玩转直通车

玩转直通车授课讲师：吕布培训日期：2015年8月教练内容•初识直通车•影响质量得分的四大关键点？•直通车需要重点关注的数据有那些?•PC端直通车的有效玩法•无线端直通车的新玩法2020/2/8初识直通车•直通车是什么？•直通车的展示位置都有那些？•直通车的基本概念是否了解？•直通车的排名是怎么排的？•直通车计划中的日限额、投放时间、投放平台、投放地域是什么?•直通车的匹配方式？2020/2/8直通车的定义：通过关键词竞价，将宝贝图展示在最优位置，按点击收费，只有点击了才扣费。直通车的展现位置1、搜索结果页面2020/2/82020/2/8直通车的展现位置2首页位置精品宝贝展示位置（根据买家浏览习惯推荐）2020/2/8直通车的展现位置3、已买到的宝贝、购物车及收藏夹2020/2/8直通车的展现位置4、每日焦点开通了定位推广才有机会在上面展示（根据买家浏览习惯推荐）2020/2/8直通车的展现位置5、类目里2020/2/8直通车的展现位置6、站外各大门户网站（）直通车的一些基本概念2020/2/8直通车关键词排名影响因素直通车的排名与扣费2020/2/8设置日限额设置投放平台设置投放时间设置投放地域2020/2/8直通车的匹配方式2020/2/8影响质量得分的四大关键点？2020/2/822•基础分—近期账户关键词的效果给出的动态分影响关键词质量得分的因素•创意效果—点击率•关键词的相关性—类目，属性，文本相符程度•买家体验—也是影响质量得分的一个因素2020/2/8【买家体验】是直通车包含了转化率、收藏&购物车、关联营销、详情页加载速度、好评率等等影响买家购物体验的综合。2020/2/8直通车需要注意的常见数据（1）ROI、PPC、转化率1、ROI：即是投入产出比，这里我们可以当做是直通车的投入产出比，也可以计算的是全店的投入产出比2、PPC：点击单价，关键词被买家搜索点击后，产生的平均扣费，当然越低越好。3、转化率：买家通过点击直通车进入宝贝，产生成交付款，占总点击数的比值。选词小结•开车前的准备，不上大词，创意标题与核心关键词相关•选词原则，初期只选长尾词，且有一定的展现量及点击率•关键词的匹配方式，中心词匹配或是精准匹配PC端直通车的有效玩法•选词•如何有效的提高点击率和转化率•添加关键词的出价要求•什么时候删词和填词最合适•搜索人群的定位2020/2/8直通车后台系统推荐词选择符合类目相关度高的关键词2020/2/8•【均衡包】提供与宝贝匹配且兼顾展现与转化潜力的关键词。•【流量包】提供与宝贝匹配且有较高展现潜力的关键词。•【转化包】提供与宝贝匹配且有较高转化潜力的关键词。•【移动包】提供适用于无线直通车的关键词。•【类目包】推荐宝贝所属类目的热门词。2020/2/8•推荐的关键词打标。有4种标：热、优、潜、锦。•1）【热】：展现指数较高的关键词。•2）【优】：点击转化率或投资回报率较高的关键词。•3）【潜】：有一定展现量且市场平均出价或竞争指数较低的关键词。•4）【锦】：展现在无线端自然搜索排序中推荐的关键词•搜索框主搜词可以通过搜索框中的推荐词来找词•数据魔方淘词需要注意的是关键词的展现指数、点击率和点击转化率提高点击率优化账户提升点击率优化推广标题提升点击率提高点击率•优化图片提升点击率•优化关键词提升点击率优化账户提升点击率•加少量精准长尾词，控制流量，提高点击。点击率=点击量/展现量对于点击率，质量得分都特低的计划，建议直接关闭该计划，一周后再开通作用•账户点击率提升后，加进去的词的质量得分会偏高。•节省更多的花费，引来更多的流量。方法优化推广标题提升点击率建议创意标题所用词语包含推广关键词出现频次最多的词语及添加属性关键词2020/2/8优化图片提升点击率AA测标题AB测图片2020/2/8优化关键词提升点击率选择的直通车关键词一定要和你的属性、标题、详情页文案有关37提高点击率小结•加少量精准长尾词，控制流量，提高点击•优化的标题一定要与所添加的关键词有关•淘宝就是卖图，需要不断的测图，提高点击率•添加的关键词要和你的属性、标题、详情页文案有关提高转化率提高转化率优化关键词相关性优化图片与详情页相关性竞争对手页面分析评价维护管理2020/2/8优化关键词相关性关键词的相关性是直接影响质量得分高低的一个因素主图卖点、类目属性、详情页文案。都会直接影响关键词的相关性竞争对手页面分析风格卖点打造排版•店铺走什么路线。•定位好自己店铺的人群，了解人群需求。风格•观察竞争对手的做法•抓住卖点（用户需求，买家的痛点）•也要做出差异化，与别的不同之处卖点打造排版•抓住用户心理排序•有逻辑的排，不要乱•图片和文案做出差异化评价维护管理多鼓励买家好评晒图，认真回复每一个顾客给与的评价，回评的时候可以强调一下我们的团队和夸奖我们自己的产品提高转化率小结•优化关键词的相关性•优化创意图片，提高图片与详情页的相关性•对手页面的分析，做到知己知彼，打造自己店铺特有的创意概念•评价维护管理，鼓励买家好评晒图，认真回复每一个顾客的评价总结•提高点击率（创意图片，推广标题，选择点击率高的地域进行投放）•提高点击转化率（属性关键词，创意图片与详情页的相关性，推广标题）2020/2/8转化率最重要的一个因素客服2020/2/8关键词出价要求2020/2/8添加关键词的出价建议在市场均价的1.5倍2020/2/8应该把什么关键词删掉新添加的第一波词，第一次添加5到10个关键词就好可以全部调成【精确比配】测试3-4天，每天都留意那些关键词没有展现，没有展现的词六分以下（含六分）的词删掉测试一个星期，直通车选择最近7天，没有点击量的词六分以下（含六分）的词删掉2020/2/8添加新的关键词1.系统自动推荐适合我们的关键词（后期）2.选择添加关键词2020/2/8直通车做到一定的时间，系统会自动推荐直通车建议添加的关键词2020/2/8搜索人群的定位人群定位包含了：优质访客人数、自定义人数、天气人群2020/2/8搜索人群扣分标准•人群出价中的溢价比例。例:关键词出价1.00元，溢价比例50%，人群出价=1*（1+50%）=1.5元2020/2/8优质访客优质访客：精准性最高。此类人群是看过但没购买过的访客、购买过的访客、将宝贝放进购物车的访客、收藏过店铺宝贝的访客、看相似店铺的访客，把我们的商品再一次展现于他们面前，由于这5类访客对店铺宝贝有所印象，引进流量最精准的人群渠道。因此，买家再次看到产品后直接下单购买几率较大，很利于转化提升。2020/2/8自定义人群2020/2/8自定义人群的优势可以通过不同维度设置人群定位，很好地控制好流量导入数量，可以借助数据魔方、生意参谋、淘宝指数等工具定位店铺目前用户人群。前期溢价设置在50%-80%之间就可以2020/2/8天气人群2020/2/82020/2/8天气搜索可以通过气候标签，给所有关键词所潜在人群所在的区域的天气情况增加溢价。情况有点像设置时间折扣一样直通车有效玩法小结•选质量得分高的，符合相关性的词•通过优化标题和直通车图片提高点击率•前期匹配方式采用精确匹配，把控展现量•三天无展现的词删掉、五天无点击的词删掉•质量得分低于6分的词删掉•修改直通车出价时间的把控•控制溢价，把控覆盖人群多为什么要做无线直通车？由数据可以看出，无线端的点击率比PC端的高出很多无线端直通车的新玩法•无线直通车新变化•无线直通车的展现位置及规则•无线质量得分的影响因素•无线直通车的出价技巧•无线直通车的选词技巧•时间、地域及平台设置•无线站外的投放小技巧•流量预估功能•无线标识功能•无线溢价功能•无线端首屏预估出价功能•无线直通车新变化•流量预估功能66•无线标识功能1丶这个词在直通车全网的展现，无线端的流量占比比较多，表明这个词是无线端的引流词。2丶这个词在你的账户的直通车中无线端流量比较多，也就是你的无线端引流词。67•无线溢价功能这个功能，可以用移动的折扣比例来控制无线端的出价。68•无线端首屏出价预估功能这个功能，可以用移动的折扣比例来控制无线端的出价。69•无线直通车的展现位置70手机直通车排名展示的位置为前3名之间的排名差距是每五个宝贝展示一次直通车，第四个直通车的位置和第三名直通车的位置相差十个宝贝的距离。无线端的展现位置1-5-1-5-1-10•无线直通车的展现位置72质量分+出价+文本相关性无线直通车的展示规则，不再是单纯由出价*质量分来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说，即使你对某关键词出高价，也可能因为你的标题相关度低而无法展现。•无线直通车的展现规则A、关键词与标题、属性、类目的匹配度分档位展现举例说明搜索关键词：2013新款蕾丝白色连衣裙1、完全命中一档2013新款蕾丝白色连衣裙2、重要词匹配高二档2013蕾丝白色连衣裙特价包邮3、缺失重要词匹配三档2014春款新品蕾丝白色连衣裙4、完全没命中四档2014春款雪纺黑色长袖长款衬衫73因创意标题的相关性低，失去展现机会，即便出价再高也不会有展现，•文本相关性•点击率•转化率•质量得分的影响因素文本相关性文本相关性主要包含：宝贝标题、直通车标题、属性、详情页文案、主图卖点2020/2/8如何快速的能让关键词有手机标识？2020/2/8第一步：首先添加核心关键词，就两三个就OK了，不要超过三个词，并且还要保证你添加的两三个核心关键词一开始加入的时候质量得分在大于或等于六分。第二步：直通车主图要有一定的点击率的，保证pc端的点击率达到1%就OK了，不需要太高，1%就OK，高了后期不好维护。第三步：可以人工干预转化率，但不要太高，正常的类目3%就可以了，有一些个别类目可能会高一些，这个看情况。第四步：就是限额三四百块，然后直接抢到PC端的第一名，点击率保证1%及以上，操作两天，你的手机标就出现了。开通手机标识方法78点击率前期培养直通车账户，必要的时候可以用些小方法？刷79点击转化率客户进来了，是否达成成交取决于客服、详情页、销量、评价⑴无线端可以大胆出价；这里给一个经验值供参考：无线出价=PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元，无线里就可以出1.5元；⑵关键词刚刚投放时，基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词，可以在基础上再上浮到140%；⑶给自己设定一个合理的心理出价上限，热词量力而行，不要轻易超过；⑷后续优化时，根据质量分变化来调整，质量分涨，价格可下调，否则上调。•无线直通车的出价技巧总结81•无线直通车的出价技巧•用无线端飙升词来养词•用标签引导词来获得展现•用新版流量解析过滤无效词•无线直通车的选词技巧用无线端飙升词来养词飙升词的优点是展现量大，竞争度小，价格便宜，非常有利于养词提高质量得分。84把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点，去手机淘宝上搜索，把它下方的8个扩展标签词记录下，并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。用标签引导词来获得展现用新版流量解析过滤无效词给一个经验阈值，一天展现量要大于100，小于该阈值的，可以认为是无效的。对于较大类目的，阈值可以适当提高一些。时间、地域及平台设置•时间折扣•地域设置•平台设置时间折扣通用的分时折扣设置：①周一到周五：00:00-8:00设为30%，11:30-13:30设为120%，19:30-22:30设为130%；②周六、周日：对于无线端来讲，是流量较好的时间。所以从10:00-00:00都可以设130%来获取更多流量。地域设置地域设置建议：选择点击率（0.6%以上）及转化率（3%以上）高的前20个地域进行投放。平台设置平台设置建议：单独建一个计划；只开通无线端；无线端按钮全打开。90无线端直通车的新玩法小结•出价根据质量分变化来调整•选择飙升词、标签引流词进行培养•解析出来的流量词阈值没达到要求，可以删掉•不同时间段折扣力度不同，流量高峰期加大折扣力度•选择点击率和转化率符合要求的地域进行投放•单独建一个无线端计划，只开通无线端谢谢