叶茂中策划《黄鹤楼酒品牌传播策略沟通案》73页

黄鹤楼酒品牌传播策略沟通案叶茂中策划黄鹤楼项目工作组2004年1月目录一、黄鹤楼酒品牌分析二、黄鹤酒品牌定位三、品牌核心价值四、品牌传播策略一、黄鹤楼品牌分析黄鹤楼酒品牌相关历史武汉自汉代起，酿酒及饮酒风习较为兴盛。南北朝时，以黄鹤楼酒品闻名，并产生了“仙人乘鹤”传说。唐朝，武汉三镇酒品吸引很多文人骚客，留下很多赞酒诗句。宋代熙宁年间鄂州酒课达“五万贯以上”。清代末期，“汉汾”之酒问世。此为老黄鹤楼酒前身。并以天成以“天成糟坊”最负盛名。1915年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖。1929年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部中华国货展览会上获一等奖。黄鹤楼酒品牌的相关历史1933年，康成造酒厂和“协康汾酒厂”被列入《近代中国实业通志》中为全国名酒厂。1952年在老天成等几家糟坊基础上建成武汉酒厂。沿用传统工艺继续生产汉汾酒。1962年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。1984年以黄鹤楼古迹为名，易名为黄鹤楼酒。黄鹤楼酒品牌的相关历史•老黄鹤楼酒曾经是武汉白酒最杰出的代表。•其关联的历史可上溯至南北朝时期。•与黄鹤楼酒可链接的历史渊源深厚，特别是与其相关的传说、诗词等具有浓郁的地域特色和文化底蕴。从黄鹤楼酒相关历史可以看出：湖北白酒市场主流品牌百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。30－100元：九年白云边陈酿，枝江四星10－30元：金枝江、五年白云边陈酿10元以下：沱牌、枝江宏缘酒1.湖北地产品牌在主流白酒消费市场中占有率领先，具有市场与消费者认同的先天优势。2.在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高端市场留下了空间。从湖北市场主流品牌格局可以看出：白云边黄鹤楼酒品牌竞争分析竞争品牌概况白云边主流产品：陈酿系列市场定位：中高档品牌口号：往事越千年，陈酿白云边得名自：且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。竞争品牌概况枝江系列竞争品牌概况枝江大曲主流产品：四星、五星，枝江王市场定位：中档品牌口号：越来越近，越来越好形象代言：曾志伟竞争品牌分析1.其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合，形成强势竞争。2.在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好，各自有相对固定的消费群体。3.两个品牌均缺乏明晰的定位。4.都称不上是湖北酒的代表。消费者分析－－目标消费群定位主消费人群：30－50岁男性，私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。消费者分析－－定位支持点1.中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群为中档酒购买的主流力量。2.此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。3.此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。4.此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。消费者分析－－品牌选择1.本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。2.根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。消费者分析－－品牌尝试1.乐于尝试新品牌，具有可引导性。2.终端的促销力度对新品尝试的影响很大。二、黄鹤楼酒的品牌定位优势：1.作为一个老牌子，黄鹤楼品牌具有的历史渊源和消费者的认知情感是与消费者沟通的资源。2.品牌名与湖北历史文化有着自然的关联。3.强强联手的整合营销传播，可达成从产品形象、广告推广到终端促销的全能效力。黄鹤楼酒品牌的SWOT分析劣势：作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。黄鹤楼酒品牌的SWOT分析黄鹤楼酒品牌的SWOT分析机会：1.消费者地产酒品牌的认同和心理偏好是我们可以利用的资源。2.政府的大力度支持赋予黄鹤楼酒成为地域代表品牌的机会。3.湖北悠久而独树一帜的历史文化为黄鹤楼酒创造品牌区隔提供了思考空间。问题：1.如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造成的负面影响？2.如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信赖感和偏好度？3.如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑宣传？4.如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？黄鹤楼酒品牌的SWOT分析从以上分析中可以得出：1.湖北白酒市场缺少真正的领袖品牌。2.消费者典型的本位主义特征呼唤具有湖北个性的白酒品牌的出现。3.黄鹤楼酒在湖北白酒的历史地位赋于了品牌振兴汉酒的责任和机会。黄鹤楼酒的品牌定位黄鹤楼酒的品牌定位结合市场环境、消费者情感、品牌资源的因素，黄鹤楼酒的品牌定位于：楚汉第一酒黄鹤楼酒的品牌定位它将成为楚汉酒这个品类的领袖！它是湖北精神的品牌载体！它是湖北酒文化的象征！三、品牌核心价值集合强势技术力的产品创新，可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品，以代表楚汉酒这一品类？产品USP期待产品规划之后的深度挖掘品牌的核心价值楚汉历史－－楚虽三户，亡秦必楚黄鹤楼历史－－五次重建，屹立不倒黄鹤楼酒历史－－不甘沉寂，再战江湖历史楚汉第一酒必须承载楚汉文化的精神内涵品牌的核心价值现代湖北人的气质强悍、讲义气、顽强的生命力人文品牌的核心价值不屈不挠的英雄气概结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是灵魂永不屈服，遇强则更强迎风前行的豪情！品牌写真他是不服输的湖北人！他诠释了坚韧的湖北精神！他是历经风雨，依然前行的真英雄！品牌核心价值的形象载体侠义英雄•坚韧、豪迈、气盖云天的热血男儿！•他将湖北人的英气、豪气点燃！四、品牌传播策略品牌口号楚汉第一酒品牌形象代言形象代言人重点推荐－－姜文形象代言人备选－－赵文卓梁家辉刘德华TVC导演重点推荐－－何平品牌传播架构上市推广期（2004.4－9）品牌经营期（2004.9后）造势预热形象确立黄鹤楼酒重出江湖楚汉第一酒公关户外广告促销软文炒作公关电视广告户外广告促销系列报纸广告公关活动酒店试喝重出江湖历史的骄傲性格篇赠品促销楚汉第一酒《冰河篇》……记忆黄鹤楼英雄品酒宴强势推广软文炒作公关活动电视广告《冰河篇》90%了解5%重复购买20%尝试性购买40%喜欢65%认知针对目标消费群上市推广期－－品牌传播目标上市推广期－－广告语黄鹤楼酒重出江湖问天下谁是英雄！上市推广期－－广告表现主视觉效果展示上市推广期－－广告表现TVC创意阐述上市推广期－－广告表现整支广告片具有冲击力与震撼力，塑造了一种英雄气概。——“黄鹤楼酒就是英雄的酒”这一主题得到了生动诠释，同时，也树立起黄鹤楼酒鲜明而个性的品牌形象。TVC创意脚本上市推广期－－广告表现黎明时分，天地间一片茫茫，冰封的河面上依稀可见一侠客的身影。1特写侠客冷峻的面庞，神情警觉，似乎意识到有事即将发生。果然，一群黑衣人闪出，气势咄咄逼人。只只闻“呛”的一声，剑已出鞘，侠客一跃而起，挥剑迎敌。刀光剑影碰撞的瞬间，发散出刺眼的寒光。侠客终以不凡的气势胜出，黑衣人纷纷倒下。这时，场面又恢复了平静，侠客把剑指往冰河一指。随即，剑的尖梢与冰面激烈碰撞，发出“吱咯”声。顿时，冰河的表面出现了一道裂痕。裂痕在冰面上蔓延开来。突然，白光四起，冰河在瞬间开裂。只见一瓶“黄鹤楼酒”“唰”的冲出河面，一飞冲天。这时，红日已从东方升起，红光笼罩于天地之间。酒酒在光影中飞旋，侠客一跃而起，挥剑，剑梢刚好接住“黄鹤楼酒”。产品“黄鹤楼”酒的特写。旁白：黄鹤楼酒，重出江湖。问天下谁是英雄！企业标版旁白：黄鹤楼酒软文架构体系政府重振楚汉酒的期望媒体报道与评价消费者感受与情感黄鹤楼酒业的努力上市推广期－－软文炒作有辉煌的楚文化，为什么没有楚汉酒？从国窖1573到新品黄鹤楼－调酒大师手记创新好酒，引领楚汉酒品牌好口味，好享受。湖北人的本乡酒楚汉精神与黄鹤楼酒历史的骄傲，再现辉煌实力企业担负楚汉酒振兴之重任天龙黄鹤楼酒业纪实上市推广期－－软文炒作主题END