啤酒的品牌定位

品牌释名啤酒是当今风靡世界的饮料之一，关于啤酒的起源，说法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亚的亚述(今叙利亚)人向女神尼哈罗献贡酒，就是用大麦酿制的酒。也有人说，大约4000多年前居住在两河流域地区的苏美尔人已懂得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量很大，苏美尔人收藏粮食的一半都用来发麦芽然后酿制啤酒。大约同一时代，据说伊朗附近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今在巴黎还保存着这种记载制酒法的文物。巴黎卢浮宫竖立着一块两米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年以前著名的《汉谟拉比法典》。在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比(Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792—1750年统治巴比伦)制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情景在柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔发掘到一个酿酒作坊，内有4个酒缸。专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这一发现为啤酒起源埃及的说法提供了佐证。所有这些都说明啤酒及其技术的传播是很快的。但啤酒的原型到现代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；还有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。公元786年，德国的一个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，并创造了著名的巴氏灭菌法：1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出一种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安•汉森发现了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种；随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新阶段，现代啤酒基本定型。1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。目前，国产品牌的啤酒市场基本形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。市场背景“金×”啤酒自2004年11月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场一直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”不断渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，主要体现在价位优势；“莱克”、“三得利”通过渠道买断不断“圈地”；“青岛”啤酒将销售队伍一分为二、专业分工，一批专做烟杂零售，另一批主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。虽然“金×”啤酒采取了“单品突破+造星活动”等一系列活动，吸引了部分消费者，并取得了一定的市场份额，但在群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度和提高产品美誉度，“百尺竿头，更尽一步”，最终将导致在激烈的市场竞争中止步不前。因此，制定一套完整的企业宣传营销推广计划迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广计划和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒2008年南京营销大战推向一个新的高峰。现实难题表现一——江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来一直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍习惯饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已经深入人心。而作为“金×”这个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却时常让与上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，说起“金×”啤酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒——“不专业、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很顺利地让南京的消费者接受它作为一种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受到很大影响。另一个方面，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，他们在关心产品质量、口感的同时，更关心产品的价格——是否能够消费的起！能够经常消费！而“金×”品牌的啤酒与南京市场上地产的以及原有的、已经先“金×”品牌进入的啤酒产品的激烈竞争正在于此：论质量、口感，“金×”啤酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”啤酒，同是江苏地方品牌的“天目湖”、“三得利”以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅1—2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”啤酒为主的生产企业在蚕食。因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，并且针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，还是在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来说；无论是从品牌的知名度来讲，还是从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象一个电器的品牌；“苏啤”是亲切的，却又是陌生的，让消费者觉得“它是啤酒，又好像是电器产品；它好象是江苏的，却又很少听闻”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过整体宣传提供一个强势的引导，明确“金×”啤酒的核心价值，并与竞争对手的不同产品区别开来。现实难题表现二：——“金×”啤酒的“高不成、低不就”前文我们已经表述过，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京市场时生产的“金×”啤酒，针对的消费群体应当还是明确的，就是江苏地区中、低阶层的消费者，但是，这也造成了高、中端消费者的缺失。高端消费者会有“金×”啤酒产品没有品位、不够档次的感觉而不愿选择；中端层次的消费者在选择消费时，又受到地产品牌长期周到服务养成的习惯性消费的影响和虽不是地产品牌，但因更早进入江苏南京市场并通过密集、持续的宣传已具备一定品牌美誉度的品牌的“诱惑”进行选择，在消费时，更多的是选择“习惯”的、“已接受”的、“便利”的和“更好、更高档”的产品，高中端的消费者消费习惯已经被培养，消费需求已经被填补。以现有的产品吸引高中端的消费者困难重重，争取中低、低端的消费者同样阻力不小。如果放眼整个中低、低端的消费者群体，他们虽然目前因为各种原因身处社会中下甚至底层，在需要消费时会选择适合他们能力的低廉的产品，但一方面，这并不代表他们就甘心一直选择中档或低档的产品，他们也会受到中高端产品宣传的影响，对享受中高端产品的“质”也心存向往；另一方面，在现实的生活压力面前，当他们选择消费时，面对“量”的需求，中、低档的产品中，还有更为“低廉”的产品可以选择。而且，“金×”啤酒甚至“苏啤”，在口感和营销策略上而言，也的确没有出众的特色，加之每瓶3—6元的零售价，如果金×集团南京金×啤酒有限公司不能使“苏啤”、“金×”啤酒和竞争对手的产品区分开来，在江苏地区它就很难走出同行业其它“列强”的阴影。这就使“苏啤”、“金×”啤酒产品面临一个极为尴尬的境地：既不能固守中、低端市场，也无法在中、高端取得立足之地。现实难题表现三：——推广概念模糊。如果用“中高档产品”的概念来推广，其“名”是否符“实”？因为有大量的同类产品能够验证；但作为“中低端产品”推广，同样有大量的同类产品参加竞争，甚至价格上更有“竞争力”和“诱惑力”，没有找到合适的定位，因此，在产品广告宣传和营销方式上，“苏啤”、“金×”不得不人云亦云，甚至有时对重复别人也疑虑重重。虽然“苏啤”、“金×”近几年做了一定的宣传和推广，但还是有相当数量的消费者甚至至今不知道这是什么产品？是哪儿生产的？什么时候进入南京的？哪儿有卖的？质量怎么样？企业的整体营销策略不明晰，不知道怎么去推广它。在这样的状态下，“苏啤”、“金×”居然在江苏特别是南京市场也支撑到如今。出现这种现象，外在的原因是人员密集和消费的绝对数量巨大，造成市场也不可能只被几家企业垄断，永远存在着许多的空白；内在的原因是“苏啤”、“金×”这个产品终究质量不错、适合大众化的消费，也适合填补这个位置。在江苏，经济发达、人口密集和市场巨大的现实，显示容许这样的企业虽不能赚得盆满钵满，但也能温饱甚至小富而安。但在市场发展到一定程度之后，残酷的竞争必然会“大浪淘沙”，没有规模、市场竞争力不够、市场占有率不高的企业必定面临淘汰。而企业要想做大、做强，就必须明确：消费者为什么买我的产品？重新定位为了打破目前的僵局，2007年11月，金×集团南京金×啤酒有限公司委托江苏省企业文化发展中心，利用江苏省范围内公众平台为金×集团南京金×啤酒有限公司的企业形象建设及产品品牌诠释提供整体宣传策划和后续服务支撑。要想在激烈的市场竞争中有所突破，首先要定位清晰，要从“品牌、适合、消费”的中心来进行宣传，以期推动销售。我们经初步调查研究后发现，“金×”啤酒产品的销售问题不是通过简单的拍广告就可以解决的——这种问题目前在中国的企业中特别典型：一遇到产品进入市场时销量不理想，最常采取的措施就是拍广告，或者对广告片动手术；要么赶快搞出一条“非常具有创意”的新广告，要么原有的广告改得面目全非——“金×”啤酒产品销售问题首要解决的是“品牌定位”。“金×”啤酒虽然进入江苏南京市场已达3年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答“金×”啤酒产品在江苏南京市场的销售对象究竟是谁，消费者就更不用说了，大部分不知道有此种品牌，即使知道的也不清楚它与其他的品牌产品相比有什么不同——这是金×啤酒产品缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。我们经过深入调查研究后，决定先对金×啤酒产品进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让“金×”啤酒产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的习惯认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对金×啤酒产品有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为“五粮液”未必就是一个好的“啤酒”一样。所以，“金×”啤酒产品的品牌定位不能与江苏南京消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究“金×”啤酒产品与竞争者传播的信息，另一方面，我们在经销商、零售商与消费者中进行大量调研。完成上述工作后，聘请专业市场统计机构对金×啤酒现有用户进行调查，以此基础上进行综合的分析论证，厘清“金×”啤酒在消费者心目中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，“金×”啤酒在江苏南京的经常消费者为中低层次，饮用季节分布一年四季，主要集中在每年的7—9月，饮用环境主要为家庭、街边小店、排档摊点以