医药营销渠道的变革及对策

医药营销渠道的变革及对策主讲：牛正乾供职：湖北九州通医药集团董事局副秘书长北京丰科城医药有限公司副总经理中国医药经济研究中心首席顾问2003年09月14日于北京第七界生物医药产业论坛医药商业批发商分散竞争：现阶段中国医药批发商业市场结构的基本形态寡头垄断：将来中国医药批发商业市场结构的必然趋势政策趋向：寡头垄断是中国医药批发商业产业政策的目标模式一、理论依据按照主流产业组织理论的观点：市场结构决定企业行为，并进而决定市场运行绩效。分散竞争型市场结构对经济运行效率有诸多不利的影响。从分散竞争转向寡头垄断是市场经济条件下市场结构演进的基本趋势，也是生产力发展和科技进步的基本要求。相对于其他类型的市场结构而言，寡头垄断市场具有更高的效率。分散竞争对经济运行效率的不利影响扭曲了市场机制的调节作用，导致市场无序。分散竞争难以实现规模经济和范围经济。企业恶性价格大战及其它不正当竞争行为的重要诱因。导致我国医药批发商业企业技术创新能力不足的重要原因。目前中国医药批发商业的具体体现：企业数量多止2002年，全国仍有13000多家医药批发商业企业；美国医药事业高度发达市场规模比我国大的多仅有70多家；企业规模小在1.3(2002年)万家批发企业中，年销售额超过2000万元的只有800余家，不到总数的5％；销售额超过50亿的企业仅有中国医药集团公司和上海医药股份公司，占医药市场销售总额的比例很小。前十大批发商的年销售额之和还占不到批发行业总销售额的20％。经营效益低改革滞后、产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍；我国医药商业企业平均流通费用率为2001年12.56％、2002年为9.84%，平均毛利超过10%但销售纯利润率小于1％（2001年为0.68%，2002年为0.64%）；美国医药批发商的销售纯利润率为1.5％，而其流通费用率仅为2.9％。流通秩序乱“回扣”风盛行、非法市场仍有、无证经营、制假售假、药品虚高定价、交易行为不规范、拼价格等无序竞争、过度竞争。管理手段落后CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理系统、ERP、电子商务等完全没有认识，甚至连内部计算机管理信息系统还没有成立，运行效率太低。资金不足作为医药物流行业，规模经济、边际成本很重要，但真正形成规模的很少，很多企业是靠上游供应商的货物铺底来维持企业运转，商业自有资金很少，多靠银行贷款，为银行打工，发展后劲不足。政府政策调控不到位医药分业未正式实施，价格管理政策并不理想，招标采购基本偏离初衷等一些调控措施并没有达到当初想象的效果，在实际操作过程中严重偏离政策出台的初衷，给医药企业带来沉重负担。寡头垄断具有较高的经济效率1、资源配置效率高。寡头垄断竞争是规模较大、实力相当企业之间的竞争，这种竞争超越了单纯的价值竞争的限制，而在技术创新、售后服务、促销、服务差别等多个方面进行竞争，因而竞争强度大，形式多，竞争效率高。2、规模经济效率和范围经济效率。3、学习和经验曲线效应提高4、技术创新效率。5、有利的关键要素的投入提高（先进技术）。5、主导产业发育和产业结构升级效率。6、有效应对全球化的竞争。二、政策趋向我国现有的体制条件和面临的国际经济环境，正有利于实现市场结构由分散竞争到寡头垄断的转换，正在以市场机制作用的充分发挥作为指向，通过企业之间的激烈竞争和优胜劣汰，实现资源和要素向优势企业的转移，逐步实现市场集中。具体体现1、提高行业进入的标准（GSP认证）；目前医药批发企业的行业进入壁垒已经大大提高了，是政策调控和市场发展的双重效应；2、正在大力推动企业兼并重组（北京104家国企大行动其中有8家医药企业，更多）；3、按照规模经济的原则组织生产和建设，提高重点企业的生产集中度、重点区域的集中度、以及集群效应等；4、通过综合配套改革，为大型医药商业企业集团的发展创造良好的外部环境（异地设库问题正在研究、地方保护渐少等）；5、医院产权制度的改革已经开始（江苏宿迁、马鞍山等地），将会对医药商业产生很大的影响；6、正在进行医药商业的产权制度的改革；民营化势不可挡，速度正在加快；7、其他方面。《医药行业十五规划》中明确指出在未来几年内培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。三、市场态势2002年度全国医药商业企业销售100强2002年度医药商业企业销售、利税总额排序（部分）2002年全国医药商业形势分析历年中国医药商业销售额（1990-2002）发展态势表明：销售增长虽然不快，医药商业批发行业格局在逐渐发生变化，集中度在增强！整体利润额虽然下降很快，民营企业却在增加、行业效率在提高！费用率居高不下，利润率一点不涨，民营企业却快速发展，市场化程度正在提高！2003年1-6月，全国医药商业实现利润4.10亿元，比上年同期下降2.40%，企业亏损面达35.2%，亏损额较上年同期上升了37.2%。说明医药批发商业的格局变化仍在进一步加剧！不容忽视的是外资医药分销企业已经开始进入中国医药分销领域！市场竞争必将加剧！前面三方面都意味着：中国医药批发商业的格局必将（正在）发生变化！中国医药批发商业将来一次大洗牌！将逐步进入寡头垄断的格局（市场结构）！医药营销渠道必将发生深刻的变革！四、医药营销渠道的变革及对策单体企业的单打独斗将会失去竞争优势！甚至被淘汰！医药产业链的优势将会是医药企业竞争优势所在！医药厂商联盟是趋势！不联盟将失去优势！医药商商携手是必然！不携手将被重组或淘汰！1、传统的医药营销渠道模式将变化传统渠道模式：生产企业—大区—省区市场（经销商）—地市市场（经销商）--县级市场（经销商）—销售终端—消费者；将来的渠道模式：生产企业—跨区域的大经销商（或医药商业动态联盟组织）—区域分销商—销售终端—消费者；2、如何运作渠道和销售终端？生产企业与医药商业：厂商动态联盟《企业终端市场：动态联盟的合作导购营销模式》详见《医药经济报》200307医药批发商业企业间：商商动态联盟《医药经销商：商商动态联盟的统购分销模式》详见《中国医药经济研究中心网站》厂商动态联盟终端运作模式商商动态联盟市场运作模式医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织成员……经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）众多单体医药生产企业众多不同的单体销售终端广大目标消费者群体上游供应商横向一体化联盟组织医药经销商动态联盟联合体共享供应商资源和销售终端资源消费终端***谢谢大家！