发的国家一类新药,作为企业，应该如何制定该产品价格？二、医药产品心理定价策略（一）整数定价（二）尾数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）招徕定价整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价Page20整数定价策略适用的范围一般适用于高档消费品或者消费者不太了解的产品，特别适用于高档、优质而交易次数频繁的产品Page211）高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。尾数定价策略9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6Page23心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。声望定价策略声望定价策略是医药企业根据企业或者品牌在消费者心目中所享受的声誉和威望，制定高于其他同类产品价格的定价策略Page25金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。习惯定价策略习惯定价策略是医药企业根据消费者已形成的价格习惯来制定产品价格的一种定价策略招徕定价策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。Page28北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。三、医药产品折扣定价策略3.季节折扣4.交易折扣5.价格折让策略1.数量折扣2.现金折扣三、医药产品差别定价策略以顾客为基础以产品样式为基础以时间为基础以地点为基础