喝白酒，要什么文化？

喝白酒，要什么文化？白酒行业历史悠久，文化源远流长，但酒文化究竟是什么，相信很难有个简单而一致的说法。不管如何，这种形似水、神似火的精灵注定是经久不衰，要伴随人类流传下去的。这个问题的答案也是需要不断发现、替换和完善的，这或许就是酒文化的魅力所在吧？所以，对于今天的白酒企业而言，如何针对自己的品牌打造令消费者着迷的、独具个性的品牌文化？这是我们必须回答的问题，但先要弄清楚以下两点：品牌历史不等于品牌文化一谈到白酒品牌文化这个话题，悠久历史、传奇故事似乎是必不可少的，没有历史要编造历史，没有故事也要编个故事，实在不行在年龄后加个0，就差没有把古人拉出来代言！不管如何，似乎只要“酝酿”出历史来，高山流水、举杯邀月的中国画意境就会在消费者的脑海中晕染开来，真乃酒不醉人人自醉。酒何愁卖不掉？不都说，卖酒就是卖文化吗？在包装上更是紧紧围绕历史做文章，把品牌文化和历史底蕴通过对酒瓶材质的选择、瓶形及瓶标的设计直观展现在消费者的面前。所以，我们就不难理解，为什么在卖场里会见到一些古董似的白酒包装，奇形怪状、灰头土脸，还以为放错了地方！视觉冲击力是有了，至于购买的冲动，抱歉，你先回答我那里面装的是酒吗？干净吗？能喝吗？这是典型的把历史等同于品牌文化的做法，并且在这个错误的基础上，又把品牌文化简单的理解为取个老名字，造个旧瓶子。所以，通过它们只见假历史，不见真文化。事实上，品牌文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求，彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式。而且，品牌文化的提炼是以消费者为导向的，结合品牌的历史，而非针对于品牌的历史。水井坊，中国白酒第一坊，始于元朝，是已知的历史上最古老的白酒作坊，历史可谓久远，而其倡导的品牌文化则是：中国高尚生活元素。以“高尚”彰显品牌品位、地位及价位，并通过与“高尚”关联的、有影响力的社会活动传达高尚文化，以此区别于茅台、五粮液等高端白酒品牌。舍得酒，一个充满哲学意味的品牌，一瓶包装简单而独特的白酒，她没有悠久的历史可以追溯，更没有编造历史故事，而是通过传播“品舍得酒，感悟智慧人生”的品牌文化，获得精英人士的普遍共鸣。类似的案例在洋酒品牌中极其常见，比如享誉世界的著名威士忌品牌芝华士Chivas，始于1801年，近期推出的“活出骑士风范”，正是对此前宣扬的“这就是芝华士人生”这一极具当代语境的品牌文化的进一步诠释，并通过“荣耀、绅士风度、勇气与手足情义”骑士现身四部曲充分演绎骑士风范！历史是过去的古董花瓶，文化是今天的沟通利器，二者不可等同。不理解这一点，你就难免会犯错，而且还容易玩过了头，特别容易表现在品牌命名、产品包装及品牌文化概念的提炼上，最终你的酒拿出来恐怕连古人也不敢喝。品牌文化不局限于传统文化同时必须强调的是：今天的白酒文化是由今天的消费者创造的！换言之，不一定是传统的文化！在很多人的意识里，白酒文化基本上就是文人文化，或者就是传统文化。“李白斗酒诗百篇”让我们看到的是，酒点燃了一代诗仙的超常的创作激情，而忽略了酒首先赋予他抛弃传统束缚的创作胆量！从这个角度而言，酒文化是打破传统的文化，是激励创新的文化，是引领新知的文化。所以，在今天，挖历史编故事，这种传统的提炼方法得到的品牌文化是肤浅的、初级的。这种文化不仅无法深刻触动消费者的内心，恐怕连起码的信任都没有。更何况，关于悠久历史及传奇故事每一个老牌名酒都能说上几天几夜，无法形成品牌独一无二的区隔与个性。这种文化的泛滥导致的结果就是产品、品牌双重同质化，更与年轻一代消费者的价值观与审美观相距甚远，加快白酒市场的萎缩。文化是一个大概念，可供品牌发挥的空间极其广泛。应根据品牌的联想、与生俱来的个性和气质、消费者认同、社会价值、长期战略等因素进行提炼。遵循这一原则，每个品牌都会找到自己的魅力基因，拥有独一无二的品牌文化，带来前所未有的心灵震撼！洋河蓝色经典系列可谓在一片红海中开创了属于自己的蓝海，她经典的颜色，她婉约的瓶形，对于传统酒文化而言无疑是具有颠覆性的。但是从她那让人心动的广告文案中我们也看到了酒文化的真正的魅力所在，这是她成功的主要原因之一。当我们听到“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”时，你不觉得这种文化是通古今、破国界的吗？此外，不妨从洋酒的品牌文化上获得启发，以激活白酒市场，吸引年轻消费群。年轻人为什么喜欢喝洋酒？我想除了洋酒有源自异域的强势文化，能彰显年轻人国际新潮、个性时尚的生命气息，其精致的包装、直击人心的品牌诉求更是获得推崇的重要原因。如，轩尼诗VSOP的“敢梦想，敢追寻，这就是我，活得痛快”，同时启动“炫音之乐”与消费者一起“活得痛快”。尊尼获加JohnnieWalker的“永远向前”，近期推出“朋友为我鼓舞，我朝梦想迈步”系列短片与都市追梦人并肩前进。而拥有近300年历史的世界顶尖白兰地品牌马爹利Martell更是棋高一筹，不仅提出“挥洒灵感，塑造世界”这一极具鼓动性的品牌文化，而且与艺术结缘，通过一年一度的“马爹利非凡艺术人物大奖”深度阐述、持续传播这一品牌文化，此外，马爹利推出的“马爹利美食地图”则真正融入目标消费群的生活，潜移默化的影响他们对品牌的认知。由此可见，洋酒品牌在价值观和生活方式上都与年轻人“志同道合”，自然容易引发心灵共振！而白酒品牌呢？已经把历史与传统当成了沉重的包袱！像个步履蹒跚的老者，张口闭口都是文化，其实只有大而空的口号！缺乏细腻的洞察与感悟，永远走不进年轻一代的内心世界！市场的本质就是情场，特别对于烟酒品牌而言更是如此，你不愿意与消费者谈情，消费者自然也不会对你说爱！遗憾，中国有悠久的文化历史，有享誉世界的白酒品牌，但是看不到针对年轻一代的哪怕稍微大胆一点的尝试，白酒难道真的要眼睁睁的看着自己沦为“与尔同销万古愁”的忘情水吗？就没有激情、新鲜、充满梦想的未来吗？白酒啊，口号越大，胆识越小！反倒是，我对于那些没有历史优势，但有野心有魄力的不大不小的酒厂，比如依傍名酒产地作为背书的品牌寄予厚望！希望这些品牌不要再“卖现代的酒，操古人的心”，而是抓紧去征服年轻一代的心！