喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究

喜马拉雅广告2002年12月.广州关于本次方案的一点说明•12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。•研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。•从产品定位的层面上，我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。•与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？提案回顾主要竞争品牌-雪津•雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。•解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。•“纯、淡”的另一方面就是“不够味”消费者如何看待雪津的个性（定性）印象来源品牌名称、广告、促销推广、企业宣传雪津直接联想口感清新味淡和朋友一起时喝创新成长得很快产品不多品牌个性联想年轻，有活力亲切感有品味有一点优雅还不够成熟比较柔雪津品牌描述：20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求生活品味。喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。雪津品牌形象分析纯不够味缺乏男子气惠泉攻击的方向惠泉品牌形象定位研究•针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。•惠泉够味吗？•惠泉的产品本身能否支持形象呢？重要的观点口味对比测试表明15%80%38%58%0%50%100%ABCD系列1A、认为雪津口味较浓B、认为惠泉口味较浓C、认为雪津较爽口D、认为惠泉较爽口。（资料引自喜马拉雅广告市场部）结论：消费者普遍认为相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。消费者如何看待惠泉的个性（定性）印象来源产品、广告、企业规模、综合惠泉直接联想福建最大的啤酒厂有实力上市高高在上产品多爽口、味浓品牌个性联想成熟、可信赖有力量有领导者风范比较豪爽自负亲切感不足分析相对于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。在品牌个性层面，相对于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力量感。如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年轻男人”，性格比较温和；那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”，豪爽、讲义气，充满男子汉的阳刚之气。资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。惠泉品牌形象定位方向•惠泉啤酒：男子汉爱喝的啤酒。惠泉啤酒品牌定位爽男子汉产品口味普遍较爽支持点品牌形象定位功能定位口味爽，有劲，过瘾爽不爽，喝了再讲！男子汉爱喝的酒“男子汉”是一个好的形象定位方向吗？消费者竞争对手惠泉自身运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。消费者层面：资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手高出一筹.竞争者层面：雪津主推的真情形象给人以软绵绵的感觉,男子汉形象可给予其以直接打击.而从福建直至全国市场来看,没有一家啤酒是真正拥有了男子汉的形象,处于空缺状态.惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），较符合男子汉饮用啤酒的口味习惯.定位成立。惠泉啤酒，男子汉爱喝的酒。重要观点品牌精义：品牌与消费者之间的独特关系。•惠泉独特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消费者心目中的最爱；•惠泉是男子汉力量和灵感的源泉，是他们不断挑战压力和自我的加油站；•喝惠泉啤酒，能让你体会到男子汉的豪爽和激情，享受啤酒给你带来的真正乐趣；•惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望！惠泉品牌形象定位分析•品牌个性：品牌性格的拟人化表达。“活力、激情、豪迈、阳刚”——充满男子汉的力量感。惠泉品牌形象定位分析惠泉啤酒品牌形象：•“一个洋溢活力、充满激情、豪迈阳刚的男子汉”惠泉品牌形象定位分析惠泉啤酒的品牌形象定位用广告语表达，建议是：(由于时间仅一天，所以暂提以下建议，详细创意及广告语请企业给予更多时间)A、惠泉，男子汉的选择B、惠泉，男子汉爱喝的酒C、惠泉，爽出男人的味道D、男子汉，喝惠泉惠泉品牌形象定位分析•2003年度总体传播策略调整为：•以生啤作为“爽口”产品定位的载体，传播“爽口”的功能定位。•在总体品牌形象传播上，以惠泉旗下各产品为载体整体出击，传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象。惠泉品牌形象定位传播惠泉品牌传播策略规划•围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。•通过整合的品牌运动，在消费者心中树立惠泉——活力、激情、豪迈阳刚的充满男性气概的品牌形象制高点！品牌传播策略规划惠泉品牌的强化提升•——广告画面及人物氛围应充满大气、雄性的调性，从而为树立极具传播力的“惠泉男子汉”的形象奠定基础。•——“惠泉男子汉”形象，需通过广告和促销活动，加大传播力度。同时通过最具男人味的流行文化来强化惠泉啤酒与“惠泉男子汉”品牌形象的衔接。品牌传播策略规划惠泉啤酒品牌传播层次：•产品属性——————优质啤酒•享受的感觉——————爽•消费利益——————畅饮啤酒带来的无穷快感•购买满足感——————充满男性气概的心理感受品牌发展中的积累未来广告创意发展的品牌积累规定•惠泉品牌的任何广告形式，都必须以”惠泉男子汉“的形象，作为广告创意和形象的线索。•通过一致的形象传播，积累品牌资产，并在消费者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，从而有力地支持长期的产品销售。品牌的发展空间•创造品牌流行文化，挖掘生活中关于”男子汉“的事物。•根据惠泉目前已有八大主力产品，我们可以通过征文或网上评选的方式，进行”男子汉“文化的传播：如8种典型的男子汉外部特征：如须根、寸头8种典型的男子汉的运动：如足球、高尔夫8种典型的男子汉表情：如皱眉、紧绷的唇8种典型的男子汉物品：如军刀、马靴•啤酒文化越来越呈现出流行化消费趋势，通过以上推广能有效形成品牌文化流行，凝聚高关注度。•当惠泉能与这些“男子汉特征”划上等号，则是品牌成功之时。品牌发展的最高境界•历史上伟大的思想家、军事家、政治家、在人们的心目中，都是魅力四射的男子汉。•法国哲学家萨特/日本作家大江健三郎/中国画家范曾——-——他们是引领时代的男子汉•德国总理科尔/法国总统戴高乐/大英首相邱吉尔————他们是征服世界的男子汉•他们具备的特征：活力、激情、充满豪迈之气•有一点必须说明，他们都是真正的啤酒爱好者。•也许，我们应该编一本《名人与啤酒》•协助惠泉啤酒，建立强势品牌•打造中国啤酒业的万宝路！•谢谢观看，合作愉快！