09 品牌系统策略

21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社1品牌营销主编：黄静21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社2第九章品牌系统策略第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社3第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义一二单一品牌策略的种类三单一品牌策略的运用条件21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社4第一节单一品牌策略单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社5第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社6第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社7第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略优点：①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社8第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类产品线品牌策略缺点：①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社9第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社10第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略优点：①避免信息传播泛滥；②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社11第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类范围品牌策略缺点：①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社12第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略的定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社13第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略优点：①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社14第一节单一品牌策略单一品牌策略的种类伞形品牌策略缺点：①实施过程中容易忽视产品宣传；②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社15第一节单一品牌策略单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社16第二节多品牌策略一多品牌策略的定义三多品牌策略的缺点二多品牌策略的优点四多品牌策略的运用条件21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社17第二节多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社18第二节多品牌策略多品牌策略的优缺点优点•多品牌具有较强的灵活性•多品牌能充分适应市场的差异性•多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点•管理难度加大•成本加大•导致各品牌之间的竞争21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社19第二节多品牌策略多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社20第三节主副品牌策略一主副品牌策略的定义三主副品牌策略的缺点二主副品牌策略的优点四主副品牌间的关系五主副品牌策略的运用条件21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社21第三节主副品牌策略主副品牌策略的定义主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社22第三节主副品牌策略主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用，增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社23第三节主副品牌策略主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社24第三节主副品牌策略主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社25第四节联合品牌策略一联合品牌策略的定义三联合品牌策略的缺点二联合品牌策略的优点四品牌联合的方式21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社26第四节联合品牌策略联合品牌策略的定义联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社27第四节联合品牌策略联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社28第四节联合品牌策略联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社29第四节联合品牌策略品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社30思考题1、常用的品牌策略有哪些？2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异同？3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差别？4、主副品牌策略的主要特征有哪些？5、试述品牌联合的方式及其战略意义。