医药通路状态与心理研究-儿童解热镇痛药通路研究(doc9)(1)

医药通路状态与心理研究---儿童解热镇痛药通路研究报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/药品调查地点：海、北京、广州、成都四个城市调查时间：2000年初样本情况：各单位有关药品采购负责人或销售负责人调查机构：上海思胜信息咨询服务有限公司报告来源：上海思胜信息咨询服务有限公司报告内容：药品销售渠道是连接消费者与厂商之间的最直接通道,销售通路的畅通度很大程度决定了药品销售情况的好坏,把握通路也就是把握药品销售的命脉，制定和实施有效的通路政策与策略则是把握通路的关键。对医药通路状态与心理的了解，可以让企业制定通路战略战术时有的放矢。然而，药品销售通路除具有普通商品销售通路特征外更具有自身不同的特点：•医药通路是具有医疗专业化的营销网络，其销售行为与平民大众的生老病死息息相关。•医药通路更多的受到医生等权威人士与医药权威部门的影响，同时受国家政策控制更加严格，普通消费品的促销方式与广告诉求很难对其产生深入的影响。•医药通路更能体现关系营销的理念，通路客户目标明确而相对固定。通路中的批发环节更多的受制于通路终端（药店、医院），长期来看，体现为医药通路网络是一种长期合作的关系行销网络。正因为医药通路的行业特殊性，不可按一般常规商品制订流通策略。那么，医药企业如何把握自己的销售通路？是按自己的想象去制定通路战略，还是占在销售通路的角度多听一听通路的意见？如果说药品是满足患者需求的产品，通路战略战术的制定在很大程度上是一个满足通路需求、提升客户满意度的过程。那么，医药通路的采购心理与销售现状到底如何呢？针对这个问题，上海思胜信息咨询服务有限公司于2000年初，在对儿童解热镇痛药通路专项研究中进行了探索，希望以儿童解热镇痛药通路研究为样例，能对医药企业制订药品通路战略时有所帮助。本次调查地区涉及上海、北京、广州、成都四个城市；样本涉及批发商（当地最大前五位）20家、零售药店80家、医院（药剂科）60家；访问对象为各单位有关药品采购负责人或销售负责人。以下为部分结果：新药进入通路，产品功效普遍受到关注，产品包装、宣传及品牌效应正变得越来越重要。通路对进入渠道新药的信息关注度结果如图一，销售渠道对新药信息，最注意的明显是药品的功效（达91%），其次为产品的包装（达25%）。这表明企业有良好的产品，并不一定能引起渠道或消费的关注，而在一定程度上，包装代表了产品的质量与档次，顾客往往把精美的包装与优良的质量、极好的效果联系在一起。所以，对优质的产品采用合适的包装，更能使产品的渠道拓展事半功倍。通路是怎样了解新产品的功效呢？通过深入调查表明，最主要是通过产品的介绍资料、广告、包装和以往同一厂家的产品类比等情况作出对现今产品的推断。另外，通路虽然认为功效是最受关注的因素，但却不是最大问题，相反，尤其对某些国产产品的外观表现与附加价值表示担忧，近几年以来在儿童解热镇痛药国产品牌市场份额正急剧减小，热销产品正逐渐集中在几种外资品牌上。通路大都反映：并不是不支持国产产品，主要是在外资企业的品牌战略下其品牌形象已深入人心，已为消费者接受，产品销售好,而许多国产品牌依然没有必要的宣传推广及形象策略，基本有被湮没的感觉,走货比较困难。以上说明：医药通路品牌意识已经形成，而国内生产企业的行动却略显迟缓。药品采购最主要因素与其次因素及原因⊙1．最主要因素通路采购药品的最主要因素及原因如图二所示，采购药品时最主要考虑因素并不包含价格，大多数的单位将功效及原先的实际销量作为决定下次采购的最关键因素，表明功效确切、见效快的药品是采购者的首选。采购者除注意产品本身的质量问题外，市场对药品的反应是促使采购者决定的另一关键，市场销量是产品疗效、广告、品牌、促销力度等多种因素的综合效果决定的。这也体现药品采购与销售以市场为导向这一不变得核心。医生最关注的是对患者疗效的反应，药品效果显著而副作用小完全是用药后的结果，如果确实比其他药品优良，则可能促成医生的多次使用并取得信任，这也是医院多次重复采购的后动力。另外，消费者品牌意识的增强也是促成医生推荐的另一重要原因（在思胜儿童解热镇痛药针对医生的系列调研表明：病情明确时,30%以上的父母要求指定开某个品牌的处方）。在药店，有35%以上的人指定购买某品牌的儿童解热镇痛药。⊙2．其次因素通路采购药品的考虑其次因素及原因如图三所示，在排除最主要因素后，调查显示，采购产品时渠道对价格因素考虑得最多，因为它直接决定市场承受力、从而决定销量的大小问题。通路对厂方的销售支持工作相当注意，厂方良好的销售支持（促销、销售人员推销、服务等）是促成通路采购与销售决策的另一重要因素。上下级（或批发站）的推荐作用在销售采购中的作用同样不可忽视，扣率大小对渠道采购具有相当的吸引力。综合通路采购药品的所考虑因素来看：排除较少考虑因素，渠道采购药品考虑的主要为：产品的质量和功效、产品的价格，而产品包装、推广、品牌形象等因素则能为产品采购促成推波助澜。从渠道因素来看，医药企业在制定药品通路战略时应注意以下几点：把好质量关，注重产品包装形象，宣传应突出药品功效；做好批发站、医院及铺店工作，做到互利互惠，关系融洽；制定适合的价格及扣率，保证和维护渠道的利益；定出合适的产品信息传播策略、使产品的正面影响准确快速地传达到经销商、医院、消费者；以品牌战略为核心，建立通路的品牌形象与品牌信任关系。促成儿童解热镇痛药品良好销售的主要因素通路中认为促成儿童解热镇痛药品良好销售的主要因素如图四所示，销售过程中批发商、零售商、医院有一个共同的关注点：功效与质量（87%）,其次是价格(69%)。可见，小儿解热镇痛药的销售中，功效与质量是基础；合适的价格策略可以最大的促进销售，但并不是第一位的影响因素。被访者反映，消费者购药时，最多考虑的质量与功效,但当价格与功效好、副作用小等因素不能兼得时，一定层次上的消费者往往更注重安全，对相对高价也能接受，而最终选择价格较贵、质量效果优良、副作用小的产品。通路注重功效与质量、价格的主要理由：医药功效是第一因素，只有疗效好的产品才会有市场，价格受实际经济条件决定的购买力影响，市场承受力决定销售后劲的大小，尽管我国经济自改革后有了长足的发展，但是大部分人的能支配的医药费用还较少，这种现状决定了销售药品不得不考虑价格因素。复杂、灵活多变的扣率政策是儿童解热镇痛药通路销售扣率的一大特色因直接关系到利润的大小，销售扣率对销售商采购及销售积极性的影响作用极大。但各种儿童解热镇痛药品的销售扣率不尽相同，因药品的销售有国家或调拨任务的特殊性，扣率的定出相当复杂。下面所论仅就本此调查的一般情况而言。各环节扣率情况如下图五所示：常规情况下渠道点销售扣率平均为17%，最低为7%，最高30%。为激励回款与销售，有的厂商制定了多项优惠措施，如：如能现款现货，订货到一定的量则扣率可高达50%（如百服咛等产品，笔者认为此属于非常规性的）。厂商对渠道的优惠回扣待遇一般在3－10%不等可见，医药销售中渠道扣率相当混乱，为促进销售，保持药品物流的顺畅，如何既能满足经销商的利益，保证销量，又能维护厂商自己的销售收入、利润，考虑灵活多变的扣率政策是在企业制定通路战略时必须考虑问题以售后付款为主的回款方式调查表明85%以上的经营者对药品采购采用售后付款的方式，其他付款方式还有货到45天或两月后付清、先付定金，售后付清、现款现货等。这几种付款方式中，约5%的经销商或医院采用后两者，大多是对新建立业务关系的客户。售后付款普遍为批发商、零售店与医院接受，究其深沉原因主要是：通路各点大多有把风险降低的最低的心理，售后付款被认为是最能保证通路利益的付款方式；药品品种多，产品竞争激烈使通路选择余地大，也是售后付款的原因之一。思胜认为，当我国医院与医药销售体系改革完善，以及竞争公平化的发展，这种付款方式有望为现款现货等对厂商更为有利的方式所替代。渠道促销以新闻发布会、产品鉴定会等软性形式为主通过对医药渠道（医院、经销商、零售店）的调查，了解到儿童解热镇痛药厂商进行销售促销厂商较少，集中在三资企业。国产产品一般很少进行促销宣传。进行促销活动的主要品牌与方式如下：百服咛：销售人员上门推销、新闻发布会、消费者座谈会（主要提建议、信息回馈）、现场咨询泰诺：销售人员上门推销、新闻发布会、组织医生进行产品鉴定、组织医生旅游参观等值得注意的是两家厂商极为注重销售终端的广告促销：店头、医院广告栏、居民布告栏等地均有相应形式的广告宣传品。同时，两家均有针对各种销售经销商的促销计划与形式。如不定时的经销商（批发商、医院采购负责人）订货会等。而小儿退热片、小儿APC等产品只是在产品刚出来之时，报纸或杂志上有一定广告，但上市之后则很少有广告继续跟进，特别的促销活动则没有。广告促销方面，儿童解热镇痛药国产产品与外资产品相差较远。本方面有待于是相关企业营销管观念的改变。进行深入的市场研究，把握市场动态，了解客户满意度，对销售渠道包装宣传，建立渠道品牌整合传播战略对国内企业刻不容缓。通路对儿童解热镇痛药OTC销售现状尚可，前景乐观所调查的零售药店中，儿童解热镇痛药OTC销售状况为：38%的商店认为状况“很好”，另外62%认为“一般”，值得注意的是无人认为“差”或“极差”究其主要原因如下：认为销售“很好”者：药品使用方便、价格合理，能为消费者接受；店铺名气大，能吸引较多的顾客；顾客比较相信店铺信誉，对所购药品比较放心。认为“一般”者：父母们对儿童用药比较谨慎，国内许多产品使用说明太简单，父母们不愿尝试不确切的药品；儿童用药中，医院配药仍占多数；店铺的品牌产品太多，父母选药时考虑因素很多，不知选什么产品，最好还是问医生。当问及销售前景时，90%以上的被访者持乐观态度。认为随着社会的发展及医药流通制度改革深入，儿童解热镇痛药OTC销售将会越来越好。儿童解热镇痛药OTC销售应以中档价位的为主目前销售最好的儿童解热镇痛药产品销售价位中：69%的经销商认为应定在10－15元之间，4%的经销商认为应定在15元以上，20%认为应定在5-10元之间，而7%认为应定在5元以下。目前销售最好的产品是泰诺、百服咛、小儿速效感冒灵、小儿退热冲剂等产品。泰诺、百服咛两品牌的产品具有较高的知名度，占有80%以上的OTC销售份额，使销售最好产品价位看起来集中在10－15元之间，这与目前的主流产品有关。实际笔者认为，从价位档次来讲，并不是消费者不愿购买低价产品，而是没有让消费者真正信任的中低价位产品，OTC销售中如何取得患者父母们的信任是关键。总体上，通过本次调研表明：产品信息能否准确快速地传播到各个销售的环节，直接关系到渠道采购与销售的决策；质量及功效只是产品市场因素中的基础环节，而产品的整体形象、品牌个性才能在经销者与消费者记忆中长存；药品包装精美是进入通路的敲门砖，而优秀的质量可以更加强化产品的品牌，并逐渐使消费者信任与重复购买，从而取得渠道的更加信任；利润率对通路固然重要，但消费者接受才是产品为通路最终接受的源动力；通路期待与厂商的充分沟通，同时呼唤强势的渠道宣传推广。图一图二图三图四