思源_沈阳金地长青湾营销推广策略项目计划报告

金地·长青湾营销推广计划沈阳思源PART-12008营销工作盘点PART-2市场及客户情况分析PART-32009年项目营销策略PART-42009年营销推广计划CONTENTS目录PART-12008营销工作盘点PART-2市场及客户情况分析PART-32009年项目营销策略PART-42009年营销推广计划CONTENTS目录08年营销情况总结截止至12月31日：签约总套数:21套签约总金额:5238万元6月10日，开始正式接待电话咨询6月24日，进入万豪接待中心，开始接待客户10月12日，项目现场销售中心及样板区正式对外开放10月29日，项目认筹，当日认筹25组，开盘前共认筹29组11月7日，具体价格正式对客户释放11月9日，项目解筹开盘2008主要工作事件节点项目自2008年6月10日以来的整体客户积累情况（截止至2008年12月31日）月份来电情况来访情况有效无效有效无效6月182411367月17518183398月137889729月190174115810月23126541819211月399518322412月162610360累计8068531010561客户积累情况截止至12月31日，共累计成交21组房源，签约总金额5238万元，别墅签约均价为9907元/㎡，高层签约均价为7066元/㎡，签约面积共计5909平。签约情况套数面积（㎡）签约金额（元）签约均价（元/㎡)业态别墅113716.9136,601,1099907.55高层102192.4915,779,6997066.85签约累计215909.452,380,808-销售情况说明T1T2T34321543214321T4T5T64321543214321T7T8T9321432154321T10T11T123215432154321T13T14T1554321543214321T16T17T1854321543214321在别墅的销售中，售出房源以靠近内湖的景观房为主要集中区域，同时7.5M面宽的户型更受到客户的青睐，与其所占据的园区位置有一定的关系。相对于后两排7.0M面宽的房源来说，客户顾虑更多的就是回迁房的挡光问题及诸多不确定因素。大多数客户出于总房款的考虑，中间单元的房源明显比较畅销。7.5M面宽7.0M面宽别墅成交情况楼号层数东侧西侧H1F15--H2F11--H5F8（2）、F1112H6F6、F10、F11（2）、F1232高层成交情况高层产品H1、H2仅各售出一套，在2009的销售中压力较大。客户挑选房源时比较集中的楼层为F10~F11。此楼层景观与采光均较好，可考虑在今后的加推楼盘中将此楼层价格做适当上调。08年推广情况总结媒体效果分析推广活动推广手段媒体渠道活动餐饮车牌抄录DM直投机场直投沈阳日报华商晨报辽沈晚报沈阳晚报户外媒体短信广播业主生日业主答谢高端合作节日类媒体主要集中在报纸和户外为主，辅之以广播、短信等媒体形式前期主要采取了之头等渠道开拓方式，另外，还针对竞品和主要社区进行了车牌抄录，后期开始对餐饮等高端场所进行渠道开拓。后期的来电来访量中通过朋友介绍的客户认知较多，可见在已成熟的客户群体中做这种互动型的活动可体现出老带新的效果。推广形式媒体方面来看，《沈阳日报》由于是主流媒体，而且投入最多，所以成为来电最主要的媒体，《华商晨报》投放过媒体楼书，当时带来的来电量也比较大，《辽沈晚报》效果平平08年的卖点主打滨河滨湖滨天下表现出了长青湾的恢弘气势，但是没能表达出本案的精神气质与生活圈层的高端品质，09年建议在卖点与slogan上重做斟酌短信和朋友介绍成为了除报纸外，最主要的来电渠道，在已有的客户群体中应发动老客户带动新客户来电认知途径户外媒体机场直投直邮广播国际花园介绍华商晨报沈阳日报辽沈晚报沈阳晚报电梯广告抚顺日报网络朋友介绍短信路过其它6月31233217月6192391771111131888月261112216185101726371449月18854124824811327166319310月10622611010106322710423511月1214021823912月141261116累计6225151010106231341547640111712231836比例%7.422.991.791.201.2012.6827.634.071.795.620.724.7813.288.492.633.71100来电认知途径分析报纸方面，《沈阳日报》依然是很主要的来访客户认知途径但朋友介绍的比例和路过的比例更高，说明项目的线上传播到一定阶段后，线下的传播作用更为明显来访认知途径户外媒体机场直投直邮国际花园介绍滨河介绍华商晨报沈阳日报辽沈晚报抚顺日报朋友介绍短信路过电访网络其它6月0137117月1147142522838月512511292447979月2214120533211510月15284913834732671032611月01322472288113912月2411013951212481累计2544163231385126011235741043852比例%2.930.470.471.880.352.716.20.590.1230.521.2927.588.691.175.05100来访认知途径分析活动情况时间活动内容来客数量(约)6月21日宝马会员龙山高尔夫比赛120人6月28/9日奢华故事会34组7月11日长青湾杯龙山高尔夫开场赛160人8月30日黑白盛装晚宴70人8月16日豪宅巅峰之旅外埠巡展200人9月28优客豪宅爵士风尚汇70人10月18日长青湾户外冷餐烧烤会50人10月27日奢侈品展招待酒会100人11月15日金地长青湾红酒品鉴会40人11月30日金钱豹VIP客户联谊60人12月2日业主贺太太生日PARTY晚会50人12月21日Casino客户体验活动80人12月27日业主曹艳华生日PARTY晚会70人合计13次活动1104人维系之前的意向客户，促进客户成交在项目初期面世的情况下扩大了项目的知名度提升项目的品质感08年的活动受到场地的限制，09年的活动希望有更好的系统性与针对性，像黑白晚宴，Casino等新颖的活动形式得到了客户的认可，通过这类活动使客户感到了本案高端的品质平均每场活动来客均在60人以上，在整个12月份的来电来访情况中来看以朋友间相互介绍认知本案的较多，说明这种活动已起到一定的口碑相传效果。09年活动更多的应该结合项目现场的优势景观环境，选择更有利的时间点进行活动的举办活动效果2008年销售情况收到市场变化的影响，销售情况不太理想，但已经在市场上开始树立了长青湾的形象2008通过各种媒体和渠道推广，积累了大量的客户资源，可以在2009年进行重新的树立和应用，在市场不断变化的情况下，有效的利用好前期客户2008已经进行了一些渠道的开拓和推广，但由于时间较晚，在2009年可以进行更深层次的合作和利用，带来更多的客户资源活动在2008年为项目的口碑传播和制造影响力方面带来了很大作用，但对于项目的销售直接作用还不十分明显，2009年可以更多结合项目环境的优势，展开活动。总结PART-12008营销工作盘点PART-2市场及客户情况分析PART-32009年项目营销策略PART-42009年营销推广计划CONTENTS目录市场情况•经济情况中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》预计，2008年全年GDP增长在9.5%左右，同比去年下降2个多百分点，全国经济增长呈现逐季下降态势。沈阳市经济增长放慢迹象也开始有所显现，预计2008年全市GDP增长16.3%，较上年同期回落1.3个左右百分点，但仍保持在高位运行，高于全省、全国平均水平。预期2009年全市GDP增长14%，保持高位运行现状，实现持续稳定发展。《社会蓝皮书》还指出，2009年在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。•政策情况2008年，可以说是房地产市场的政策年。从年初到年末，政府出台了一系列的政策。降息、减免交易税费、放宽二套房贷、鼓励购买改善型自住房、支持房地产信贷等刺激消费的政策，以保持经济的发展。沈阳市在此基础上更是出台了八城市公积金通贷、25条房产新政、减免税费、政府补贴购房等利好政策，2009在全面落实25条房地产新政的基础上，沈阳将采取更加积极有效的政策措施，而国家的政策环境将更为轻松，更利于居民购买普通自住房和改善性住房。预计09年上半年国家及沈阳市地方政府大部分精力会放在现有政策的细化落实上，更大的促进政策是否推出，将根据09年下半当时市场环境适时定夺。•整体供应情况2008年全年沈阳市房地产业预计房地产投资1000亿元，同比去年增长36.9%。商品房新增供应面积为1496.4万平方米，同比去年下降6.9%，其中新增商品住宅供应面积1257.7万平方米，同比去年下降7%。2008年上半年供应量均逐月上升，至7月份开始，供应量逐月下降。但就下半年沈阳市商品房市场销售情况来看，每月均有存量产品有待消化，逐月累计至12月份，市场已有大量库存，竞争激烈程度不断升级。•整体销售情况2008年全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%，出现负增长态势。其中，商品住宅销售面积下降18.8%；商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。2008年全年沈阳市商品房销售面积1320万平方米，同比去年增长1.3%，商品房均价3750元，同比去年增长5.2%。沈阳市商品房销售实现逆势增长。项目名称开盘时间产品形式08年供应套数08年消化套数面积（m2）销售均价元/m2主力总价09年供应情况金域蓝湾08\10\11高层220125149－172550082-95万/套521套小高层8842176－1896600116－125万/套46套万科城峰汇08\8\24高层271182153－2568600130-220万/套89套+132套河畔公馆预计09\9-10高层未售246－347-------------108套浦江苑08\7高层46017876-160930070-148万/套282东方威尼斯预计09\9-10高层未售160-300未定未定预计150套新世界花园预计09\8-9高层---未售80-480未定未定2650套世茂五里河08\9\8高层64029790--2508800100200万/套新增600+库存343合计--------1680870------------5085套左右高层竞品1.项目均于08年8月后上市，甚至10月后上市，销售时间短，且错过传统销售旺季，销售情况均不甚理想，很多项目推迟入市时间。2.已推出的部分产品的销售情况一般，约50%左右，其中万科受其品牌力、老客户容量大及产品高性价比诸多优势促进，依然完成推盘量约60%的销售业绩；3.沈阳房地产市场下半年持续走低，进入9月后观望情绪更加严重，加之经济危机全面爆发，对项目目标客群影响严重，导致河畔公馆及东方威尼斯蓄客不足放弃开盘计划。4.2009年沿河高层竞品的整体竞争环境依然激烈，市场前景不容乐观A级竞品：金域蓝湾沿河沿河位置浑南新区朗日街１号规模占地22.6万,建面56.5万容积率2.5产品形式40%小高层11层高层18层、25层面积高层149-172平方米小高176-189平方米沿河板高130-150平方米定位城市高端物业08年销售况高层：125套小高层：42套万科金域蓝湾属于万科城市作品。同时金域蓝湾为金色系列顶级作品,定位城市毫宅。但根据目前成交客户分析发现，该项目本期产品二次改善类客户居多。客群组成基本为中高端舒适型需求客群。09年任务约为7.2万4.4亿，全年均价会在6200元/平方米左右。09年加推沿河产品共216套。面积130-150平方米，预计价格会在6500元左右。红色范围08年销售蓝色范围09年加推A级竞品：万科城·峰汇万科城项目于06年7月上市至08年底销售已有28万平方米左右，在市场上具有良好的口碑。峰汇属于万科