医药市场营销

医药市场营销MedicalMarketing授课教师：迟桂华Teachingteachers:ChiGuiHua第一章导论Chapter1医药市场与医药市场营销MedicalmarketandMedicalmarketing１、精典案例2、医药市场的概述3、医药市场营销的基本理论（重点）本节内容问题：1一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？2都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。4中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，500强几乎都被外国人占了。5如何向和尚卖梳子6孤岛卖鞋十余年前军旅出身的闫希军从1200万元创业起步，依靠拳头产品复方丹参滴丸成为国内医药行业至今仍然不多的年销售额过10亿元的单品种第一章导论第一节医药市场和医药市场营销一、医药市场（一）、医药市场的含义1市场的含义•1、商品交换初期•2、商品经济的发展•3、买方市场出现以后•市场=人口+购买力+购买欲望（证券市场Thesecuritiesmarket）“随着人们生活水平的提高．保健品市场越来越大”营销学角度:市场=需求？２、医药市场的含义Themeaningofthemedicalmarket医药市场medicalmarket指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场．市场=人口+购买力+购买欲望人口人口是构成市场最基本的条件。凡是有人，就有物质和精神方面的需求，没有人就不存在市场。购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件。是决定市场容量最权威的因素。（二）、医药市场的分类•生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁•市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型：（１）按医药产品的形态分类Medicalproducts（２）按购买者及购买目的分类Buyers（３）按营销区域分类RegionalMarketing（４）按营销环节分类Marketinglinks（５）按医药产品的供求态势分类Supplyanddemandsituation(三)、医药市场的特点•医药市场比较集中•（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村）•相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）•市场需求波动大（突发性和流行病的影响）•需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）•需求结构多样化（购买差异很大）•营销人员的专业化（医药代表的素质）二、医药市场营销（一）医药市场营销定义1、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。美国现代营销学之父：菲利普．科特勒现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）•菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。•他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。•他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。3、如何理解？HowtoUnderstand?（1）主体（2）客体（3）核心（4）是一种社会管理过程（5）最终目的2、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（Medicalmarketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、医药产品（Medicalproduct）。4、价值（Value）。5、交换、交易和关系（三）医药市场营销与推销MarketingandsellingChinesemedicine（四）医药市场营销是医药企业的基本职能PharmaceuticalEnterprises现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角“．美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”．彼得·德鲁克简介•彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。•1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。•彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。•2002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。•无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克”——这是著名财经杂志《经济学人》对彼得·德鲁克的评价。•2005年11月11日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。三、医药市场营销管理PharmaceuticalMarketingManagement(一)医药市场营销管理的实质(二)医药市场营销管理的任务1、扭转性营销负需求2、刺激性营销无需求3、开发性营销潜在需求4、恢复性营销下降需求5、协调性营销不规则需求6、维持性营销饱和需求7、限制性营销需求过度8、抵制性营销有害需求（三）医药市场营销管理过程1、分析市场机会Marketopportunities2、选择目标市场Targetmarket3、制定市场营销组合MarketingMix4、实施市场营销活动Marketingactivities第二节市场营销学的产生和发展TheemergenceofMarketingandDevelopment萌芽阶段形成阶段发展阶段进一步发展阶段1900--19201921--19451945--19801980年以后一市场营销学的产生和发展二市场营销学在中国的传播和运用（二）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）（一）引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）（三）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）第三节医药市场营销学的研究•一、医药市场营销学的性质•医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门综合性的应用科学。•二、医药市场营销学的研究内容•宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。•微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。三、医药市场营销学的研究方法第四节医药市场营销哲学•一、以企业为中心的营销哲学(一)以生产为导向的生产观念（ProductionConcept）(二)以产品为导向的产品观念（ProductConcept）（三）以推销为导向的推销观念（SellingConcept）生产观念的特点：•①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；•②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；•③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；•④以我为中心，我会生产什么，就生产什么。产品观念的特点•①产品供不应求，市场是卖方场；•②企业生产活动以产品为中心；•③企业努力提高产品质量，造出“好”产品；•④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。推销观念的特点•①产品供过于求，买方市场；•②加强促销宣传、努力推销产品工作；•③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；•④营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动：二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。案例：二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）市场观念的特点是：①以消费者需求为企业生产活动的出发点；②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；③重视追求企业的长远利益。三、以社会长远利益为中心的营销哲学•（一）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）•社会观念的特点是：•①以消费者需求为企业生产活动的出发点；•②重视追求企业的长远利益；•③重视社会的长远利益。•（二）绿色营销观念（GreenMarketingConcept）•绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。大市场营销观念•“大市场营销”观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。[思考题]1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理的任务是什么？.4、简述市场营销哲学的演变?作业•一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）•1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。•A．价值B.价格C.生产者D.购买者•2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。•A．按医药产品的形态分类B．