客户关系的建立与维护

《客户关系管理》苏朝晖“关系”的表现形式按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系……按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一般关系……按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业务关系、工作关系……——除“血缘”关系外其他都可(主动)选择。客户管理学重管理客户的思想及方法，将企业管理从内部扩展到外部不关注与客户交往细节（行为、沟通、推销）将企业与客户相关的关键点、环节串成一条线（还有——需求管理、角色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理……都是好的论文题目）“客户管理”的关键词二婚姻期：4.信息（收集、管理）5.分级（大小、主次）6.沟通7.满意8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)（不是“一夫一妻”制）一恋爱期：1.认识（价值、距离）2.选择(是非、优劣、双向)3.开发（不求人、须求人）三离婚期：9.流失（原因、挽回）亡羊补牢--破镜重圆死马当作活马医小组讨论：分析某一企业在某一客户管理方面的成功经验与失败经验，并提出自己的改进意见1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点)2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径)3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略)4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略)5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径)6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略)7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略)8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略)9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)参考文献泰瑞•R•贝肯著黄嘉宇译重点客户管理.上海人民出版社,2001保罗•格林伯格.实时的客户关系管理.北京:机械工业出版社,2002肯•博内特.核心客户关系管理.刘瑞红译.北京:机械工业出版社,2001帕特里夏•韦林顿.顾客管理改善策略.何润宁译.北京:经济管理出版社,2003参考文献罗杰•卡特怀特.掌握顾客关系.涂欣,方晓,惠晓霜译.桂林:广西师范大学出版社,2001杨东龙.忠诚可求:获取客户终身价值.中国经济出版社,2003张富山.顾客满意——关注的焦点.北京:中国计划出版社,2001陈诗秋.顾客管理操作实务.广州:广东经济出版社,2003第一讲认识“客户”的价值在西方，顾客(customer)和客户（client）是两个不同的概念——顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库之中，客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。客户的价值1.市场价值：①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”；②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务）应被首选。客户的终生价值“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和——客户的价值不能仅根据单次购买来判断。终身价值=(预测期间的收益)-(为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)客户终生价值的计算(P-30)例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润，吸收一个新顾客的成本是75美元。公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。客户终生价值的计算(P-30)项目实施前，平均每个顾客的终身价值为：10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元项目实施后，平均每个顾客的终身价值为：20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。客户终生价值假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。认识客户的价值2.规模优势:企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；另外，规模优势可以带来极大的从众心理——企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素。认识客户的价值3.竞争利器:企业核心竞争力是技术、资金、管理……?是企业拥有客户资源的多少！买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。企业流动资产固定资产技术管理客户人才客户是企业的重要资产别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！“客户”的价值萨姆·沃尔顿说——“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是——他见我们可怜才给予我们服务的机会。GE变革的带头人韦尔奇“公司无法提供职业保障，只有顾客才行”最终为我的工资单付款的人。我的确是在为她工作。对“客户”的认识客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业获胜的重要资源，是企业生存和发展基础。客户的争夺才是市场竞争的实质，让客户满意是企业的职责。第二讲企业应当主动选择客户一、为什么应当主动选择客户二、利用客户赚钱的模式一、为什么应当主动选择客户从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的——这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待——让客户牵着鼻子走！但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权——去选择客户！因为——1．企业资源是有限的一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，——不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；1．企业资源是有限的另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意——因为，不是量身定做的，不符合个别需求。可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院）变交易关系为伙伴关系——平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！2．客户不都是“上帝”一个错误的极端——客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！回避这样的客户对企业是万幸的！2．客户不都是“上帝”听过80／20法则，即20%客户创造了80%的收益，但其实际创造的利润远大于80%——只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。例：证券公司的优劣客户国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。2．客户不都是“上帝”客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分——优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值——他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！好客户能够带来让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业——如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。差的客户会带来让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会——消化不良、会拉稀！人们在恋爱和结婚问题上有两个选择——正确选择客户先结婚后恋爱——因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调，结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！先恋爱后结婚——因为有了爱情——超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍，心心相印，幸福的日子也过得轻松！正确选择客户同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下了一笔钱。案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”二、利用客户赚钱的模式首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量多地拥有他们这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身及竞争状况的基础上，从中选择对自己最有利的客户，切不可好高骛远，盲目求多求大。好客户的标准购买欲望强烈、购买力大的客户（特别是对公司的高利润产品的采购数量）；客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低；有潜力的客户——蚂蚁能够长成大象！希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系等。案例：IBM弃“小”的短视20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是主机用户，而个人计算机市场还很小，IBM因此放弃了这个市场——虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场，戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。选择什么样的客户谈对象找条件相差太大、悬殊的要比找条件相当的要难，即使最终大功告成，以后的“服侍”一定比较艰难，维持婚姻关系的难度也较大。相对说来，同等条件的企业比较容易。案例：弃“大”从“小”一为油漆、陶瓷等产品提供低价添加剂的公司把目标锁定为最大需求的厂家，企图尽快达到盈亏平衡点，但几年内都未成功。于是转向了一些高增长的小顾客——他们正寻找具有价格优势且未被大公司锁定的供应商双方的供求关系很快达到了吻合，并建立了长期友好的关系，这家公司终于成功了！二、利用客户赚钱的模式其次，根据客户的需要，不断改进产品和服务，客户就会以忠诚作为回报，还会免费地为你做宣传，让他的亲朋好友加入；再次，把这个模式复制，为尽量多的客户服务，通过增加回头率、关联销售、推荐或口碑，利润便随之而增加。思考题如何选择客户——通过什么手段或策略去选择客户？启发：结合企业的市场定位战略和策略最常见的是：价格手段（如，银行收费）案例：投其所好某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片——是一个老革命？！——正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风，——“好为人师”，喜欢教导青年人于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！第三讲如何开发客户资源一、如何寻找客户？（网络营销）二、如何说服客户？（推销、商务