广告设计战略

设计管理主讲人：颜克春2设计管理广告策划策略2颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分主要内容：重点与难点：1、广告策划概述2、广告对象与主题策划3、广告策略策划4、广告方式与媒介策划5、广告时机与区域策划6、广告计划书与策划书7、广告设计的具体策划1、广告策划的要素有哪些？2、广告设计与策划的关系？3、如何撰写广告策划书4、如何进行广告策划？广告策划概论3设计管理广告策划策略3颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分大陆：广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。1、广告策划概述1.1广告策划的概念4设计管理广告策划策略4颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分港台：广告运动企划是执行广告运动必备的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有很大差异，但理想的过程可以是下列行为的组合：广告——市场分析，竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行与其他行销机构的配合，执行完成，效果评估。1.1广告策划的概念5设计管理广告策划策略5颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。1.1广告策划的概念6设计管理广告策划策略6颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.2广告策划的分类划分标准分类广告规模单项广告策划；整体广告策划广告目的促销广告策划；形象广告策划；观念广告策划；解决问题广告策划广告对象以消费者为对象的广告策划；以经销商为对象的广告策划。广告内容商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、医药等）、社会广告（集会、声辩、法律、招寻、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告（一般的民间事宜等）等7设计管理广告策划策略7颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分针对单一目标进行的单项广告策划。图为澳宝焗油系列润发乳的广告策划设计海报。针对同一目标进行的整体广告策划。图为壹周刊推出系列活动的整体广告策划设计海报。按广告目的分：单项广告策划和整体广告策划8设计管理广告策划策略8颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分中国电信推出亲情长话包所策划的观念广告设计按广告规模分：a.促销广告策划b.形象广告策划C.观念广告策划等9设计管理广告策划策略9颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分广州一高尔夫球场的形象广告设计房地产的促销广告设计10设计管理广告策划策略10颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分按广告对象分：a.针对经销商的广告b.针对消费者的广告香港中环地区服装店广告，（上）针对经销商而做的广告。（左）针对消费者而做的店牌广告。11设计管理广告策划策略11颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分按广告内容分：商务广告文化广告社会广告交通广告等雪碧的户外商务广告杂志的文化广告交通广告社会广告12设计管理广告策划策略12颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分针对性真实性集中性系统性前瞻性可行性有效性灵活性连续性创新性1.3广告策划的要求（10原则）13设计管理广告策划策略13颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.4广告策划的意义使广告设计顺应了商品经济发展的要求使广告设计适应了自身发展的要求使广告设计向科学化方向发展使广告运作带来了巨大变革使广告更为统一化与专业化14设计管理广告策划策略14颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.5广告活动的流程及广告策划的作用广告调查广告策划广告设计与制作广告效果与评估指导作用规划作用制约作用规范作用创新作用评价作用15设计管理广告策划策略15颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.6广告策划的具体内容市场调查广告定位创意构思广告媒体效果评估16设计管理广告策划策略16颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.6广告策划的具体内容广告媒体广告目标广告对象广告策略广告策划广告地域广告时机广告文案广告调查广告策划的具体内容示意图17设计管理广告策划策略17颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1.7广告策划的程序与步骤市场分析战略规划制定计划形成文本广告策划的程序环境分析主体分析目标分析创意分析策略分析广告决策效果检验反馈修正广告策划的具体步骤18设计管理广告策划策略18颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分2.广告对象与主题策划广告对象策划判断消费群体了解消费者的关注点控制购买的实际决策者明确产品与消费者的关系广告主题的策划广告主题及其构成要素广告主题的创意广告主题中的信息个性广告主题中的心理因素广告主题的选择与调整19设计管理广告策划策略19颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.广告策略策划3.1广告策略的意义与目的广告策略是企业在广告活动中为取得较大的效果而运用的手段及方法。它是为促进企业目标的达成，在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则等做出的决策。广告策略谋划内容:①广告诉求点；②广告手法；③广告目标。20设计管理广告策划策略20颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式①广告策略必须理论与实践两方面相结合，要具体问题具体分析，围绕广告目标而制定，根据企业实情而运用。②广告策略必须以市场策略为前提，服务并支撑市场策略。③广告策略必须遵循用户至上的原则，必须符合消费心态，消费者是策略的出发点和归宿点。21设计管理广告策划策略21颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：资讯广告企业形象塑造广告强调产品资讯信息传播，使消费者购买该产品。强调企业规模的大小及历史性，使消费者信赖其产品及服务形式。22设计管理广告策划策略22颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：适用于初上市的新产品，以扩大影响力。通过推荐及体会，以赢得观众信赖。象征广告证言广告23设计管理广告策划策略23颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：在广告中做出承诺，以吸引消费者的信任。采用对比方式，以取得直观效果。承诺广告比较性广告24设计管理广告策划策略24颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：告诫、提醒消费者辨别假冒伪劣产品。动之以情，晓之以理，营造一种艺术氛围与文化品位。打击伪冒广告情感广告25设计管理广告策划策略25颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.2广告策略的原则与形式依据广告策略与原则，通常可以采用如下一些广告策略形式进行策划：悬念广告诚实广告以好奇赢取受众。以诚实的反手法形象赢得信任。26设计管理广告策划策略26颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3.3广告策划的具体策略广告的信息策略广告的产品策略广告的市场策略广告的发布表现策略标准化策略差异化策略产品生命周期策略产品的定位策略产品的品牌形象策略广告目标市场策略广告促销策略广告心理策略广告发布的时机、版面及地域27设计管理广告策划策略27颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分4.广告方式与媒介策划4.1广告方式策划新闻发布会展示方式操作示范方式文艺表演方式其它方式28设计管理广告策划策略28颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分29设计管理广告策划策略29颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分家电下乡既是实现惠农强农目标的需要，也是拉到消费带动生产的一项重要措施。我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。受国际市场影响，出口一时受阻，行业发展遇到较大困难。国家推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓展了空间。30设计管理广告策划策略30颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分4.2广告媒体策划划分标准所分类别特点媒体表现形式印刷媒体报纸、杂志、电话簿、图片、商标、说明书、包装时间持续长，便于查询和留存电讯媒体电视、电影、广播、霓虹灯、电子显示屏传播信息迅速、广泛、适应力强、感染力强媒体功能视觉媒体报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、售点广告、户外广告、橱窗布置、实物和交通广告听觉媒体无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话视听两用媒体电视、电影及其它表演形式31设计管理广告策划策略31颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分印刷媒体类:报纸广告杂志广告POP广告直邮广告32设计管理广告策划策略32颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分电子媒体类:广播广告、电视广告33设计管理广告策划策略33颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分1、报纸媒体的特征（1）普及性（2）信赖性（3）报道性（4）保存性（5）计划性（6）经济性34设计管理广告策划策略34颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分2、杂志媒体的特征（1）针对性（2）主动性（3）劝说性（4）易保存（5）易测定35设计管理广告策划策略35颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分3、电视媒体的特征（1）覆盖广（2）迅速性（3）诉求力强（4）声图文并茂（5）强制性36设计管理广告策划策略36颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分5、户外广告媒体的特征（1）时间长（2）地域性（3）还原性37设计管理广告策划策略37颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分6、POP广告媒体的特征（1）设置在卖场（2）无限制性（3）无声售货员38设计管理广告策划策略38颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分7、交通广告媒体的特征（1）注目率高（2）灵活性（3）限制性39设计管理广告策划策略39颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分8、散发广告媒体的特征9、直邮广告媒体的特征（1）速效性（2）灵活性（3）限制性（4）保存性（5）易测定40设计管理广告策划策略40颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分10、网络广告媒体的特征（1）迅速性（2）方便性（3）直观性41设计管理广告策划策略41颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分11、辅助性广告媒体的特征（1）时效性（2）吸引力高（3）设计新颖42设计管理广告策划策略42颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分4.2广告媒体策划一般媒体选择时要考虑以下因素：①产品特性因素；②媒体受众因素；③营销系统的制约；④竞争对手的特点；⑤广告目标的差别；⑥广告预算费用因素；⑦媒体的成本、寿命及灵活性因素；⑧广告文本的特点；⑨政治、法律及文化因素；⑩媒体本身的特性等。常用媒体选择方法有：①目标市场法；②产品法；③对象法；④规律法；⑤预算法。43设计管理广告策划策略43颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分4.2广告媒体策划广告媒体效果的评价1）销售效果销售效果是将广告费用与销售额的增加作比较，其计算式为：广告效果比率=销售增长率/广告费增长率×100%44设计管理广告策划策略44颜克春系列教学课件2020年2月8日11时36分4.2广告媒