您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 商业计划书 > [中国PPT模板网]广告策划
第六章广告策划2002广告小结--十大赏心悦目广告•平安保险(水乡·新疆·东北)•摩托罗拉企业形象片(MOTO.MOTO)•李宁(一切皆有可能)•厦新A8手机•联通·新时空•彩信(诺基亚)•POLO系列广告片•麦当劳·世界儿童日•娃哈哈非常茶饮料·周星弛冯小刚沏杯茶篇•中国宽带·速度篇2002广告小结--十大恶俗广告•脑白金(动画版)•柒牌西服(让女人心动的男人)•新盖中盖(宋丹丹篇)•心随我动,大洋摩托(巩俐篇)•白加黑(雪村篇)•新盖中盖(课堂篇)•斯达舒(胃,你好吗?)•名人牙膏(罗嘉良)•可口可乐(李铁“到那里都是主场”篇)•今麦郎·华龙方便面(张卫健吐丝篇)2003年中国广告业十大新闻(节选)•蒙牛纯牛奶成中国航天员专用牛奶,成为本年度最抢眼广告•山东宏智广告集团NASDAK上市,开国内民营广告公司在美借壳上市先河•上海广告有限公司踏上合资之路,外资开始大举进入广告业2003中国十大流行广告语•多一些润滑,少一些摩擦(统一)•我的地盘听我的•我就喜欢•帕萨特,成就明天•只要你想(联想)•不同滋味不同心情(蒙牛心情二次方牛奶)•男人就应该对自己狠一点(柒牌服饰)•热爱生活,冷静选择(奥克斯空调)•喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁)•煮酒论英雄,才子赢天下(才子男装)第一节广告策划概述定义:广告策划,是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地开展广告活动的进程。事前性全局性第一节广告策划概述•广告主的营销策略是广告策划的根本依据•广告策划有其特定的程序•广告策划应该提出广告活动的总体战略•广告策划以市场调查为依据和开端•广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容•广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现•广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定•广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化对广告策划的理解第一节广告策划概述广告策划的作用:1.使广告活动目标明确2.使广告活动效益显著3.使广告活动更具竞争性第一节广告策划概述按是否以赢利为目的:1.赢利性广告(商业广告)2.非赢利性广告按商业目的的不同:1.促销广告2.形象广告3.观念广告4.解决问题广告广告类型还可以按广告目标对象划分第一节广告策划概述•广告策划的理论依据–传播学–市场营销学–消费行为学–心理学–社会学–文化学–……第二节广告策划中的策略选择•目标策略•广告定位策略•广告主题策略•广告表现策略•广告媒介组合策略•广告传播时机策略一、目标策略定义:广告目标策略是对广告活动所要达到的境地或效果的预先筹划,也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标广告目标的特征:--整体性--长期性--方向性--标准性一、目标策略总目标与分目标主要目标与次要目标广告目标分类长远目标与短期目标商品目标、企业目标、观念目标重要广告目标分类:--行动目标(直接行动目标、间接行动目标)--信息目标(告知性目标、劝说性目标、提醒性目标)--传播目标(认知性目标、知识性目标、态度性目标)一、目标策略•扩大商品的认知率•提高产品的知名度、信任度,扩大市场的占有率•提高商品的信誉,保持原有市场•改变或增强消费者的观念•树立企业形象,提高企业信誉•建立良好的公共关系•增进与经销商的关系,扩大销售渠道•消除误解,改变形象,打破销售障碍•配合特定的销售活动典型的目标策略:二、广告定位策略定义:定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定本产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给消费者的动态过程定位的作用:--赋予产品以竞争对手所不具备的优势--为产品赢得特定而稳定的消费者--树立产品在消费者心目中与众不同的位置--帮助产品占据一个有利的地位二、广告定位策略•质量定位广告策略•价格定位广告策略•造型定位广告策略•色彩定位广告策略•商标定位广告策略广告定位策略的类型三、广告主题策略广告主题的要求:–完整统一–显著–易懂–刺激–集中稳定–协调–独特三、广告主题策略•新奇•舒适享受•整洁•方便•经济•时尚•爱美•情与爱•地位•娱乐交际•快乐•承诺与保证•效能广告主题的创意角度四、广告表现策略定义:广告表现策略就是包含在广告的整体策略中的,关于广告信息的有效传达方式的指导性方针成功广告表现的必备要素:--醒目、鲜明--简洁、易懂--统一、均衡--创新、变化四、广告表现策略•理性诉求广告策略•讯息展示广告策略•情感广告策略•塑造形象广告策略•推荐式广告策略•保证式广告策略•悬念广告策略•警示广告策略•比较广告策略•市场对策广告策略广告表现策略类型五、广告媒介组合策略•媒介组合是指将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置,以提高广告的传播和诉求效果媒介组合的五条理由(美国的吉·苏尔马尼克):--达到第一种媒介所未达到的人士--在第一种媒介得到最佳到达率之后,再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露--利用媒介所固有的某些价值以扩展广告的创作效果--当媒介计划以广播电视作为主要的广告媒介时,在印刷媒介上送交折价券--协调作用五、广告媒介组合策略•媒介类型–电视、广播、报刊、互联网–路牌、候车亭、霓虹灯–……•媒介组合决策依据:–媒介特点–目标市场消费者媒介接触特征–产品特征–广告预算与广告创意特征•广告媒介组合的创新运用六、广告传播时机策略•广告时机策略是对广告推出的时间、频率所做的具体安排•影响广告时间策略的主要因素:–目标公众因素–产品生命周期因素–记忆规律因素–视听峰谷因素•广告频率策略–均衡频率–变化频率–交叉协调六、广告传播时机策略•广告传播时机策划的注意问题–要有整体观念–要服从市场的变化–要根据竞争对手而定–要随季节而变化–要随产品周期的发展而变–要符合人的心理规律七、广告非媒介方式策略•非媒介方式是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施。•如:信息发布会、提示方式(模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示)、示范方式、表演方式、馈赠方式等•广告非媒介方式的运用(要点)–选择非媒介方式的必要性–选择非媒介方式的方案–非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度–能够为媒介方式的运用创造何种机会第三节广告策划作业流程•客户信息阶段–了解客户对双方合作的要求及所需实现的目的和意图–成立项目作业小组,落实项目负责人及相关成员,建立客户档案–举行内说明会,研究客户信息,制定作业方向•作业准备阶段–制定可行的项目推动计划,做好策划前的作业准备(包括市场调查)•策划作业阶段(策略问题)–营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、竞争对手广告分析–目标市场论证及选择、产品定位分析、广告诉求策略研讨、广告表现策略研讨、媒介组合策略研讨、促销组合策略研讨•广告表现作业阶段–动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意表现修正及完稿、实施推进会议•执行作业阶段–根据创意表现效果,进行制作、发布第四节广告策划书的编制(1)1.广告环境分析2.广告目标确定3.广告对象确定4.广告传播区域确定5.广告主题确定6.确定广告创意7.广告媒介选择8.广告费预算9.决定广告实施策略10.广告效果评估广告策划书的主要内容:第四节广告策划书的编制(2)1.封面2.目录3.前言4.市场分析5.企业分析6.产品分析7.销售分析8.企业营销战略9.阻碍分析10.广告战略11.公共关系战略12.广告媒介战略13.广告预算分配14.广告统一设计15.广告效果评估广告策划书的格式:2002广告小结--十大优秀广告语•钻石恒久远,一颗永流传•鹤舞白沙,我心飞翔•中国平安,平安中国•一品黄山,天高云淡•真情付出,心灵交汇•JUSTDOIT•天生的,强生的•健康成就未来•看不到,你感觉得到•成功路不同,各有各成就2002广告小结--十大失败广告语•柒牌西服,让女人心动的男人•送礼就送脑白金•九鑫螨婷香皂:看,你把螨虫传染给了女儿•天之娇子,笑看风云淡•当头发爱上肥料,好的出乎意料•达诺日夜片,你的新选择•陈小春之鸿星尔克鞋:率真自我•来来往往喝杯枝江•张卫健之喜之郎:果冻我要喜之郎•斯达舒:喂,你好吗?
本文标题:[中国PPT模板网]广告策划
链接地址:https://www.777doc.com/doc-3577879 .html