网络营销产品和价格策略

第六章网络营销产品和价格策略内容提要——本章重点介绍网络营销产品策略、定价策略。第一节网络营销产品策略第一节网络营销产品策略■网络营销产品概念■网络营销产品策略■网络营销服务策略■网络营销品牌策略网络营销产品概念核心产品指消费者在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买者追求的核心利益，这是购买的目的所在。形体产品期望产品附加产品潜在产品核心产品网络营销的产品整体观念认为，产品的含义有五层：核心产品、形体产品、期望产品、附加产品、潜在产品。一、网络营销产品概念●传统营销产品概念形体产品指的是产品的质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装等。附加产品指的是消费者在购买产品时，所获得的各种附加利益的总和，如免费送货、安装调试、保修保换、技术培训等。网络营销产品概念传统营销产品概念形体产品期望产品附加产品潜在产品核心产品网络营销产品概念潜在产品是指由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。如软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。●企业在进行网络营销时，选择产品可重点考虑的因素网络营销产品分类虚拟产品：充值、游戏卡、点卡、IP卡、彩票、机票服务（网店装修、冲照片、二手房、折价券、其他信息、保险网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品适合网上营销的有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。这类产品有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。●网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。比如：我们向航空公司购买机票，所获得的产品是无形的——从甲地到乙地的位移，但这种无形产品可以通过飞机票这种介质表现出来，顾客可以凭借这张机票，作为享受该项服务型产品的凭证。●网络营销产品分类网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品二、网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出与产品有关的计划与决策。●网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略传统产品的生命周期分为五个阶段。在传统环境中，厂家由于不直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向。另外，在掌握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。在网络环境中，由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。2种产品生命周期的的比较网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络时代的新产品开发既是机遇也是挑战：①在某些领域内缺乏重要的新产品构思；②激烈的竞争正在导致市场不断分裂；③社会和政府的限制；④新产品开发过程中的昂贵代价；⑤新产品开发完成的时限缩短；⑥成功产品的生命周期缩短。●■网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略网络营销新产品开发策略也有以下几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样：●新问世产品的策略。●新产品线的策略。●在现有产品线外新增加产品的策略。●现有产品改良或更新品的产品策略。●降低成本产品的策略。●重新定位产品的策略。●网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发面临的挑战新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。●网络营销产品策略产品组合策略扩大产品组合策略它是指扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，进入和占领多个细分市场，以满足市场需要。缩减产品组合策略它是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的也称市场专业型策略。产品延伸策略它是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。三、网络营销服务策略1．售前服务售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。2．售中服务售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。3．售后服务售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。4．FAQ方式服务FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。5．设立论坛和新闻组服务公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。6、信息服务策略为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：1、建立虚拟展厅2、虚拟活动室3、自动的信息系统作业：阅读“京东商城”售后服务的相关条款，请自选角度写篇读后启示。（字数：800-1000字）案例：凡客诚品1、思考凡客诚品的竞争优势在哪里？2、思考凡客诚品的产品线的扩展问题？3、思考凡客诚品持续发展的条件是什么？4、思考看完视频资料的感受（自选角度）四、网络营销品牌策略（一）网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2010国内top5网站独立访问者排名（流量趋势）:（二）企业域名品牌内涵1.互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。2.域名商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。3.域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70％，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。4.域名抢注问题由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。全球域名指数总注册数量29,385,841百分比(%).COM域名22,366,36776.11.NET域名4,286,40414.59.ORG域名2,726,6299.28.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所示：图：《全球域名指数》域名抢注案例：Eastday（东方网）和Eastdays（山东东方网）南非想夺回自己的域名(SouthAfrica.com)Whitehouse.org（gov)(美国白宫）和Whitehouse.com肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。（三）企业域名品牌管理1.域名的命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性（2）简单、易记和易用（3）多个域名（4）国际性2.域名的注册方式顶级域名分成三类:（toplevel)国家顶级域名（.cn)：国家顶级域名代码由ISO3166定义。国际顶级域名（.int）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。通用顶级域名:根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。知识链接：域名知识域名分为顶层（TOP-LEVEL）、第二层（SECOND-LEVEL）、子域（SUB-DOMAIN）等。域名级数是从右至左，按照“.”分开的部分数确定的，有几个部分就是几级.“顶级域名“（一级域名）不是品种而是类别.包括.com,.net,.org等.用户只能申请注册顶级域名（如baidu.com），二级域名（如xx.google.com），三级域名（如gg.xx.google.com）注册规则：1、只提供英文字母（a-z，不区分大小写）、数字（0-9）、以及-（英文中的连词号，即中横线），不能使用空格及特殊字符(如!、$、&、?等)2、-不能用作开头和结尾3、长度为3-63个字符顶级域名包括：.com：表示商业机构.net：表示网络服务机构.org：表示非营利性组织.