酒店商业计划书

1北京木棉花酒店管理有限公司战略研究报告2009年10月12日2目录章节标题一酒店管理集团战略发展的案例研究二精品酒店的案例研究三木棉花的战略回顾及检讨四木棉花“盈”的战略3一、酒店管理集团战略发展的案例研究1.1万豪集团的案例研究1.2凯悦集团的案例研究1.3喜达屋集团的案例研究1.4香格里拉集团的案例研究1.5如家集团的案例研究41.1万豪集团的案例研究1.1.1企业发展路径1.1.2公司架构1.1.3万豪酒店产品1.1.4盈利模式及分析51.1万豪集团的案例研究1.1.1企业发展路径万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球500强名录的企业。万豪国际集团创建于1927年，总部位于美国华盛顿。万豪国际集团目前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近200亿美元，多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。时间地点经营思想经营成就起源阶段1927年美国华盛顿以员工和顾客为企业的经营之重由小规模的啤酒店发展成为知名连锁餐厅发展阶段1927年波士顿丽思-卡尔顿饭店开始营业1957年华盛顿市区第一家万豪旅馆双桥汽车旅馆开业。1957年美国华盛顿设施豪华、稳定的产品质量和出色的服务首家万豪(Marriott)酒店开业1981年万豪酒店已超过100家1983年美国广泛听取商务客人的意见，经过精心设计而推出的中等价位客房并保持高水准服务首家万怡酒店开业61.1万豪集团的案例研究1.1.1企业发展路径时间地点经营思想经营成就1984年美国在万豪酒店标准的基础上升级后的超豪华酒店品牌，向客人提供更为华贵舒适的设施和极有特色的高水准的服务。首家J.W.万豪酒店开业发展阶段1987年美国华盛顿收购1、万豪收购“旅居”连锁酒店（ResidenceInn)，其特点是：酒店房间全部为套房设施，主要为长住客人提供方便实用的套房及相应服务。2、万豪推出了经济型的(FairfieldInn)和万豪套房酒店(MarriottSuites)两个新品牌酒店。1989年底万豪已发展到拥有539家酒店和134000间客房的大型酒店集团。1995年收购1、收购顶级豪华连锁酒店公司—丽嘉酒店(Ritz-Carlton)。这一举措使万豪成为首家拥有各类不同档次优质品牌的酒店集团。2、收购丽思-卡尔顿公司49%的股份。71.1万豪集团的案例研究1.1.1企业发展路径时间地点经营思想经营成就发展阶段1997年收购1、收购万丽连锁酒店公司(Renaissance)及其下属的新世界连锁酒店(NewWorld)，以及华美达国际连锁酒店(RamadaInternational)。2、进入中国市场，并于此后快速发展。1998年波士顿丽思-卡尔顿饭店公司百分之九十九的股份归到了万豪国际集团名下。2003年中国品牌扩张1、中国第一家JW万豪酒店于2003年在上海明天广场开业，在两年的时间里跻入上海酒店前三甲，平均房价达到250美金；2、2005年重庆万豪酒店升级为JW万豪品牌，成为中国中西部地区的一个重量级酒店；3、2007年，北京的JW万豪酒店将在CBD开业，目标也是争夺北京酒店业的前三甲。并逐渐在广州、深圳、上海浦东拓展JW万豪品牌。2005年至今万豪国际集团在纽约及美国其它证券交易所上市，代号为MAR。在上海浦东陆家嘴地区中心地带世纪大道旁建造上海第二家丽思-卡尔顿酒店的意向书已签署，预计2010年开业，业主是新鸿基地产有限公司。81.1万豪集团的案例研究1.1.2公司架构万豪国际集团万豪国际酒店管理集团（2757家酒店）万豪ExecuStay（管理37个暂住式企业服务公寓单位）万豪高尔夫球场管理公司（全球管理26个高尔夫球场）91.1万豪集团的案例研究1.1.3万豪酒店产品万豪国际酒店集团JW万豪丽思卡尔顿酒店万丽万怡万怡春丘万豪472家，全面服务酒店，为万豪国际旗下之旗舰品牌，拥有逾70年历史34家，全面服务酒店56家，豪华级酒店126家，优质酒店616家，高中价酒店110家，高中价套房酒店豪华品牌万豪行政公寓13家，高级酒店式公寓101.1万豪集团的案例研究1.1.3万豪酒店产品万豪国际酒店集团万豪费尔菲得万豪康普雷斯万豪会议中心华美达国际万豪居家449家，长租酒店524家，经济型酒店111家，中等价位长租酒店13个在北美以外地区拥有192家，经济型酒店中低档品牌111.1万豪集团的案例研究1.1.3万豪酒店产品万豪国际酒店集团HorizonsRitz-CarltonClubMarriottGrandResidenceClubMarriottVacationClub国际万豪假日俱乐部一流的万豪酒店分时度假别墅丽思-卡尔顿大酒店(俱乐部房)万豪度假酒店度假式酒店（49家）121.1万豪集团的案例研究1.1.3万豪酒店产品在进入中国市场的万豪集团品牌中，豪华的品牌有四个：丽思-卡尔顿(Ritz－Carlton)，JW万豪(JW.Marriott）、万豪（Marriott）和万丽（Renaissance）。丽思-卡尔顿的豪华是传统意义的至尊豪华，这个品牌与四季酒店、半岛酒店有类似之处；JW万豪的豪华品味也很高，但不刻板，酒店虽不设管家式的贴身服务，但却可以随心所欲地享受酒店各种服务。万豪和万丽是同档次的酒店，在价格、服务和质量上没有区别，都是服务商务客人，但所不同的是，前者更加强调一致性，客人可以从任何一家万豪酒店得到相同的期待，而万丽则更适合年轻的商务客人，他们追求新奇和变化，将休闲和工作融为一体，通常万丽酒店在健身和餐饮设施上都比较标新立异。131.1万豪集团的案例研究1.1.3万豪酒店产品万豪针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（万豪费尔菲得），万怡、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis等等。Fairfield（万豪费尔菲得）是服务于销售人员的，Courtyard（万怡）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌：1、高端市场：Ritz-Carlton（丽思-卡尔顿）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；万丽作为间接商务和休闲品牌与万豪在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体，万豪吸引的是已经成家立业的人士，而万丽的目标顾客则是那些职业年轻人；2、中低端市场：万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌TownePlaceSuites（康普雷斯套房）、万怡和ResidenceInn（万豪居家）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。3、伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringHillSuites，比FairfieldInn的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite品牌逐步向SpringHillSuites品牌转化。4、目前，万豪致力于开发新市场，开设了世界上第一家运动品牌万丽酒店。“万豪”偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，并坚持创新，对市场进行进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。早期发展可持续发展141.1万豪集团的案例研究1.1.4盈利模式及分析盈利模式及分析万豪称霸酒店业的原因很简单：它超常地擅于经营全方位服务的酒店，即包括餐饮、房间服务、大厅商店和侍应生服务的大型酒店。万豪国际酒店集团首先投资创建好一家或一种品牌酒店的盈利模式，再复制扩展成世界酒店集团。经营及特许经营（53.1％）1、集团以经营及特许经营的方式管理万豪、JW万豪、万丽、万怡、Ritz-Carlton、ResidenceInn、TownePlaceSuites、FairfieldInn、SpringHillSuites酒店品牌；2、以特许经营的方式交给业主打理，万豪向其收取5%到6%的酒店收入作为品牌使用费，订房系统的费用另算；3、华美达完全实行特许经营；4、经营万豪行政公寓，通过万豪ExecuteStay业务部提供设备一应俱全的企业用户住宿服务，同时经营会议中心业务。品牌发展和管理产权经营（42.3%）带资管理及其他（4.6%）通过万豪度假俱乐部、丽思-卡尔顿俱乐部、Horizons、及MarriottGrandResidenceClub等品牌发展，管理产权，经营度假式酒店。作为运营商，万豪收取营业收入的65%，用于支付员工薪资、公共设施费用、保险费、酒店供给品和健康保险；剩余的29%归酒店业主所有，作为提供资本的报酬（含物业税）和业主的利润所得（如果还有的话）。151.1万豪集团的案例研究1.1.4盈利模式及分析营销支持营销网络2001年就已与主要航空公司和旅行社的全球分销系统相连接，该系统产生了1210万次预定和2580万夜预定客房量。由此，万豪集团建立了世界领先的住宿业万豪网址，并发展成为世界上最大的旅行网址之一。它一个月可获得800万次网上访问量，产生了万豪国际公司80%的互联网收入。预定系统会员制万豪国际集团预订系统MARSHA可以借助全球电子系统，包括全球分销系统（GDS）、免费电话号码、电传、传真以及互联网等，实现信息实时互通。万豪国际集团通过这个系统的定房量占所有生意的25%到30%。万豪国际集团全球会员有1,300万人，在会员中实行积分奖励计划。161.1万豪集团的案例研究1.1.4盈利模式及分析万豪在中国（与中国一线城市地产商合作）：1、万豪国际集团于1989年在香港开设拥有602间客房的香港JW万豪酒店。2、1997年，万豪国际集团进入中国酒店业市场。3、2003年，中国第一家JW万豪酒店于在上海明天广场开业，在两年的时间里跻入上海酒店前三甲，平均房价达到250美金；4、2004年4月9日，杭州高新区万豪酒店动工，投资达3.5亿元，村民组建了中港实业投资有限公司，以土地入股酒店。5、2005年1月，在三亚开设中国的第一家度假酒店。6、2005年，上海房企50强之一的兴盛集团与万豪国际集团共同宣布，联手打造一座浦东五星级行政酒店式公寓———上海新梅万豪行政公寓，靠收租和物业增值来赢得长久收益。7、2006年5月16日，富力地产与万豪国际酒店集团签约。8、2009年，南京新城市商业置业有限公司与万豪国际酒店集团签约，开展万丽酒店合作项目。171.2凯悦集团的案例研究1.2.1企业发展路径1.2.2公司架构1.2.3凯悦酒店产品1.2.4盈利模式及分析181.2凯悦集团的案例研究1.2.1企业发展路径凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团.现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提供超过9万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。集团总部设在美国芝加哥。时间地点经营成就起源阶段1957年洛杉矶国际机场普利策买了洛杉矶一家名为凯悦旅馆（HyattHouse）的物业，之后沿用凯悦这一名称而成立了凯悦集团，并开始经营酒店业。发展阶段1969年美国、香港1、美国已有13间凯悦酒店；2、开发首家海外市场酒店：进入香港。1980年HyattRegency是集团主要酒店品牌，1980年，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。1986年天津1986年，凯悦进入天津。1989年西安1989年，凯悦进入西安。1999年上海1999年，上海金茂大厦的金茂君悦酒店开业。2005年杭州2005年6月28日，杭州凯悦酒店营业，这是凯悦国际酒店集团继北京、上海、西安及天津之后，在中国大陆经营管理的第五家开业。191.2凯悦集团的案例研究1.2.1企业发展路径时间地点经营成就发展阶段2005年重庆11月15日，重庆第6家五星级酒店君豪大饭店试营业，2005年香港2005年12月16日，香港华润集团旗下华润（深圳）有限公司华润中心二期暨深圳君悦酒店开工，总投资超过22亿港元，200