爆品战略

今天主题是1厘米宽，1公里深的爆品战略。很多人说这是什么意思呢？什么叫1厘米宽，1公里深呢？这个是我们今天晚上想跟大家核心聊的，也是互联网的核心打法。？这个文章是金错刀频道的文章，他是我的一个朋友王永，做传统企业可能知道这个人。他是品牌联盟，品牌中国的创始人，他同时做了一个项目叫顺风车，因为这两年移动互联网比较热，他就做了一个项目微微拼车。我觉得他不做拼车肯定不甘心，然而做了之后惨败，从估值十亿到轰然倒塌，只用了三个月的时间，因为他们最早大概融了四千万，但是面对互联网的汹涌浪潮，四千万很快烧光。比较有意思的是，在这篇文章底部王永写了一个评论，说这是很久以前的采访，今天突然发出来，他的思绪毫无防备被拉到了那跌宕起伏的日子。他的留言被赞两千多次。大家有时间可以看一看下面的很多评论，挺有意思的。大家对他各种安慰，说马失前蹄是常事，创业路上有荆棘。更有意思的是，前天有一个人给我发短信，说金老师我能不能认识他一下，我说为什么，他说我要一个互联网驾校，能不能请他做CEO。非常有意思，但我更多看到的是一个价值四千万的传统老炮互联网转型的失败，为什么？互联网转型的三个大坑1.猛砸百度，微商无效2.猛砸互联网营销，渠道无效3.被互联网流量黑暗森林吞噬讲这个事情，我想给大家分享一个我们的调查，也是传统企业互联网转型的三个大坑。第一个坑是猛砸钱到百度、微商，但是没有效果。第二是猛砸互联网营销渠道，比如电商这些，也是无效。第三是被互联网流量黑暗森林吞噬。像王永这样的老炮，犯的错误应该是第二第三条。我们说很多公司都在互联网转型，那什么是本质，什么是关键呢？因为我们过去做了大概几千家传统企业互联网转型的培训，我们对传统企业转型互联网，在国内应该是理解最深、切入最深，落地和实战经验最丰富的一家公司。关于这个问题我和雷军也聊过，我们的共同答案：产品是关键，一定要做爆品。包括王永的微微拼车，产品是最最核心的关键。这也是我们今天跟大家聊的一个核心主题，为什么我们要在移动互联网时代一定要做爆品？为什么在互联网时代一定要做爆品?流量（Traffic）我想一个最重要的关键词就是“流量”（Traffic），Traffic是互联网公司的必修课，也是很多传统企业很难学会的一堂课。流量其实是一切生意的本质，但是互联网跟传统生意不一样，传统时代的流量是光明森林，你招牌大别人就看得见。但是互联网时代，流量是黑暗森林，是漆黑一片，它跟传统时代的游戏规则完全不一样。比如插秧式实效、广告猛推实效、规模巨大实效、到处铺渠道实效。PK100个SKU，一米深100个小烟花，难爆1个SKU，一公里深1个大烟花，大爆炸大家可以看这两张图表，就是传统时代和互联网时代的对比。上边你可以理解是传统时代，我们很多企业做100个SKU，但是只做到1米深，就像100个小烟花，很难爆，100个小烟花在互联网时代别人是看不到的。可能在线下人看得到，但是互联网看不到，因为太黑暗了。所以互联网是什么呢？一定是一个单品，一个SKU，但是我把它做到极致，1厘米宽我做到1公里深，放出一个大烟花，引发大的爆炸，才能会被更多人看到，甚至会被整个中国人看到，被世界看到。但是前提是你这个产品够爆，你这个烟花够强大、够强悍。所以我说爆品其实是一种用户逻辑，也是一种互联网时代的生存法则。一句话总结，什么叫爆品？就是在1厘米宽的地方做到1公里深才能成为爆品。如何做爆品呢？那么如何做爆品呢？我今天出了一本书，这本书叫《爆品战略》，雷军作序，其中谈了大概39个深度案例，但是今天只给大家讲一个核心关键点，希望对大家有实战启发。我们怎么做爆品呢？我们的爆品战略，大概做了三年的课程。大家知道我是传统企业转型互联网品类的开创者，我们爆品战略有三个大的法则、九大策略。今天我们因为是现场课堂，今天就给大家讲一个点，爆品九大策略的第七个“撕逼策略”。什么是“撕逼策略”呢？“撕逼策略”就是因为用户他先天有货比三家的特征以及心理需求。爆品9大策略之7撕逼策略撕逼的核心原因是顾客货比三家的成本变低，也是爆品最高级打法！案例：马云钉钉撕马化腾微信案例：马云钉钉撕马化腾微信我举几个例子给大家看一下。不知道大家最近有没有看到，马云和马化腾最近有一个撕逼大战，甚至有个道歉，为什么？因为阿里巴巴有一个软件叫钉钉，最近猛找微信PK。它在深圳晚报、深圳晶报、南方都市报头版连续打广告，比如说惊悉您在某群被骗85万公款，阿里钉钉说，我们想说在我们这里无论“蒋总”、董事长、还是同事们都是真的，您不会再上当受骗。而且颜色上面用的是微信的绿色，下面用钉钉的蓝色。就是这种直接的撕逼、直接的PK，其实是互联网公司一种常态。更奇葩的是钉钉在深圳的南山区，就是腾讯大厦附近地铁下面专门打一个广告，就是钉钉，特别有意思，撕逼撕到人家门口。所以后来钉钉专门发了一个致歉函，致歉函上面甚至提到了马云，马云说钉钉那个广告太low了，他自己正式向马化腾和腾讯公司道歉，其实这个道歉我认为很不真诚，为什么？因为其实你会感觉到他的目的就是希望大家关注到钉钉和微信的撕逼，但大家看结果，钉钉的目的基本上达到了，大家通过撕逼知道了它的产品核心亮点。案例：神舟转车撕Uber神州撕逼策略的结果是，在撕逼营销之前，神州的百度指数搜索量是最低的，但是一个活动下来，神州跟滴滴搜索量大概持平，Uber还是最高。所以大家看到，因为用户要货比三家，撕逼其实是一种更高明的打法，我直接解决用户的疑问、用户的痛点，让我的产品直击内心。案例：小米电饭煲撕日本印象案例：小米电饭煲撕日本印象前段时间小米推出了一个小米电饭煲，为什么？因为中国人去日本买电饭煲、买马桶盖很疯狂。大家看看下面的照片，人都在排队买电饭煲。我搜了一下行货，日本象印的电饭煲，竟然卖到了3.9万，不是3900元。疯了。当然你去日本直接带大概是4000块钱左右。但是我们想日本的象印、日本的虎牌，特别是象印做电饭煲做了一百年。一个中国新公司做电饭煲跟对方撕，能撕吗？撕什么？其实也是可以的。这是小米电饭煲跟日本电饭煲的撕逼图表，我们看到其实它的撕逼指数有四个维度，电磁加热、内胆材质、压力技术、内胆涂层，小米全部都有，跟他们这几个都一样，但价格是他们的1/4还少。所以这样一撕，一个新的品牌是不是就脱颖而出？那如何来跟强大的对手进行撕呢？如何通过爆品跟对方撕呢？给大家一个价值千万美元的撕逼图表，它也是一个爆品的秘密武器。如何撕？价值千万美元的撕逼表对比指标1对比指标2对比指标3对比指标4对比指标5价格友商产品1友商产品2友商产品3自己产品案例：小米净水器撕逼我们再看一个案例，小米净水器。我们知道净水器行业种类繁多，价格从几百到上万都有，而且各种概念满天飞，有国外大牌，有国内大牌，还有一些杂牌，在国内做净水器是一个群星混战的情况。大家想一想，一个新的品牌想杀入这个战场，该怎么跟其他的大牌来撕。美国一个大牌叫AO史密斯，他就打一个点：专利反渗透滤芯，而且是非常非常顶级的。价格是多少呢？我们看一下这张图表。小米价值千万的撕逼表出来了，就是撕逼策略表。AO史密斯、沁园、安吉尔用的都是RO膜、滤桶、出水桶，各种各样的指标做一个报。我们看一下小米的性能跟这些大牌都差不多，甚至有的地方还做了优化，比如自主换芯。最后的结果我们看一下，小米用的是美国陶氏和GE的RO膜，400G的容量，最后卖1299元，是这些大牌的1/4。所以大家看，一张撕逼表告诉了我产品的特征，一张图表就产生了引爆的效果。案例1：小米净水器撕逼小米净水器：1299元美国陶氏/GE、400G