战略性营销策划的具体内容讲解

模块三：战略性营销策划主讲人：方志坚3.2战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的内容框架构成战略性营销策划的内容市场环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析营销战略目标营销组合策略4P市场细分与选择市场定位具体的行动方案费用预算公司任务与目标营销战略战略思想竞争分析消费者分析策划的目的公司战略具体要求确定业务活动的范围。明确经营任务宏观环境分析行业环境分析竞争分析消费者行为分析人、财、物技术、管理市场资源品牌价值优势劣势机会威胁营销环境分析宏观环境分析行业环境分析1.行业竞争环境影响分析2.行业销售市场特点分析3.行业市场的潜力及发展前景分析竞争分析竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。消费者分析市场背景与外部环境分析人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理四个方面因素企业资源分析SWOT分析并总结设定营销战略目标•建立市场营销战略目标体系决定市场营销战略目标值资金利润率、销售利润率和资金周转率等收益性目标；销售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；自有资金比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标；以及创新、商誉、形象等目标。（1）公司目标（2）营销目标确定市场营销战略思路及方向•提炼创意战略思路；•战略蓝图描述.例如波导手机的营销战略：农村包围城市战略•市场细分•目标市场选择•市场定位市场细分策划的标准市场细分策划的程序目标市场选择•目标市场选择策划–是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。•目标市场应具备的条件–具有一定的规模及成长潜力–具有足够的吸引力–符合企业的营销战略目标和资源条件无差异性营销战略以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合的策略。2差异性营销战略在市场细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的市场营销组合策略。集中性营销战略指企业集中全部力量用于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势。3目标市场的切入方式•新产业切入市场的方式•非新产业切入市场的方式切入目标市场的方法市场定位过程、步骤策划市场定位过程步骤策划定位过程策划•明确潜在的竞争优势•选择相对的竞争优势•显示独特的竞争优势定位步骤策划•分析目标市场的现状与特征•目标市场的初步定位•对目标市场的正式定位市场定位策略策划市场定位策略•针锋相对的定位策略•填补空隙策略•重新定位策略营销策略组合策划波导手机4P组合产品策略1.产品功能：超强信号-------手机中的战斗机！价格策略2.600-1500元：经济实惠，超性价比渠道策略3.一级渠道：销售人员直接掌控终端零售促销策略4.强势的广告宣传：城市电视，农村墙体广告波导手机针对县级市场的4P策略组合产品策略营销费用预算项目金额备注1．直接销售成本销售薪金销售佣金差旅费招待费2．间接销售成本培训费市场调研费销售统计费应交费用3．广告费用4．促销费用5．公共关系费用6．运输与交货费用7．坏帐处理8．销售管理