基于碧桂园实践的地块调研思路及方法

基于碧桂园实践的市场调研经验分享投资管理中心2014年9月11日误区一：市场调研是营销的事市场调研的作用1、研判新项目能不能做？怎么做？2、解决的是“怎样的价格、怎样的产品可实现成就共享”？3、探讨是否可实现“假如当地只卖三套房子，有一套是碧桂园的”？4、了解“如何做到当地最好的房子”。•市场数据•基本信息点•初步分析•了解市场面•综合判断•指导决策体积跬步，至千里管中窥豹，见微知著高屋建瓴，全局掌控误区二：市场调研就是了解房价第一部分：点的收集1、项目概况图2、周边楼市图3、周边配套图4、竞品分析图项目地块1、“点”的收集——项目概况图项目地块南浔区政府12345金象湖公园佳源公园一号香墅湾金鼎花园香格里拉九龙秀水华庭别墅1.2-1.3万/㎡；高层5000-5200元/㎡项目外景图展示2.爱家皇家花园占地面积：225亩建筑面积：30万㎡产品类型：高层、小高层（现房）、多层（未开盘）面积区间：小高层143㎡，一梯两户；销售均价：小高层5800元/㎡,高层4800元/㎡3.东亚豪庭占地面积：60亩建筑面积：4万㎡产品类型：双拼、联排、叠拼（均无地下室）面积区间：联排：300㎡，双拼：350㎡销售均价：联排总价400万/套，双拼15600元/㎡，叠拼1、2楼9500元/㎡，3、4楼8500元/㎡去化情况：总共23栋楼，140套，目前是尾盘，剩余2-3套叠拼4.公园1号占地面积：500亩建筑面积：90万㎡产品类型：小高层、多层、别墅面积区间：多层140-400㎡，小高层80㎡两房，120-140㎡三房销售均价：多层6500元/㎡，小高层5200元/㎡5.万科城市花园（已入住）占地面积：218亩建筑面积：18.9万㎡产品类型：40栋5-6层多层销售均价：二手均价8000元/㎡项目地块鞍山营城子地块概况距市中心（二一九公园）5公里，10分钟车程用地面积：764.5亩容积率：1.4-2.6建筑限高：100米取得时间、地价：2010年3月，总价7.65亿，单价100万/亩，楼面价577-1071元/㎡地价款支付时间：成交后10天内一次性付清用地性质：城镇商住用地土地使用年限：住宅70年、商业40年（2010年起算）开、竣工时间：2010年6月1日前开工，2013年6月1日前竣工2爱家皇家花园3东亚豪庭4公园1号5万科城市花园1万科惠斯勒小镇1.万科惠斯勒小镇占地面积：630亩建筑面积：80万㎡产品类型：联排别墅、多层（精装修，一梯两户，不带电梯）、小高层（精装修）面积区间：6层多层135-165㎡，小高层70、85、135㎡销售均价：6层多层9000-12000元/㎡,4层融景洋房15000元/㎡，联排别墅17000元/㎡，小高层7500元/㎡去化情况：一期、二期基本售罄，三期2013年6月开盘，已推洋房剩余十几套，别墅全部推出16套，去化5套。2、“点”的收集——周边楼市图老住宅小区老住宅小区睢宁县城区外环城市发展方向项目地块商业中心3Km3、“点”的收集——周边配套图睢宁县政府项目地块龙城国际花径公园县政府城北中学五星级酒店（规划）天虹世纪城云河广场睢宁县城区外环城市发展方向项目地块商业中心3Km睢宁县政府3、“点”的收集——周边配套图赠送面积：按照建筑面积说明赠送比例，如100㎡送10㎡，赠送面积为10%。主力面积及总价：如90-120㎡总价45-60万/套。单价要分产品说：如多层6800元/㎡,小高层6500元/㎡；90㎡均价6500元/㎡，130㎡均价5900元/㎡。售价的关注点均价描述：均价范围不宜拉太大，避免出现4000-6000元/㎡这样的描述。去化量的关注点经常看到的描述消化已七成问题多长时间？多少量？消化已七成解决方法1.10月1日开盘，推600余套，三天去化317套，目前去化约80%2.今年累计推出1000套，目前去化率80%第二部分：面的形成1、宏观数据及分析2、房地产发展特点概述3、各版块价格及成交情况4、地块所在区域竞品分析2、“面”的形成——雏形项目地块2、“面”的形成——雏形12346578A板块土地价格：商品房售价：项目地块2、“面”的形成——雏形12346578A板块土地价格：商品房售价：项目地块123465B板块土地价格：商品房售价：2、“面”的形成——雏形12346578123465A板块土地价格：商品房售价：C板块土地价格：商品房售价：2346578123465B板块土地价格：商品房售价：1项目地块2、“面”的形成——雏形12346578123465A板块土地价格：商品房售价：C板块土地价格：商品房售价：2346578123465B板块土地价格：商品房售价：1D板块土地价格：商品房售价：123项目地块465782、“面”的形成——改进版地块一地块二地块四地块三12346578910151611131412宏观经济数据重点楼盘数据重点楼盘数据2、“面”的形成——改进版2、“面”的形成——改进版2、“面”的形成——改进版2、“面”的形成——改进版12342、“面”的形成——改进版12346578910141311161517122、“面”的形成——改进版2、“面”的形成——改进版万科城发展最快市政府2、“面”的形成——改进版第三部分：体的构建地块本体——寻找市场机会地块本体——利润的加分减分项区位价值——能否实现“假如当地只卖三套房子，有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础——当地到底是卖3套还是3000套竞品分析——如何做到当地做好的房子，预估的价格能否实现“789”竞品分析·132111亩157亩110亩1、地块本体地形地貌环境景观附作物开工条件周边配套人居氛围地块不利因素1、地块本体成本因素售价因素加分项成本减少售价提高减分项成本增加售价降低成本影响因素1、土石方量大2、存在高压线或其他管线需迁移3、尚有附着物需拆迁4、特殊地质需处理增加成本5、地块旁河流、水体需加筑河堤1、地块本体成本影响因素减少成本1、减少地下室开挖深度2、地质条件好，可选用更省钱的基础类型1、地块本体1、良好景观资源（地块西面河道景观）1、地块本体售价影响因素提高售价2、所属优质的学区1、地块本体售价影响因素提高售价区位城市竞争对手1、靠近铁路、高压线房源售价降低10%—15%1、地块本体售价影响因素降低售价区位城市竞争对手2、化工厂、火葬场让整体售价受到致命影响1、地块本体售价影响因素降低售价第三部分：体的构建地块本体——寻找市场机会地块本体——利润的加分减分项区位价值——能否实现“假如当地只卖三套房子，有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础——当地到底是卖3套还是3000套竞品分析——如何做到当地做好的房子，预估的价格能否实现“789”竞品分析区位城市竞争对手区位距离、时间、路况城市发展方向区域成熟度2、区位价值中等城市（30-40平方公里）城市不同，对“距离”的敏感程度不同城市越小，对距离越敏感1距离核心城区约10公里小县城（6-7平方公里）2、区位价值县级市：地块以县中心为主，距离县中心3公里以内为宜，远离县城边缘3公里的地块均要谨慎。一般地级市：市区、城郊结合处为主，近郊（3-5公里）尚可，远离市区10公里地块需谨慎，北方区域应谨慎对待郊区地块。中大型城市：城郊（3-5公里），近郊（5-10）公里为佳，远离市区30公里地块要重点考虑资源、配套及地块规模，北方区域应谨慎对待郊区地块。区位城市竞争对手21距离核心约6公里距离核心约6公里24681012...24681012...2468...2468...2、区位价值处在城市发展方向上的项目，随着城市的发展，与城市的距离在拉近泰州碧桂园老城区新城区城市不断南拓，老城区北部近几年几乎没有发展。世贸河滨花园泰州碧桂园已经建成酒店、幼儿园、小学、医院，配套设施非常完善；2008年开盘时高层毛坯售价仅3222元/㎡，现毛坯均价3933元/㎡;而新城区2008年高层毛坯均价4000元/㎡，目前均价达6000-7000元/㎡;世贸河滨花园项目，2010年开盘时毛坯均价4800元/㎡，目前均价6000元/㎡。2、区位价值——案例2、区位价值区域成熟度比城市发展方向更实在1、很多地区的新区，虽然处于城市发展方向上，规划的光鲜亮丽，道路通畅、水电气等基础设施完备，有的甚至规划大型公园，但毫无人气，政府依靠华丽的外表出让土地，增加财政收入，定要慎重对待！2、能发展起来的新区需要带动人气的生活配套，如重点幼儿园、小学、初中，医院，超市等！3、区别对待规划中的配套和建设中的配套，客观评价政府的执政能力！4、评估次新区的发展可能性。市区建成区2、区位价值——反面案例城东新区地块东台建成区面积约20平方公里，市区人口35万，百强县55位地块处于新区，距离市中心6公里，新区与老城区有2公里空白带市中心城区地价200万/亩，周边98万/亩，该地块90万/亩。周边4800，3km项目62002、区位价值——反面案例目标地块东台中学人民医院（在建）虹鼎万融城（在建）金融大厦（在建）创业大厦新能源科研中心（在建）城东新区管委会广电文化中心（在建）区域成熟度广电文化中心创业大厦第三部分：体的构建地块本体——寻找市场机会地块本体——利润的加分减分项区位价值——能否实现“假如当地只卖三套房子，有一套是碧桂园的”最关键因素城市基础——当地到底是卖3套还是3000套竞品分析——如何做到当地做好的房子，预估的价格能否实现“789”竞品分析供求关系容量3、城市基础供求关系对距离影响深远目标市场供应量少，区位稍远，客户仍会接受；但目标市场供应充足甚至过量时，郊区地块竞争力进一步减弱，客户对项目的抗性加大。供求越不平衡的市场，对距离越敏感。246810...24681012...2468...2468...项目市场供应——冰山理论已推未售，积存已取得预售、未推向市场正在开发，尚未预售已获取未开发的土地新增土地供应现有供应量潜在供应量案例：诸暨孔家项目诸暨市建成区3.2Km诸暨市政府5.8Km11.浦阳江一号总建筑面积：30万方独栋：900㎡，1500-2000万/套联排：500-572㎡，550-600万/套剩余套数：总共91套，剩余43套2.伊美豪爵华庭总建筑面积：15万㎡，独栋：500-800㎡，1150-1800万/套双拼:360㎡，576-600万/套剩余套数：尾盘已售罄233.八达旺庄总建筑面积：1万㎡独栋：1400㎡，2000-3000万/套双拼：900㎡，1500-2000万/套剩余套数：总共66套，剩余20套定案时（2013年5月）市场情况：市场上在售低密度产品较少；在售别墅产品皆为大户型，小面积低总价产品较稀缺；总共剩余约63套。目标地块环城南路诸暨市政府环城南路3.2Km2476513⑦祥生御江湾开盘时间：2014-1月联排面积：260-400㎡500-800万/套去化情况：总共120套，剩余约100套③橡树园开盘时间：2013-12月联排面积：210-260㎡230-280万/套双拼面积：260-360㎡300-380万/套去化情况：总共260套剩余约210套⑥金悦华庭开盘时间：2013-11月联排面积：330-460㎡双拼面积：500-600㎡去化情况：总78套，剩余约40套④东方俊园开盘时间：2013-8月联排面积：220㎡400-560万/套双拼面积：400-480㎡1000-1500万/套去化情况：总88套，剩余约40套⑤臻园开盘时间：2013-9月联排面积：280-460㎡600-800万/套去化情况：总53套，剩余约30套联排面积：220-300㎡172-230万/套双拼面积：300-580㎡350-500万/套开盘时间：2014-1-19去化情况：总239套，剩余约132套②中央美墅开盘时间：2013-11月联排面积：280-330㎡300-520万/套去化情况：总281套，剩余约230套①天成锦上开盘时间：2013-11月联排面积：180-260㎡360-640万/套去化情况：总共232套，剩余约185套直接