中广信-北京国际花园形象定位及推广策略-33PPT

北京中广信地产服务机构2007.6.20形象定位及推广策略3广告定位1项目形象包装2推广渠道及费用流向3项目形象包装2提升形象价值重新塑形大盘造势高端气势树形象、显气质、造经典现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征。依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。突出高档住宅的高端气势，树立产品高端形象。带动楼盘品质提升现代欧式风格改善视觉系统户外广告LOGO海报户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……改善营销环境系统现场环境布置饰品的运用统一广播广告风格现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装活动内容（风格统一，主题多样）统一销售说辞……改善客户系统建立客户置业联盟设立联盟业主网站成立专门部门管理定期举办活动社会合作公司资源整合……提升产品品质形象提升项目重新包装提升商业亮化样板间庭院精装物业管理售楼处外围导视售楼处改造、完善现代化元素运用借助售楼处印象，引起客户兴趣完善售楼处的欧式风格利用各种道具提升客户购买欲望项目现状样板间重新包装关键：现代都市的生活场景描述，强调轻松的生活氛围。局部格局重新演绎1着力刻画样板间细节2突出浓郁的都市生活3刺激客户购房欲望4外围导视优化项目现有外围形象改造后围挡效果图示关键词：尊贵、现代、品味、视觉张力商业亮化提高项目档次，吸引客群扩大项目展示面增加商业活跃氛围庭院精装修赠送价值20万元庭院精装修打造都市经典私家庭院品味与品质双重提升物业管理物业服务提升安全感成就感舒适感品质感推广渠道及费用流向3DBCA大众渠道与分众渠道结合正面、高调形象树立市场声音运用航空杂志等平面媒介，做标靶营销业内炒作、点对点、针对性营销渠道策略大众渠道与分众渠道相结合促销活动与推广节点相结合渠道整合活动营销渠道选择网络媒体平面媒体户外广告广信会户外——树立项目全新形象，提高客户对项目认知，留下深刻的项目印象，让我们的声音再一次响起。。。。。。户外户外示例较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度。同时注重分众媒体的应用。软性宣传报广——配合活动，持续维持项目市场声音，全新的报广设计诠释不同的项目形象与气质，城市独栋的品质与意境浮出水面！报广网络营销——充分利用网络的宣传效果，于主要专业网络重点投放，加强资源的合理性，有效性，只做首页、擎天柱、通栏等显著位置投放。同时做好网络的监控和资源的充分挖掘利用。以形象宣传为主。网络媒体广信会资源数据库营销：中广信五年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，从普通住宅到别墅，已积累数万份有效客户资料。1、近二十万份各区域早期客户群资源。2、通过散播于信息渠道的优厚奖励措施，从而获取的来自本项目周边楼盘的有效客户资源。利用中广信客户资源的优势进行直销、活动或直投事件营销——注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“车友会”、“业主联谊会”、“名车鉴赏会”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥中广信客户会的强大客户资源优势，组织如“北京国际花园新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。广信会资源论坛（媒体楼书）7月8月9月10月11月12月营销活动报广网络户外1月2月3月4月5月结合营销活动、项目卖点，以专家论坛形式发布媒体楼书充分挖掘客户资源，在重要营销节点举办客户维护活动每月举办一次小型现场活动，营造现场气氛配合营销活动，提前投放，引发市场关注以新浪财经、焦点为主，持续性投放户外广告现场道旗渠道整合计划阶段费用流向07年6月07年7月5月销售周期：销售预计周期10个月，2007年7月1日—2008年5月预计推广费用共计350万。11月强销期持续期尾盘期3月08年1月筹备期占总推广费用的70%，约245万占总推广费用的10%，约35万占总推广费用的20%，约70万2007年2008年67891011121234355848505039302515总计350万品牌销售量费用投放放趋势产品送达目标与费用投放趋势图（单位：万元）阶段费用流向类别时间费用（万）比例1户外广告牌/15043%2网络媒体新浪财经10个月5014%焦点10个月5014%3营销活动/5516%4广告公司月费3个月154%5物料及其他10个月103%6案场包装/206%合计350100%推广费用流向执行策略：深入发掘已积累客户资源，发挥广信会力量。保持市场形象，继续吸引客源充分利用市场势能，延续热销局面。第四阶段——尾盘期第四阶段——尾盘期内容：软性宣传媒介：安家、楼市时间：3月中旬通过软文炒作继续市场关注热度，用业界声音去打造项目高端品质，努力展现尊贵的私家生活，具体软性炒作方向如下：1、持续热销现象的解读2、已入住业主生活描述，展现未来尊贵生活。持续声音，保持项目热销形象推荐指数：作用：持续声音、尾盘造势费用预算：？万左右内容：家庭装饰大赛地点：项目售楼处时间：3月中旬参与人员：所有业主及周边人群、来访客户、开发商代表评选方法：从业主中随机产生评为6名，对所参赛的作品进行打分评比，根据不同奖项设立标准进行评定。设置奖项：最佳风格奖、最佳创意奖、最佳内饰奖、最佳内涵奖。。。。。。奖品：现金奖或实物奖（QQ轿车、笔记本电脑等）第四阶段——尾盘期业主联谊，吸引人气，增加客源、促进成交活动特色：投入少、收效大内容：别墅风水讲座与现场风水解答（可现场）主讲人：知名别墅风水大师（董易林）地点：项目售楼处时间：4月中旬参与人员：所有业主、到访客户活动构思初衷：风水作为中国古老的玄学（科学）所存在，在现今社会被很多高层人士所青睐，并且家居风水学已经成为一种潮流。尤其别墅风水有一定的可塑性，风水论坛的必要性不言而喻。活动赠品：参与讲座的人员均可获得风水方面的著作一本，或风水吉祥物品等。第四阶段——尾盘期活动特色：形式新颖、精神盛宴提升文化内涵，由内到外体现项目气质，促进成交执行策略：拉动项目形象进一步提升，与促销活动相结合。组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来成交。第四阶段——持续期第二阶段——强销期8.1日西南板块商业价值论坛活动目的：配合商业开盘，打造区域商业价值，凸显本项目商业优势。活动地点：银泰中心邀请人员：邀请地产界知名人士、学院派专家学者、知名业界媒体承办方：安家整体费用：20万左右预计效果：通过专家描述的区域发展前景，进一步炒作，利用项目地理优势打造卓越商业投资环境，快速解决产品销售。借势、造势，扩大声势、以面带点，快速营销活动特色：借助论坛声音，突出区域商务价值，借而带动产品销售