互联网商业模试研究

摘要本报告深入研究了Google、日本雅虎、T-Online这三家来自不同国家、具有代表性的互联网巨头的商业模式。通过分析它们的盈利模式及其商业模式中区别于竞争对手的独到之处，以及影响这些互联网巨头商业模式的外部和内部要素，归纳出这三家互联网巨头在商业模式上的五个特点：盈利模式各具特色；营销模式各显神通；产品模式上勇于创新；市场模式上善于与合作伙伴形成合力；内部要素与外部要素相互作用。最后，从产品模式、用户模式、市场模式、营销模式的角度，分别阐述了我国互联网基础运营企业商业模式的现状以及存在的不足，提出发展建议。希望本报告能够为我国互联网基础运营企业发现和利用自身优势、打造更加成功的互联网商业模式提供一些启示。互联网巨头商业模式研究研究员：陈英杰2007年7月版2007年7月互联网巨头商业模式研究北京海淀区花园北路52号TEL62304136信息产业部电信研究院通信信息研究所第1页版权所有目录前言..............................................................1一、什么是商业模式................................................2二、国外互联网巨头商业模式分析....................................42.1互联网巨头的选择..............................................42.2GOOGLE的商业模式...............................................52.2.1Google的盈利模式..........................................52.2.2Google商业模式的独特之处..................................72.3日本雅虎的商业模式............................................92.3.1日本雅虎的盈利模式.........................................92.3.2日本雅虎商业模式的独特之处................................102.4T-ONLINE的商业模式............................................122.4.1T-Online的盈利模式.......................................122.4.2T-Online商业模式的独特之处...............................132.5影响国外互联网巨头商业模式的要素.............................142.5.1政策环境..................................................142.5.2市场环境..................................................152.5.3价值主张..................................................172.5.4组织结构..................................................172.5.5经营战略..................................................192.6国外互联网巨头商业模式特点...................................202.6.1盈利模式各具特色..........................................202.6.2营销模式各显神通..........................................212.6.3产品模式上勇于创新........................................212.6.4市场模式上与合作伙伴形成合力.............................222.6.5内部要素与外部要素相互作用...............................22三、国外互联网巨头商业模式对我国互联网基础运营企业的启示..........233.1产品模式.....................................................23互联网巨头商业模式研究2007年7月第2页版权所有信息产业部电信研究院通信信息研究所北京海淀区花园北路52号TEL623041363.2用户模式.....................................................243.3营销模式.....................................................243.4市场模式.....................................................25四、结束语.......................................................27附件一...........................................................28一、GOOGLE......................................................281.1GOOGLE概况....................................................281.2GOOGLE的组织结构..............................................29二、日本雅虎....................................................312.1日本雅虎概况.................................................312.2重要里程碑...................................................32三、T-ONLINE....................................................323.1T-ONLINE概况..................................................323.2重要里程碑...................................................34附件二...........................................................35一、关键词广告（ADWORDS）.........................................35二、广告联盟（ADSENSE）...........................................352007年7月互联网巨头商业模式研究北京海淀区花园北路52号TEL62304136信息产业部电信研究院通信信息研究所第3页版权所有图目录图1商业模式的构成.................................................3图2GOOGLE的盈利模式................................................6图3日本雅虎盈利模式...............................................9图4T-ONLINE的盈利模式.............................................12图5日本雅虎新的组织结构..........................................18图6GOOGLE组织结构图...............................................30图7日本雅虎2003－2006年用户数增长情况...........................312007年7月互联网巨头商业模式研究北京海淀区花园北路52号TEL62304136信息产业部电信研究院通信信息研究所第1页版权所有前言在国外，Google等互联网巨头凭借其成功的商业模式，在赚取巨大财富的同时获得了市场的高度认可，一些电信运营商（如德国电信）也已经成功地打造了自己的互联网巨头，在本国乃至区域市场上雄踞一方。在国内，我国电信业务与互联网业务的融合越来越广泛、深入，主要的电信运营企业正在向“综合信息服务提供商”转型，电信业务与互联网业务之间的界限因此越来越模糊。我国电信运营企业拥有增值企业无可比拟的资源优势，面对电信业务与互联网业务的融合趋势，面对竞争日益白热化的国内互联网市场，我国电信运营企业应如何看待自身优势，并将之发挥到极致，从而向“综合信息服务提供商”的转型目标更加靠近？本报告将通过对几家国外互联网巨头商业模式的深入研究，发现其中值得我国电信运营企业借鉴的独特之处，并探讨如何将这些独特之处为我所用，从而促进我国互联网产业的整体发展。需要说明的是，本报告的研究范围是国外互联网巨头业已成功的商业模式，以期从中获取对我国电信运营企业有益的成功经验。因此，互联网企业创业初期进行的商业模式探索不在研究范围之内。互联网巨头商业模式研究2007年7月第2页版权所有信息产业部电信研究院通信信息研究所北京海淀区花园北路52号TEL62304136一、什么是商业模式管理学家德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式的重要地位可见一斑。互联网界对商业模式的理解多种多样。本报告在综合了来自专家、学者以及企业家对互联网商业模式的见解之后，归纳出一个对商业模式的定义，即：商业模式是企业价值的核心，是包括了产品模式、用户模式、市场模式、营销模式和盈利模式在内的一个不断变化的、有机的商业运作系统，其中任何一个模式都不能分裂开来考虑。其中，盈利模式是商业模式体系中最为核心的子模式，其他几个子模式最终的目标都是为了实现盈利模式。具体来看：„产品模式是指提供哪些有价值的核心产品；„用户模式是指目标用户及其规模；„市场模式是指企业在市场中的定位，即企业在产业链中是怎样的链条关系，这决定了上下游的竞争和合作；„营销模式是指如何吸引用户，从而把产品推向更多用户，可以细分为产品营销和品牌营销；„盈利模式是指企业的收入来源，在企业不同的发展阶段会有不同的盈利模式。2007年7月互联网巨头商业模式研究北京海淀区花园北路52号TEL62304136信息产业部电信研究院通信信息研究所第3页版权所有图1商业模式的构成在图1中可以看到，商业模式还要受到企业外部和内部要素的影响。外部要素主要包括企业外部的政策环境和和市场环境，内部要素主要包括企业的价值主张、组织结构以及经营战略等。通常只有在企业内部的机制与外部的环境相匹配时，才有可能碰撞出成功的商业模式。在变幻莫测的商业环境中，企业必须随时调整自己的商业模式。我们可以把商业模式想象成一套积木，在搭积木的游戏中尝试用新的积木来扩大策略范围，并用不同的搭配方式创造出新的盈利组合。虽然我们不能简单地把对商业模式的理解等同于盈利模式，但商业模式实质上就是如何盈利的问题，这是任何一个企业存在的最终目的。因此，本报告将以互联网巨头的盈利模式为中心，借此展开对其商业模式的探讨。产品模式用户模式市场模式营销模式盈利模式商业模式内部要素外部要素互联网巨头商业模式研究2007年7月第4页版权所有信息产业部电信研究院通信信息研究所北京海淀区花园北