纵向一体化战略

熟悉营销战略的规划程序熟悉旅游企业的总体战略熟悉旅游企业的竞争战略熟悉旅游企业的营销组合战略能认清旅游企业的战略环境能分析旅游企业的总体战略和竞争战略能判断一般企业的“4PS”的内容市场营销战略是旅游企业在分析外部环境和内部条件后所作出的具有全局性和长远性的一套满足旅游市场竞争需要、应付竞争状况的总体设想和规划。使命是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。（1）企业外部环境的分析企业外部环境是指影响企业战略管理的政治法律、经济、社会文化、科学技术等外部环境因素。宏观环境是指那些给旅游企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，他们直接或者间接的影响着企业的战略管理。政治法律环境：国家政局、政府政策、国家管制等技术环境：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等企业经济环境：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化水平：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等产业环境分析属于外部环境分析中的中观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。二、营销战略的环境分析行业内现有企业的竞争供应商购买者潜在的进入者替代品二、营销战略的环境分析（2）企业内部环境的分析企业内部环境是指企业所拥有的内部资源和内部竞争能力，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。二、营销战略的环境分析营销战略的选择主要是比较分析各方案的优缺点、成本、风险及效果，其目的在于确定各备选战略方案的有效性。可供选择的营销战略有市场竞争战略、市场发展战略和营销组合战略。三、营销战略选择营销战略的综合评价优化是制定旅游营销战略的关键性步骤。通过对企业和市场进行全方位的分析和论证，综合比较各个可能的营销战略方案，择优选择对企业更有利的方案。营销战略实施和管理是指市场营销管理者采取一些列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在管理控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。旅游企业的总体战略是关于企业整体发展的方向、目标、策略和资源配置的长期计划。旅游企业发展战略主要解决两个关键问题：（1）旅欧企业应从事什么样的旅游业务领域？（2）企业应如何管理这些业务领域（即这些业务领域的优先顺序和关系是什么）？一、稳定战略稳定战略是指旅游企业基本保持现有经营范围和规模的一种战略。其基本特征是：在战略上无变化或微小变化；维持业务和利润；暂停增长；慎重对待变化等。一、稳定战略稳定战略的主要类型有：（1）无变化战略(nochangestrategy)。（2）维持利润战略(profitstrategy)。（3）暂停战略(pausestrategy)。（4）慎重战略(cautionstrategy)。二、紧缩战略紧缩战略是指旅游企业从目前的战略经营领域和水平收缩或撤退，且偏离起点战略较大的一种战略。二、紧缩战略紧缩战略的类型主要包括：（1）抽资转向（Harvest）。（2）调整（Turnaround）。（3）放弃（Divestment）。（4）清算（Liquidity）。三、发展战略发展战略又称为增长型战略，是指旅游企业在现有的战略基础上向更高的水平发展，包括扩展业务领域，扩大企业规模，提高市场份额，获得超额利润等。三、发展战略发展战略的类型密集性发展一体化发展多元化发展市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化集团多元化1.密集性发展战略密集性发展战略是指在原有生产经营范围内充分利用产品和市场方面的潜力来求得旅游企业的增长，也称为集约型增长或加强型增长战略。市场渗透战略是指旅游企业在利用现有产品和市场的基础上，通过改善产品和服务等经营手段、方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场面。市场渗透的主要途径一般包括如下四种：1）扩大产品使用者的数量。2）扩大产品使用者的使用频率。3）改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量。4）在销售价格、销售渠道、促销手段、销售服务等营销组合方面加以改进，以扩大现有产品的销售量。市场开发战略是集中战略在市场范围上的扩展，它是指将现有产品进行某些改变(主要是外观上的改变)后，经过其他类型的分销渠道、不同的广告或其他媒介，销售给相关市场用户的过程，即在新市场上销售现有产品。市场开发的主要途径一般有如下三种：1）进入其他细分市场。2）为产品开发新的用途。3）增加不同地区的市场数量。产品开发战略是指对现有产品进行较大幅度的调整，或生产与现有产品相关的、能经现有渠道推销给现有用户的新产品活动。产品开发战略的实现途径主要包括如下三种：1）树立新产品特征。2）形成产品的质量差别。3）开发新产品。一体化战略是指旅游企业充分利用自己在产品、技术的优势使旅游企业不断地向纵向和横向发展的一种战略。（1）纵向一体化战略纵向一体化战略又称为垂直一体化战略，是指具有投入产出关系的相邻上下游若干个生产阶段或企业合为一体的过程，这是企业沿着其投入或产出方向的扩张成长方式。纵向一体化上游本产品生产阶段下游后向一体化前向一体化水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。旅游企业多元化战略是指旅游企业在原主导经营范围以外的领域从事生产经营活动。同心多元化是指旅游企业以现有条件为基础，发展与现有产品(服务)和市场有某种相关性的产品(服务)的战略，有时又称为相关多元化。水平多元化战略指以旅游企业现有的产品市场为中心，向水平方向拓展经营业务领域的战略，也称为水平多元化战略。集团多元化战略，又称为混合多元化战略，或非相关多元化，它是指旅游企业进入与现有经营活动和产品或服务没有关联的任何领域和行业。竞争战略（CompetitiveStrategy）的使命，就是对企业竞争进行整体性的谋划与指导。一般，竞争战略的主体内容由企业内各经营单位针对其业务来制定与实施，故竞争战略又称为经营单位战略或业务战略（Business-levelStrategy）。旅游企业的竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种基本形态。成本领先战略是指旅游企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等各个环节把成本降低到比所有竞争对手更低的水平，成为行业中的成本领先者的战略。差异化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。市场集中战略，是指旅游企业将经营的重点集中在产业内的局部市场，谋求局部竞争优势的战略。一、旅游营销组合营销组合就是旅游企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion）的优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，从而达到企业的营销目标。（1）产品策略产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场开发的有形产品和各类服务的总和。（2）价格策略制定价格是具有重要意义的决策。需要审慎从事。这一决策包括感受顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。价格是产品质量、档次、形象等方面的反映，如果价格得不到顾客的认可，营销组合的各种努力势必是徒劳的。（3）渠道策略渠道的计划与决策，是通过渠道的选择、调整、新建和对重点的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以便利于更顺畅的完成工作。（4）促销策略促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。