高春光：马来西亚归国博士,著名广告人、与叶茂中、李光斗齐名的资深营销策划人和品牌管理专家,04 -0

网络整合传播策略方案目录一．网络社区BBS传播为什么要进行网络社区传播？汽车论坛的特性如何进行网络社区传播二．定制化网络媒体舆情监控三．网络社区品牌保护与建设四．博客BLOG传播[为什么要进行网络社区传播]一、网络社区BBS传播“沟通”超越“内容”成为互联网主流根据Nielsen/Netratings2006年11月发布的美国网民行为报告:美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35%的时间阅读内容。国内调查表明网络沟通非常重要根据CNNIC2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：41%26%35%33%36%34%27%24%21%52%54%56%25%37%0%10%20%30%40%50%60%收发邮件浏览新闻搜索引擎信息查询论坛网上校友录博客即时通讯文件传输（不含AV/DV）影视收看及下载音乐收听及下载网络游戏网络购物网上招聘获取信息资讯网友间沟通影音/游戏国内网络媒体发展现状目前，80％的网站内容具有网民制造、传播内容的特征。中国80%网站具有网民制造内容的特性社区网民：〉7000万中国拥有博客作者：〉3000万60%网民阅读网络社区信息网络社区作为一种新的媒体影响力，将变得越来越重要！新浪为代表的门户网站网友社区成为导航不可缺的部分论坛帖子、博文、圈子文章精华成为板块重要内容构成百度-为代表的搜索引擎百度贴吧、知道等发展趋势表明：网民将逐渐成为互联网媒体重要的内容制造者和传播者！爱卡为代表的垂直类/专业类网站爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！网友精彩帖子、图片等成为网站板块内容的重要构成！网友的首次获得车型信息的渠道：网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：国内汽车论坛调查数据关于网友的分享习惯：网友认为社区中内容的可信度：国内汽车论坛调查数据网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一）调查对象：普通网民调查时间：2007年8月-9月调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成国内汽车论坛调查数据什么是网络社区论坛(BBS)？论坛即DiscussionForum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互动交流分享的虚拟社区平台。论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。天然的分众群体，明确分类；互动性强，重视消费者体验和分享；及时、有效的获得反馈和意见；网络无边界，传播范围更广、更快。论坛的概念？论坛作为载体的特点？网络社区论坛的媒体特性论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有明确的主题。语言环境：完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。热门讨论主题：对共同的兴趣爱好的交流和分享网友在生活中真实故事、经验的分享网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议生活实用经验的求助和答疑网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。论坛的主要用户角色：版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。发贴人：writer回帖人：评论者潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。网络社区论坛的媒体特性传统媒体（报纸、广播、电视）以BBS为代表的互联网媒体什么是网络社区传播是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众，并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。论坛为主要载体虚拟身份发布信息及时有效的反馈，注重沟通与互动性容易获得网友自发的转载和扩散网络社区传播的概念？网络社区传播的特点？网络社区传播vs广告与公关自己说自己好建立品牌知名度扩大知名度BBS传播公关别人说自己好提高品牌美誉度媒体好评新颖的创意、适当的媒介载体、大力度的投放树立企业形象及宣传产品卖点各种新闻稿或软文、适当的媒介载体、大力度的投放树立企业形象及详细阐述产品卖点广告各种主题帖、主要的汽车论坛、论坛地方分会和重要综合论坛、针对性投放，详细阐述产品卖点和热点提升品牌美誉度车主好评车主说好结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！本质方法目的产生结果网络社区传播可以为汽车品牌做什么网络品牌专区舆论的引导汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正面非常重要。舆情监控网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。活动的再传播将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成本。搜索引擎结果的长期影响专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。对目标人群的深度沟通网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。网络社区传播的难点创意策划的挑战：这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞大的广告预算将不再决定一切！论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营销者的创意能力是个大挑战。媒体通路的挑战：论坛媒体非常分散，很难通过影响几个媒体达到有效的传播覆盖。这就要求营销者掌握足够的媒体数据，能够科学地分析出有效论坛通路。然后再通过影响这些通路，让有效信息扩散到更广泛的人群中去。过程控制的挑战：传统的传播方式主要是单向信息传递。而在论坛里与消费者的对话是一个过程。由于在论坛上不同网民的自发参予，过程控制本身就变得尤为复杂。负面信息控制的挑战：在论坛中坏消息总是传得比好消息快，由于论坛信息自由发布自由表达，因此对负面信息的控制难度比传统公关大得多。网络社区传播结论论坛是网络媒体中能有效与目标消费者中的最活跃人群进行双向沟通的最佳媒体通道。在论坛上发表自己对相关产品评论和体验，已经是中国网民的一个牢不可破的重要上网行为。不论他们发出的是正面的还是负面的声音，忽视这些声音的存在，就是错失了网络中最有效塑造产品口碑的机会！论坛中的网友评论已经成为消费者最信赖的消费指南，网络口碑的效力在某些产品领域中已经开始超过专业媒体的公关效力。由于论坛非常分散，人人都可以自由发布，进入门槛越低越难有效形成传播力量和独特性。因此不断演进突破的优秀论坛营销创意和足够的论坛传播量是最重要的竞争门槛。网友自由发表的权力是不容封杀和剥夺的，可以改变的是：用最优秀的创意，在最关键的论坛媒体群中，全面提升品牌和产品的网络正面口碑的份额！！[汽车论坛的特性]汽车论坛特性车友论坛用户特性是一群有激情、有想法、有消费能力的群体汽车论坛的大部分是有车一族，或者是打算买车、喜欢车的一族通过车大家才认识并交流，喜欢分享自己的有车之后的快乐生活和使用体验渴望了解自己想要的车型车友论坛内容特性–与车相关的内容为主，事件、活动等都以车为中心–产品特点（发动机、悬架、变速箱）–安全环保、资讯（图片、游戏）–新车体验（4S店看车、定车、试驾）–维修及保养–品牌和服务–自驾游、出行攻略、车友聚会以及DIY改装–造成轰动的帖子一般都是负面和丑闻，需要引导、平衡与控制–产品质量问题、交通事故或重大的社会事件问题汽车帖分类与解析汽车帖可分为10大类：1、大话技术6、试驾评测2、对比PK7、人车生活3、提车作业8、用车心得4、维修保养9、改装DIY5、香车美女10、创意恶搞1、大话技术类以汽车知识类内容为主导，巧妙植入营销信息！以知识类内容为主导，植入产品信息！2、对比PK类对比同级车外型、内饰、配置、动力、安全、油耗、制造工艺、价格、口碑等，突出宣传产品的优势！3、提车作业类内容大致可以包括：提车故事（预订提车）、4S店展示、新车实拍、型号颜色、购车费用（保险）、装饰、内外配景靓照、使用心得、优缺点总结。详拍]劲取1.4自动档-----内饰篇=3820540&extra=page%3D1&showthread=&page=14、维修保养类大致可以包括：4S店服务、维修保养过程展示，前后效果对比、里程表照片、油耗照片、使用心得、优缺点总结和建议。5、香车美女类香车与美女、相辅相成。突出logo，外观。尺度要根据品牌定位。6、试驾评测类用车体验、感受，图片，优缺点。相对专业的手法。可以更加凸显个人观点。7、人车生活类自驾游，FB主题=5377896&extra=page%3D2永远得切诺基-----单车西藏行=388969&extra=page%3D1#zoom8、用车心得类9、改装类速腾1.6MT加装DVD导航蓝牙倒车可视详细作业(112楼加照片)=7066452&extra=page%3D110、创意恶搞类形式可以更加多样：视频、PS帖、图片类，音频，真人漫画。创意要契合品牌定位和形象。例：POLO走光也情色[如何进行网络社区传播]网络社区论坛传播基本工作步骤：制定传播策略和周期客户传播目的素材准备及帖子创作投放范围及投放策略帖子发布及效果维护帖子效果评估及统计效果呈现及结案报告帖子区别于公关软文的特点非官方的独特表达；内容可以虚拟，效果要求真实；尺度更夸张，形式更多样化；契合论坛语言和传播环境；体现网友间一种分享的态度；符合网友及ID的惯有身份；非直接陈述优点，需要以植入的形式展示优点；需要植入互动的元素，激发网友主动参与。话题创意规划产品及品牌投放与执行话题创意执行必须与客户的品牌、产品的推广计划相吻合，作为其传播过程中必要的补充而存在。配合其在公关、市场推广进程中网络社区部分的延伸传播！网络社区传播媒介选择策略论坛的品牌相关度论坛人气和热度ABCDEFGH社区论坛投放选择逻辑演绎我们根据论坛的热度和品牌相关度来选择投放范围，例如H类为最佳选择，AFGE类为次佳选择，C和B类在某种情况下为必要选择，D类为最差选择！发布、维护及扩散原则[发布策略]–第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID；–第二天：在2－5个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID；[维护策略]–密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）；–延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五、周六的高峰时段进行维护），具体维护期根据帖子推广需要制定。[扩散策略]核心论坛首发重点论坛转载大型社区转载放大•向意见领袖进行广度传播和扩散•获得更多关注•搜索引擎更快收录话题发布及维护频率示意周一周二周三周四周五周六周日周一主题发布2个论坛转载发布4个论坛密集维护密集维护密集维护转载发布4个论坛每周维护1次至投放结束以后类推密集维护密集维护投放结案按照论坛传播规律，一般建议主题帖发布策略如下：第一天主发2个论坛，第二天转载发布4个论坛，第三天再