万科产品线概况

住宅产品线——房地产企业的产品线开发住宅：金色系列、城花系列、四季系列、高端系列，幸福系列等住宅：别墅系列、桂花系列、地中海系列住宅：城市海景系列、格林系列、天境系列、世家系列、名仕系列、褐石系列商业：万达广场、万达酒店等；住宅：太湖公馆住宅：香颂系列、老街坊、新里系列、世纪城系列等；商业：“创”系列、绿地中心住宅：华府系列、绿洲、名都、恒大城等；旅游地产：金碧天下系列住宅：滟澜山、蓝湖郡、大城小院；商业：天街系列旅游地产：“山·海·湖”系列住宅：滨江豪宅系列传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。住宅产品线——概念土地客户产品住宅的三种属性住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。住宅产品线——意义快速提高开发速度和周转率可快速提高投资决策、产品定位策划、规划设计、招采等环节的效率，使项目开发周期缩短10%以上（周转率可提高10%以上）可成倍提高投资杠杆率特别是前期开发周期缩短后，从项目确权到开盘和实现资金平衡的“两点”时间可提前几个月（杠杆率可从2-3提高到5以上）从根本上提高走姿收益率因为利润率f1、周转率f2和杠杆率f3的提高，因为可从根本上提高收益率f（f=f1*f2*f3）（可提高10个百分点以上）可大幅度降低开发成本和费用标准化设计后，设计费用、部品采购价格、资金成本等都会大幅度降低，进而可形成叠加效应（开发成本和费用顾客降低5%以上）实现规模和质量的快速增长通过推行标准化连锁、复制开发，可以快速扩张，又降低了企业快速扩张风险和资源紧张，可轻易实现规模和质量的双增长可快速跃入一线品牌企业之列随着规模和质量的快速增长，加之独具特色的产品品牌对企业品牌的巨大拉动作用，可助推企业快速跃入一线品牌企业之列市场研究地块研究客户研究产品研究产品研究•目标客户A•目标客户B•目标客户C•目标客户D•……产品设计库•规划设计库•外立面设计库•户型设计库•景观设计库•精装设计库•……产品线系列•产品线A•产品线B•产品线C•产品线D•……产品使用产品施工产品设计产品线调整信息反馈产品设计库调整成熟产品线设计任务书•规划设计要求•立面设计要求•户型设计要求•景观设计要求•……初级产品线指导拿地基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型住宅产品线——技术模型住宅产品线——产品线标准化产品标准化项目实践项目后评估产品线标准库产品战略标准化策略产品线标准产品标准开发运营标准产品战略总体指导思想产品理念产品战略目标产品选择与产品定位产品体系与产品结构产品研发与创新产品系列、品牌与产品线规划产品标准化规划设计标准建筑设计标准景观设计标准装修设计标准示范区设计标准设计标准级配标准（成本+部品）营建标准项目获取、投资及风控目标与开发计划基准项目启动规划设计成本控制、招采与工程建设项目营销与招商物业运营与服务项目后评估与标准完善规划阶段推行阶段标准完善产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。第一级PDF产品简介产品基本信息典型平面资料产品形式资料第二级第三级全套施工图部品清单及样板工程量清单销售资料模型产品基本资料产品全套资料产品基本信息产品平面资料产品形式资料成熟产品成果标准化产品成果住宅产品线——产品线标准化产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。基于客户细分下的产品线特征1：客户对房地产需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需求！特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型特征3：与购房行为最关键的指标，家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家客户划分再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所占比例。从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类9%富贵之家社会新锐29%6%31%务实之家25%客户划分——收入特征主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降。支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富阶段，45岁左右达到峰值万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值价值维度家庭周期维度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主老人+业主+18岁以下的孩子孩子三代中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人一代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人二代老人+中年夫妻老人三代老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭客户划分客群分类客户细分及描述|务实之家务实之家务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭；务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）教育程度低、收入水平低、社会地位低的三低人群教育程度普遍为大专和高中家庭年收入仅6万左右大都在企业担任中低等职位，国企员工比例较高，置业等级低等较多休闲活动非常单调，主要是散步基本生活需求突出，也有一定的改善型需求总价大都控制在100万一下，面积需求主要集中在90-120平米；户型主要选择2室1厅1卫和部分3室1厅1卫购房时对价格非常敏刚，对未来生活成本有比较大的顾虑、愿意为其他要求做牺牲价格和方便的公交线路是主要区位选择标准经济务实片区为主实用务实、价格敏感的社会底层人群务实之家客户细分及描述|社会新锐社会新锐青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子）青年之家2——年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子），老人为子女购房，且不和子女共同居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母受教育程度高，以本科和大专为主，60%是本科以上学历家庭年收入中等，集中在10-18万元多数在企业单位工作，职业等级以中等为主休闲活动非常年轻化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃基本生活需要是主要的购房动机便利和务实是主要的房屋价值总价预算不高，平均为90万面积需求大多在100平米以下，户型以2室1厅1卫和1室1厅1卫为主区位选择标准：离单位近、方便的公交路线，区域发展前景好注重便利和实用的青年家庭青年之家受教育程度低于青年之家，大专学历偏多家庭年收入较高，大多集中在13-22万多数在企业单位工作，职业等级以中等为主休闲活动动静结合：健身、去公园锻炼等改善居住和考虑父母是主要购房动机比较看重交通，生活配套和物业服务总价预算比青年之家高，平均为110万户型需求主要是3室1厅2卫和部分2室1厅1卫区位选择标准：价位合理，交通方便，配套完善考虑父母的青年家庭青年持家客群分类照顾父母和孩子是主要购房冬季；总价集中在120-150万，面积需求较大，基本都在100-130平米，户型需求主要为3室2厅2卫更加关注房子本身的舒适和周边配套受教育程度高于后小太阳家庭，大专和本科学历为主，家庭年收入偏高，大多集中在20万以上，职业等级高于其他两类家庭，以中高等职业为主；休闲活动比较少，低于平均水平区位选择主要是考虑教育配套和生活配套，人文环境区位选择考虑孩子成长和教育的太阳家庭孩子三代客户细分及描述|望子成龙望子成龙小小太阳：0-5岁小孩+父母小太阳：5-11岁小孩+父母后小太阳：12-17小孩+父母孩子三代：老人+中青年服务+18岁以下孩子受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企业单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需求总价集中于90-120万元，面积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫和部分2室1厅1卫区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围解决居住的太阳家庭小小太阳客群分类通常是二次购房，改善居住条件和为孩子提供良好教育环境时主要的购房动机总价主要集中在100-400万，面积需求大都为100-150平米，户型需求为3室2厅1卫和部分2室1厅1卫购房非常看重房屋品质、周边配套，其次是社区未来生活成本受教育程度偏低，大专学历偏多，家庭年收入高，大都集中在16万以上，职业状况和小太阳家庭相似，中等职业为主；休闲活动比较高端，健身、购物、国外旅游区位选择主要考虑人文教育环境、景观环境和便利设施要素，如离父母近、离学校近改善、提升居住的太阳家庭后小太阳受教育程度高，多数为本科以上学历；家庭年收入集中在15万，多数在企业单位工作，也有小规模的私营企业，职业等级不高休闲活动偏年轻化，吃饭、购物、近郊旅游参与的较多为孩子提供良好的成长和教育环境是主要购房动机，同时解决生活基本需求总价集中于90-120万元，面积需求以90-120平米，户型需求为3室1厅1卫和部分2室1厅1卫区位选择主要是考虑教育配套和人文环境、区域整体教育氛围考虑孩子成长和教育的太阳家庭小太阳客户细分及描述|健康养老健康养老中年之家老人一代：（准）空巢中年或老年老人二代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子客户细分及描述|富贵之家富贵之家富贵之家1：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭富贵之家2——投资：收入相对较高，把买来的房子用来出租或再次出售受水平不高，以高中和大专为主家庭收入偏高，平均22万职业等级较高，自家开公司或买卖接近公司规模也大都在10人以上休闲活动活跃，散步、国内旅游、健身不亚于青年人改善住房条件是主要的购房动机提升性改善，使生活更加舒适和休闲购房预算不高，面积需求不大，集中在90~100㎡，户型需求主要是2室1厅1卫对周边配套相当看重，强调整体舒适性区位选择上比较看重工作和生活的便利性和景观环境享受和实用并重的中年家庭中年之家受水平不高，以高中和大专偏低