啤酒行业中“无品牌观念”现象透析(doc9)(1)

啤酒行业中无品牌观念现象透析有时看不明白啤酒的销售，它就象是一根弹簧，压一步进一步，越往前进，阻力越来越大，甚至压力加大它也毫无反映，而力气稍一松懈，销量反弹回来，那就是一幅惨淡的景象。同样的产品，市场上的一点波澜，把我的掀翻，而你的纹丝未动不受影响，相同的营销手段，结果不尽相同。最后才明白，做营销不做品牌，那就是空中楼阁，销量只是眼前的幻影。现在对品牌的认知程度怎样？我上了一家营销网站搜索了一下“品牌”两字，竟然一下找出一千多篇文章，重视程度可见一斑。随着与国际市场的接轨，品牌全球化的来临，政府和企业终于认识到品牌代表着核心竞争力的内在涵义，亡羊补牢，为时不晚，积极调动一切资源发展品牌战略。和其他行业相比，啤酒行业对品牌的重视程度和认识还不够，其中中不乏经营思想无品牌观念的企业。一、无品牌观念产生的根源（1）急功近利的思想。品牌是一个长久的系统的工程，它需要经营者日复一日年复一年的培养，和细心的呵护。品牌的成长是缓慢的，并且很难在销量上立即表现出来，很多企业缺乏品牌战略的连贯性，时间一长就要打退堂鼓，更不会把有限的资金投入到所谓的无底洞。（2）啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。由于价格、运输、保质期等各种因素的制约，啤酒的销售半径一般在300公里以内，严重阻碍了品牌的成长。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“燕京”能算上全国品牌，数量之少难以与其它行业相比。（3）啤酒品牌的树立与白酒行业类似，它需要历史文化的积淀。虽然酒类评比已停止多年，但是“八大名酒”的招牌不减当年，“秦池”、“孔府家”等企业用巨额资金买到全国性的知名度，却无法将其成长为品牌，而且给人的感觉是根基浅，难经风雨。同样，在消费者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青岛”，作为一个老品牌所带来的影响是根深蒂固的，“燕京”经过努力，产量超过“青岛”，无形资产却低于“青岛”，这是个不争的事实。（4）中小企业不需要品牌。中小企业在竞争中处于劣势，品牌的树立是一个漫长的过程，有可能等不到那一天，经营首要目的是要生存下去。一位作者指出，美国两大零售商“沃尔玛”和“卡玛”经营着无商标的商品，可以很好的把成本降下来，由此可以看出中小企业能走无品牌加工的路,这种看法代表着很多人的观点。可是，作者没能看出，这正是品牌经营的结果，消费者看中的是“沃尔玛”和“卡玛”的品牌价值，是质量和服务的保证，无品牌的实质发生改变，商品带有了“沃尔玛”和“卡玛”的标识。这些零售商通过品牌的经营把成本降下来，赚取大量的利润，而依靠给它们加工求得生存的企业却未有一个发展起来，这才是无品牌的悲哀，完全处于人为刀俎，我为鱼肉的境地。（5）认为做品牌需要大量资金，主要就是依靠广告。在这种思想的引导下，企业用作广告的费用激增。仅中央电视台一家，过去六年的广告收入就增加了九倍以上，从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。企业走向两个极端，有钱就猛做广告，没钱就以此为借口放弃对品牌的培养。这种思想把产品的知名度与品牌混淆了。品牌在于消费者的共识，知名的产品并不代表它就是一个品牌。巨额的广告投入并不是树立品牌的必然手段，随着新经济信息时代的到来，传媒的多样化，注定了单单依靠广告影响消费者的不稳定性。秦池投入3.2亿获得中央电视台的标王，风光一时，却无法向消费者转达作为品牌存在的内涵，知名产品最终难以转化为强势品牌，不但品牌没树立起来，企业也随之倒闭。（6）重树立，轻维护是中国企业的通常存在的一个弊病，我把这种观念也归纳到无品牌观念中。品牌的最终倒下，引发这些事件看似偶然，却是经营观念带来的必然结果。经营者在品牌树立后，销量增加，甚至到了供不应求的地步，头脑开始发热，认为收获的季节到了，不择手段的追求利益的最大化，，对产品质量不那么重视，甚至采用偷工减料，通过损害品牌来获取。写到这我立即想到春都品牌的命运，“春都进万家，宾朋满天下”的广告，会跳舞的火腿肠，使春都家喻户晓，在某种程度上改变了国人的消费习惯，使火腿肠进入了百姓的餐桌，从此奠定了春都的强势品牌的地位，成为当时最大的肉食加工企业。春都这样一个很具有发展潜力的企业，却不注重品牌的护理，只是一味的榨取，甚至减少火腿肠中肉类的含量，本企业的员工都不吃自己生产的产品。结局大家都看到了，春都品牌流尽了最后一滴血，企业同时也濒临破产。啤酒行业中的力波啤酒很有类似之处，在“要喝力波啤酒”的广告诉求声中，和近乎完美的营销策划，使“力波”品牌成为一颗闪亮的新星，遗憾的是一瓶装有螺丝壳的啤酒使“力波”功败垂成。二、无品牌观念产生的后果（1）一些企业对待品牌就象种草，一年一季，甚至一年多季，直到土地变为沙漠，寸草不生。企业的经营者没能从长远来看这种观念的可怕，反而为能够投入立即就见到回报沾沾自喜。眼看企业里杂草丛生，真正的品牌却找不到，生产经营走入困境是必然结果。（2）无品牌观念正是黑色营销的根源。南京冠生园继承下的百年老字号，由于回收使用过期变质的月饼馅，使历史沉淀下的无形资产一夜之间化为乌有，品牌被视为可有可无，用来糊弄消费者，企业失去的不但是品牌，还有消费者的认同，企业最终的结局是退出市场。啤酒行业现在是黑色营销多发时期，拒媒体报道，一家啤酒厂甚至雇用打手进行强行推销，还有的政府为了扶植当地企业强迫工作人员购买。这种行为严重扰乱了正常的经济秩序，对于企业虽然带来了暂时性表面的繁荣，失去的是今后的良好的发展机遇。采用不正常的手段的做法，会使自己的品牌失去消费者的认同，甚至产生厌烦、抵触的心理，品牌丧失了美誉度，也就丧失了存在的基础。（3）无品牌观念使啤酒企业之间频频暴发价格战现在的消费者愿意为自己喜爱的品牌付出更高的价格，消费者看中的是蕴涵在其中的品牌价值，假如品牌没有树立起来，品牌价值很少或根本没有，那它依靠什么来吸引消费者呢？多数选择的是价格竞争。但是，它们会发现走入一个怪圈，价格竞争使自己利润化为泡影的同时，把原本就很虚弱的品牌力从根本上伤害了，更不可能树立品牌，依然只有靠低价吸引消费者。价格战从没有听到“青岛”和“燕京”的参于，一方面是产品的定位不同，最重要的是出于品牌内涵的提升和价值的体现，因为首先要超越价格竞争的层面，品牌才能有合理的、健康的生存空间。企业只要珍惜自己的品牌，维护自己的品牌，就会避免价格波动对品牌造成的伤害。（4）品牌观念不强使中国品牌寿命与国外相比差距甚远。拒统计，中国品牌平均寿命只有7~8岁，民营品牌2.9岁，而跨国公司品牌品牌平均寿命11~12岁，世界500强平均寿命40~42岁，1000强平均寿命30岁。很明显，企业的成功和品牌是相辅相承的关系，一个大型企业没有一个强势品牌作为支撑是不可想象的，同时，品牌经营不成功，企业也不可能发展壮大。三、树立品牌观念的必然性2001年国家统计局公布的结果显示，消费者对经济的影响首次超过生产者，消费者已经能够影响到国家经济的增长速度。在生产者与消费者之间，消费者将起决定性的作用，也就是说，我们已生活在一个品牌时代。（1）随着生产技术的提高，同类产品无论从质量、外观上的差别越来越小，产品日益同质化，品牌将是唯一有差别的标识。（2）中国已进入品牌时代。拒统计,在成熟期的产品市场上，15~35%的消费者认为价格是购物的主要标准，60%以上的顾客看重的是品牌。（3）品牌代表者一个国家的综合国力。美国朗涛（LAWDAL）公司公布的国际著名的名牌产品中，前50名，美国占了25个，日本9个，德国5个，法国2个，英国3个，意大利3个，瑞士3个，瑞典1个，荷兰1个，全部被发达国家所垄断。对于我国，实际已经成为世界消费品的生产基地，却一直依靠贴牌加工，赚取很少一点加工费，营销的关键环节掌握在别人手中，长此以往对国家经济的发展是很不利的。（4）随着啤酒产业品牌观的加强，竞争无序的状况有望改善。品牌就是对消费者所做的承诺，国外发达国家市场具有规范性，一方面是法规的健全，另一方面企业的自律，品牌的树立与发展必须遵守市场规律，违反规律的发展，失去品牌的同时也失去了消费者的信任。圣泉啤酒厂的一家联营企业把过期啤酒商标更换，重新卖给消费者，惹起轩然大波，圣泉啤酒厂急忙宣布脱离关系，圣泉啤酒厂害怕的原因是事件对自己品牌的伤害。让企业知道害怕就是无形的制约，促使企业遵守市场规则。（5）中小企业亟需树立品牌观。惠州市工业发展总公司20世纪80年代是惠州市的龙头企业，年销售额为惠州市电子工业总公司的10倍之多。它们走的路完全不同，一个是安心于贴牌生产，生产看着红火却隐藏着危机，另一个在最困难之时做自己的品牌。现在，惠州市电子工业总公司是惠州市工业发展总公司的10倍，它的品牌更是家喻户晓，那就是TCL。不同的选择带来了不同的结果，在其中起主要作用的就是品牌。在啤酒业界，过去我们认为中小啤酒企业的生存空间在恶化，很快由资产重组、破产兼并，达到日本、美国那样由几个大啤酒集团所垄断。经过几次兼并的浪潮，人们惊奇的发现，很多中小企业还是顽强的生存下来，目前还有400家左右。现在来看，我国啤酒行业的现状与德国更加接近，德国作为一个啤酒的生产消费大国，共有啤酒企业1283家，总产量1117万吨，平均单产不足万吨，它们的经验就是，依靠优良的品质和独特的风味建立自己的品牌特色，从而拥有一个忠诚的消费群体，避免了被市场淘汰的命运。每个企业都有一个由小到大由弱变强的过程，品牌正是它们成长壮大，脱离中小集团的唯一选择和发展基础，丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环，对自己的生存发展造成严重的阻碍。一流的企业卖品牌，末流的企业卖产品，现在已经成为共识。四、树立品牌的要点（1）品牌的培育要象种树，而且要种下百年根基。这就象种草和种树的区别，一同萌芽的杂草生长速度最快，但是，它的根扎得很浅，它的茎很细中心是空的，寿命也很短暂。刚开始品牌的幼苗弱不禁风，需要用心去呵护，让它把根深深扎在消费者的心中，建立起稳固的客户关系，不断增强其信心，并且要在品牌与消费者之间制造情感上的亲和力。这就象可口可乐经历了一百多年的发展，现在已经是最有价值的品牌，几代人的共同饮用，完全可以称上一种文化和烙印。八十年代，可口可乐公司决定改变百年传下老配方，一石掀起千层波，消费者难以接受它的改变，认为是对其情感的背叛，抗议声不绝于耳，甚至组织了游行示威，可口可乐公司最终停止了新可乐的生产。从这个事件上看出人们对可口可乐的喜爱程度。甚至经历了这个波折，可口可乐的销量一定幅度的增长。（2）品牌需要不断的护理，容不得一点对它的伤害，最重要的是要有恒定的质量。同样是可口可乐，由于一个质量事故回收销毁了在欧洲几个国家的产品，损失达一亿多美元，这笔钱是省不掉的，一些对品牌造成损失的行为，对品牌的危害象是蛀虫，慢慢的从心中挖空，纵是百年古木也难逃轰然倒地的厄运。（3）品牌是消费者认知企业和产品的窗口，甚至它就是代表着一切，它需要培养消费者的信心。而这种信心是日积月累，逐步培养起来的，品牌的树立有时是一个奉献过程，通过完善服务、提高产品质量等措施可以赢得消费者的欢心，这样一些金钱和人力的投入，并不能立即得到回报。（4）利用各种传媒来影响消费者。纵观我国，在商品市场形成的初期，消费者的消费心理还不成熟，广告起到决定性的做用，通过广告一夜成名，再通过以后的努力成长为品牌的不在少数。各种广告满天飞，消费者对广告的认同感在降低。现如今，比较有效的手段是公共媒介的传播。通过优良的品质，完善的服务，加强消费者的信心，使用各种营销手段来连接品牌与消费者之间的亲和力，尽一切可能让品牌得到公众媒介的认可。别人讲你一句赞美的语言，赛过自己的百声呐喊。遥想当年，海尔把自己不合格的冰箱全部砸毁，从此在消费者心目中树立了海尔质量有保证的深刻印象，奠定了海尔作为强势品牌的基础。在这个事件中关键是公众媒介的认同，一镜头是大锤砸向排列整齐的冰箱，另一面是伤心欲绝的老工人，给人带来心灵的冲击，显示了海尔对于质量的严格要求，各种媒体纷纷发表评论