《会展营销》教案

教案（首页）－学年第学期主讲教师杨顺勇院(系)部经管教研室会展职称副教授学历博士课程名称《会展营销》课程性质选修课程序号2787课程代码B410528授课专业营销总学时32讲授32实验上机其它学分2教学目的与要求以国内外会展营销的新理论和新案例为线索，深入浅出地探讨市场营销原理在会展中的应用及发展趋势，共分为三部分：第一部分阐述会展营销基础知识与分析方法，包括会展营销环境、会展营销调研及预测、会展市场细分及定位、营销组合策略、会展营销管理；第二部分为会展营销在会展业中的应用，包括展览会营销、展览中心营销、会议营销、会议中心营销、节事营销；第三部分为会展营销理论在会展领域的发展和创新，展现了会展营销的理论扩展和实践深化。教学重点与难点既有理论的深入分析，又具有实践的可操作性。教材与参考书1.王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.20072.马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.20073.王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，20074.龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，20075.郑建瑜.《会展场馆经营与管理》.上海人民出版社，20066.胡平.《会展营销》.复旦大学出版社.20057.华谦生.《会展策划与营销》.广东经济出版社.20048.刘松萍,梁文《会展市场营销》.中国商务出版社.20049.王春雷.《国外会议业的整体推广》.中国展会.2003(11)10.吴克祥,周昕.《酒店会议经营》.辽宁科学技术出版社.200111.杨顺勇,丁萍萍.《会展营销》.化学工业出版社.2009教案周次1第1次课学时2授课时间9.6章节名称1.1会展产品与会展市场1.2会展营销的含义和特征1.3会展营销的产生和发展本次授课目的与要求1.了解会展产品和会展市场的基本内涵2.熟悉会展产品的分类及其特点3.熟悉影响会展营销产生和发展的因素本次教学重点与难点会展产品和会展市场的基本内涵是什么？会展营销有哪些特征？影响会展营销发展的因素有哪些？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展产品是立足于会展活动参与者的需求和欲望之上的，是为会展参与者得到最佳的会展体验。会展产品主要的功能是满足人们交流和沟通的需求，这些会展活动也存在很多共有的特性，主要包括：受时间、空间的限制和聚集性活动。会展产品的聚集性特点主要表现在人员和信息两大方面。会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。与其他市场相比，会展市场具有以下特征：广泛性、多样性、短期性、依存性。会展营销是以客户的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。会展营销的特点主要体现在以下四个方面：营销主体的综合性、营销内容的整体性、营销手段的多样性、营销对象的参与性。作业布置1．会展产品和会展市场有什么关联性？2．与一般商品相比较，会展产品有何特征？3．简述影响会展营销产生和发展的因素。4．试论会展营销在会展企业经营管理中的作用。课外复习、预习内容安排会展营销环境的含义和特点会展营销宏观环境会展营销微观环境主要参考文献资料（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，2007备注教案周次2第2次课学时2授课时间9.13章节名称2.1会展营销环境的含义和特点2.2会展营销宏观环境2.3会展营销微观环境本次授课目的与要求1.了解会展营销环境的基本概念2.熟悉会展宏观营销环境的组成3.熟悉会展微观营销环境的组成本次教学重点与难点会展营销环境的含义是什么？会展宏观营销环境包括哪些方面？会展微观营销环境包括哪些方面？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销环境是存在于会展企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响会展企业营销活动及其目标实现的外部条件。其基本特征表现为客观性、差异性、多变性和波动性，是会展企业营销活动的制约因素。会展营销宏观环境指对会展企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括经济、技术、文化、人口等因素。会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等因素。会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。微观环境包围着会展企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等要素。宏观环境则要通过借助会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动。作业布置1.什么是会展营销环境？2.会展营销环境分析对会展企业有何意思？3.具体分析科学技术环境对会展业的影响？4.结合我国会展业发展实际说明经济环境因素产生的重要影响？5.竞争者和顾客对会展企业营销活动产生怎样的影响？课外复习、预习内容安排会展营销信息系统会展营销调研的内容与程序主要参考文献资料（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，2007备注教案周次3第3次课学时2授课时间9.20章节名称3.1会展营销信息系统3.2会展营销调研的内容与程序本次授课目的与要求1.理解会展营销信息系统的含义及构成2.了解会展营销调研的主要内容及一般流程本次教学重点与难点会展营销信息系统的构成因素有哪些？会展营销调研的内容有哪些？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销信息系统是一个持续的、彼此关联的系统，由内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统四个子系统构成。会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括非常具体而细致的工作内容。作业布置1．会展企业进行会展营销需要收集哪些情报信息？2．会展营销信息系统的构成因素有哪些？3．对会展客户需求的调研应包括哪些具体内容？4．简述会展营销调研的一般程序。课外复习、预习内容安排会展营销调研的方法与技术主要参考文献资料（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，2007备注教案周次4第4次课学时2授课时间9.27章节名称3.3会展营销调研的方法与技术本次授课目的与要求1.掌握会展营销调研的常见方法2.掌握会展营销调查问卷的设计要点与技巧本次教学重点与难点会展营销调研的有哪些方法？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括非常具体而细致的工作内容。开展会展营销调查，必须使用恰当的调查方法与调查技术。比较常见的调查方法有案头调查法、问卷调查法、焦点小组访谈法、观察法和实验法。调查问卷的设计是广告调查中一项非常关键的环节。设计问卷时应遵循准确性原则、简单性原则、逻辑性原则和中立性原则，除此之外，调查问卷的外观及版面设计也很重要，应符合精美的原则。作业布置1．会展营销调研的常见方法有哪些？2．会展营销调查问卷的设计应遵循哪些原则？3．小组实训：每组自拟会展营销调查课题，制定具体调研方案，设计一份调查问卷，进行小规模实地调查，分析调查结果，写出调研报告。课外复习、预习内容安排会展市场细分会展目标市场的选择会展市场定位策略主要参考文献资料（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，2007备注教案周次5第5次课学时2授课时间10.4章节名称4.1会展市场细分4.2会展目标市场的选择4.3会展市场定位策略本次授课目的与要求1.了解会展市场细分的五个层次2.掌握会展市场细分的概念以及细分依据3.掌握会展企业涵盖市场的方式以及目标市场选择策略本次教学重点与难点怎样进行会展市场细分?如何选择会展目标市场?会展品牌的定位策略是什么?授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。会展企业细分市场的标准可以归纳为地理变量、参展企业类型、参展目标、人口统计特征等因素。会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展市场定位的三个层次主要是地区、企业、产品和服务定位。会展品牌定位策略就是指以会展目标客户需求为导向，拟定的品牌定位方式或方法。作业布置1.细分会展市场的细分依据有哪些？这些细分依据是否足够，能否举出一个会展项目，它在进行市场细分时，需要使用某些特殊的细分依据？2.会展市场有效细分的条件主要有哪些？试列举说明。3.简述会展市场细分的步骤具体有哪些？课外复习、预习内容安排会展产品策略会展产品定价策略主要参考文献资料（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007（4）龚维刚，陈建国.《会展实务》，华东师范大学出版社，2007备注教案周次6第6次课学时2授课时间10.11章节名称5.1会展产品策略5.2会展产品定价策略本次授课目的与要求1.了解会展产品策略2.熟悉会展产品定价策略本次教学重点与难点会展产品开发策略有哪些？如何进行会展产品定价？授课方法与手段多媒体讲解、课堂讨论基本教学内容提要及时间分配会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型，一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营成本、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；另一类是可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展发展环境等。会展产品定价方法可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型。作业布置1.会展产品的核心是什么？2.会展企业为什么要制定营销组合策略？3.会展企业制定营销组合策略的关键是什么？4.对会展产品定价时要考虑哪些因素？课外复习、预习内容安排会展分销渠道策略会展促销策略主要参考文献资料（