产品定价原则与定价策略剖析

积极主动的——定价策略内容提要制订明确的定价原则选择合适的定价方法适当的价格调整与变动制订产品组合定价策略讨论：价格联盟2你愿意付出什么样的价格？一罐355ml的青岛啤酒便利店大型超市餐厅酒吧卡拉OK厅3一、制订明确的定价原则•价格（price）是购买产品或服务所支付的货币的数量。•价格作为市场营销手段有以下特点：价格弹性高出广告弹性的20倍可以很快地实施一般来讲，见效快与销售收入直接相关公开，容易模仿4定价的概念定价：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现第一批客户里的竞争对手5产品定价与过河拆桥重复建设的根源是什么？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？如何防止别人跟进？如何利用协同竞争？选择？协同封杀AB利润率时间66图1九种价格—质量战略价格低1、溢价战略5、普通战略9、经济战略4、高价战略2、高价值战略3、超值战略6、优良价值战略8、虚假经济战略7、骗取战略中高低中高质量7战略定位对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者长期共存。竞争战略：第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位方法之间采取竞争的战略，2—1战略表示“我们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对“值—价”比敏感的顾客。骗取战略：第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能抱怨，或散布不利的言论。8图2影响定价的内外部因素外部因素:市场结构与竞争顾客的特点其它环境因素价格内部因素:公司目标产品成本营销组合组织因素价格9内部因素定价的内部因素包括：营销目标－确保生存，利润最大化，市场份额最大化，产品质量领先等；产品成本－固定成本，可变成本，总成本（图3、图4）；营销组合－产品定位，分销渠道；组织因素－组织的性质，宗旨等。10图3单位成本与日产量100,000200,000300,000400,000日产量SRACLRAC单位成本11ABCD图4单位成本与经验曲线￥0.8￥0.6￥0.4￥0.2100,000200,000400,000800,000单位成本当前价格经验曲线产量12ABZ外在因素外在因素包括：市场结构与竞争－市场类型；竞争者的产品和价格；顾客的特点－市场需求的特点，需求弹性；其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。13行业市场结构完全竞争－很多商家售卖几乎同样的产品垄断竞争－多家商家售卖差异化的产品同质性寡头竞争－少数商家售卖基本相同的产品差异性寡头竞争－少数商家售卖不同的产品完全垄断14竞争者类别商品供应垄断者小规模经营者新的/雄心勃勃的公司掠夺性的公司公司的特点：市场份额很大生产能力没有过剩与竞争对手相似成本结构这种公司的市场份额很少，但能生存下去降低单位成本、生产能力过剩、低的市场份额、没有调查就降价、销售集中在少数购买者身上更强大或更有决心、大笔的专用资金、能承担高风险、长期较低的单位成本典型的行为：不断变化以保留传统上的差异调整产量，保持与价格一致的市场份额调整价格适应变化、不能对价格结构产生影响、当价格高的时候，想办法增加销售量，反之亦然。将价格下调、别人一降价也马上降价/别人涨价则慢慢提价，把改变价格看成是机遇实行大幅度降价，以削弱竞争对手、牺牲竞争对手，求数量15需求弹性弹性需求：价格弹性系数-1非弹性需求：价格弹性系数-1需求的价格弹性系数=需求方面的改变%价格改变%16图5弹性需求与非弹性需求你是否了解本行业的价格弹性系数？你能否算出A与B之间的关系？AB价格需求量￥15￥1050150需求量AB价格￥15￥10100105A.弹性需求B.非弹性需求17图6价格弹性的变化价格数量1数量2数量3数量4价格1价格2价格3价格4数量18纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论1、独特价值效应2、替代品知名效应3、难以比较效应4、总开支效应5、最终利益效应6、分摊成本效应7、积累投资效应8、价格质量效应9、存货效应19需求线的测算方法统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品的价格，并观察统计其结果顾客调查法：设定问卷，了解顾客在产品的不同价位对产品的需求状况（不利制定高价）20图7扩展的3C定价模型21图8定价步骤1.选择定价目标2.确定市场需求3.估算成本4.分析竞争者的产品成本、价格和质量5.选择定价方法6.确定最终售价22二、选择合适的定价方法成本导向定价法保本定价法成本加成法目标利润定价法购买者导向定价法价值定价法心理定价法随行就市定价法竟标定价法竟争导向定价法23保本定价法保本定价法(breakevenpricing)是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格=固定成本/预期销售量+可变成本=300000/50000＋10=￥1624成本加成定价法成本加成定价法(cost-pluspricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：可变成本￥10固定成本￥300000预期销售量50000则：单位成本=10+300000/50000=￥16若：厂商欲挣取20％的加成则：加成价格=16+16*20%=￥19.225图9损益平衡图保本点总收入总成本目标利润固定成本1020304050销售量（千单位）12010080604020金额（万元）26目标利润定价法目标利润定价法(target-profitpricing)是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000元，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期销售量+可变成本=(300000+100000)/50000+10=￥1827感受价值定价法感受价值定价法（perceived-valuepricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。感受价值定价法的前提是产品的差异化。28卡特比勒公司的认知价值定价卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其生产的挖掘机定价100000美元，而其它公司的同类产品价格为90000美元，而卡特彼勒公司却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼勒公司的挖掘机多付10000美元时，这个经销商这样回答说2990000美元挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格-10000美元折扣额100000美元最终价格30定价研究基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：直接分析技术（样本分析技术）模拟消费者的购买行为间接分析技术（心理分析法）让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务的可能性31表1微波炉产品线定价实验------------------------------------------------购买比例（％）型号---------------------------------------A组B组------------------------------------------------高档13中档3552低档6535------------------------------------------------32表2价格断裂点模型GaborGranger模型价格2030405060708090100110潜在购买率(%)产品A75716760564641191414产品B7873686356514132281333竞争导向定价法随行就市定价法（going-ratepricing）是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。竞标定价法（sealed-bidpricing）考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。34不同递价对期望利润的影响3595000元1000元0.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投标价利润中标率（假定）期望利润（元）产品组合定价产品线定价（product-linepricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。例：劳力士手表的产品线定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。例：BP机捆绑定价（product-bundlepricing）是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：公园的通票海尔家用电器解决方案36三、适当的价格调整与变动价格调整(priceadjustment)是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：－折扣与折让－差别定价－促销定价－地理性定价37折扣与折让折扣与折让（discountandallowance）是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：－现金折扣－数量折扣－功能折扣－季节折扣－折让38营销策划备忘—折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠你在制定折扣政策时要有创意你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策尽可能早地停止这种折扣优惠39促销定价促销定价（promotionalpricing）是为了促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。40差别定价差别定价（discriminatorypricing）是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：－因人而异－因地而异－因时而异－因货而异例：航空公司定价41地理性定价地理性定价是依据地理位置修订价格，通行的有以下做法：－FOB出厂定价法－统一交付价格定价法－分区定价法－基准点定价法42价格变动公司常需因市场需求和成本等因素的变化主动降价或是提价。对于竞争者的价格变动，公司也常需作出适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。43降价动机与面临的挑战降价动机问题和危险1.某企业“产能”远远大于“产量”和“销量”,能力过剩,未达到规模效益–竞争对手是否存在同样问题–能否在新增加的需求中占有较大份额–价格弹性系数测算是否准确2.某企业市场份额下滑,准备以牺牲利润来夺回市场–竞争对手是否会跟进或展开新一轮价格战–降价后成本是否会下降–降价后能否维持现有的服务水平3.某企业想垄断市场,将竞争对手挤出去.–竞争对手是否会退出市场(即使亏损)–竞争对手会坚持多久–政府是否会出面干涉44商家与用户对降价的反映代理商/零售商：•现有库存怎么办？（价格保护，左丹奴）•降价是否会降低利润•一个产品降价是否会使总销售额下降用户：•价格是否会进一步降低？（买涨不买落，家用车、电脑、劳力士）•降价是否意味着质量或服务下降•是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”45价格战的原则与结果如果你是市场上的领导如果你不是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？对手降价是否跟进？产品差异/类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？46为何要避免价格竞争能使利润大受影响损害品牌形象与顾客忠诚价格