四君子酒业市场诊疗策划案1013

四君子酒业市场诊疗策划案目录企业篇………市场篇…………产品篇…………渠道篇…………推广篇…………品牌篇…………企业篇企业综述4四君子现有员工1500人，固定资产3.8亿元，经营范围涉及白酒、饮料、包装箱、皮革、酒店、宾馆等行业。集团核心企业山东四君子集团有限公司（原单县四君子酒业有限公司）属山东省白酒重点企业、菏泽市骨干企业，2011年，集团上交税金4200多万元，连续十二年保持菏泽市同行业第一位。集团公司跻身“中国白酒工业百强企业”和“中国私营企业纳税50强”，被评为“中国优秀企业”。四君子酒荣获中国知名品牌、菏泽市政府接待专用酒。四君子商标荣获中国驰名商标；四君子品牌价值达26亿元。企业规模5山东四君子集团具有63年的历史，1949年建厂，占地32亩地。1998年改制，实现了有国有企业向股份制的转变，开始实施现代企业经营管理，企业的销售业绩突飞猛进，02年实现销售额2个亿，2004年占地246亩的新厂落成。2010年新厂正式落成生产，当年销售突破3个亿。销售状况6目前设有三个销售公司，单县（销售一公司）、荷泽之县区（销售二公司）以及周边销售公司（销售三公司）。其中销售一公司实现销售额1.6亿，其他两个销售公司实现销售额1.4亿。市场篇300亿的大蛋糕！！！据调查，菏泽地区白酒年销售总额为300亿，而且随着物价增长，以及人民物质文化生活的提高，销售额再以逐渐增长。渊源流长的酒文化菏泽地区濒临儒家发源地济宁，深受孔孟礼仪思想的影响，节庆隆重，且交往离不开酒。9消费者调查－白酒消费群-决策中关注因素•消费者调研结果也表明，品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素。品质品牌度数价格香型包装产地口感销售渠道在菏泽地区，白酒销售主要包括：流通、餐饮等渠道。我们从以下几个方面重点分析四君子内部和市场主要竞争对手的状况以进一步明确四君子在单县市场运作的路径，充分利用现有的资源评分要素评分12345产品价格渠道品牌组织资源四君子是单县的地产品牌，和全国大多数的白酒企业一样，都在本地具备很强的品牌知名度，但是在美誉度上表现一般，没有伴随着消费水平的提升实现产品结构的升级，导致品牌低档化。SWOT分析——优势分析•四君子是本地地产品牌，具有品牌面独一无二的知名度优势；•从全国面上看，主要的区域性地产名酒均存在很大的提升空间，在本区域可以实现区域内的高占有，都源自于本地品牌所带来的独特优势；•四君子在本地具有很强的人脉优势；•长期四君子品牌的传播，单县人民的接受度很高，这在整个山东地产酒中都较为少见，四君子可以通过全价位全渠道的覆盖，实现市场的高占有率，形成商业壁垒；•经销商忠诚度较高，在单县可以占据更多的商业资源。SWOT分析——劣势分析•品牌低档化严重，高端产品市场表现乏力；•营销组织力量薄弱，未来导入新的营销模式后，难以适应；•对终端的掌控乏力，主要依靠经销商运作，市场秩序管理有待进一步的提升；•老的产品价格体系已经透明，不适应品牌提升的需要，缺乏操作空间•单县市场冲货现象比较严重，需要企业采取两个方面的措施，一是产品的防伪和一次性的破坏性包装，另一个方面是加大打假的力度，维护市场的秩序。SWOT分析——机会分析•单县市场对于四君子的接受度很高，同时本地的高端白酒产品缺失，四君子可以考虑未来通过分品牌实现高档产品的突围。•四君子2010年在单县的销售收入仅为1亿6千万，而一般区域性的白酒品牌在根据地市场一般可以实现2个亿左右的销售规模，四君子存在巨大的提升空间。（扣除物价上涨因素）•存在机会的价格空间：白酒上涨成为必然，中高档白酒逐渐成为主流产品。SWOT分析——威胁分析•全国性品牌在低档产品面的竞争，如老村长、小刀等白酒企业，正在蚕食单县低端市场；•全国性品牌洋河蓝色经典、青花瓷、泸州特曲等已经占领了中高端制高点，在市场中居于领先位置；•名烟名酒店不断扩张，只带酒水现象日益增多，消费者盘中盘启动的难度要高于终端启动的酒店盘中盘；SWOT分析——内外部联合分析外部内部(O)机会分析：•存在机会的价格空间•消费者接受四君子•市场空间较大(T)威胁分析•低价位全国性品牌竞争•酒店盘中盘影响力减弱，市场小盘启动难度加大•全国性品牌洋河蓝色经典（S)优势分析：•品牌知名度高•本地人脉优势•产品品质好，四君子品牌接受度高(SO)•开发价格空档内的产品；•开发团购市场•推出高档和中高档产品（ST)•低价位继续保持目前的经销商产品，厂家资源集中在中高档；(W)劣势分析：•品牌低档化•营销组织薄弱•价格空档存在•终端掌控较弱（WO)•重新设计产品，梳理产品线；•推出新产品，合理设计价格体系；（WT)•低价位导入新型营销模式；•掌控核心的酒店终端和名烟名酒店终端四君子品牌表现在单县市场较为中低端，并没有在根据地市场形成中高档价位的高占有率。主流价位（单瓶）主流品牌四君子产品分析超高端（200以上）五粮液、剑南春、茅台酒、四君子没有开发高端产品，市场上其他品牌竞品正利用这一价格区间切入。高（100-200）洋河蓝色经典、青花瓷、泸州特曲四君子精装老酒（138元），是这一价位的品牌之一，2011年需求与日俱增。但在市场中处于劣势中高端（60-100）洋河系列、习水等君子风范、简装老酒是这一价位区间的品牌之一，但销量贡献不大。中端（30-60）四君子36度、君子红四君子36度是这一价格区间的强势品牌中低端（10-30）老村长小刀粮液、三星、一品君子一品君子是这一价格区间的优势品牌低端（10以下）各种低端酒逐鹿天下成本上升，赔钱买吆喝市场被蚕食备注：中高档产品是我们今后工作需要关注的重点，作为利基市场需要导入在中档价位和中高档价位的系列产品，采用全新的营销模式予以推广，改善利基。渠道上凸显近年酒水营销发展趋势，名烟名酒店不断兴起，但是质量有待进一步提升的空间，目前名烟名酒店的运作需要厂家关注核心店渠道类型总数量分析餐饮终端A类餐饮终端20-30家餐饮渠道比较发达，分布相对集中，主要分布在开发区，以及老城区一些市内繁华街道上，A类酒店的主流价位在160元以上，中高档消费潜力比较大B类餐饮终端60家CD类餐饮终端500家零售终端名烟名酒店200-250家名烟名酒业发达，是白酒的主要消费场所，主要以零售为生存模式，主要分布在餐饮业发达的地区，一部分有实力的经销商做团购渠道商超100家左右商超规模普遍较小，对周边渠道的影响力较小，对产品展示有一定的作用，大型连锁可以考虑。流通渠道批发市场--我们可以选择在较好写字楼和高档酒店附近的核心名烟名酒店进行直接的运作，但是一般应该在酒店培养核心消费群之后进行推广，做好名烟名酒店的终端生动化工作，采用厂家直接签订协议的方式运作。同时餐饮渠道的费用率较低，高档酒店自带酒水率低，利于我们在酒店渠道进行核心消费群的培育终端类型终端标准终端数量主流价位代表品牌进店费开瓶费促销权买断A类酒店酒店包厢数量在20个以上主要是政务、商务宴饮消费30家300元以上160-200元茅台洋河蓝色经典老白汾15年郎酒3000元名酒一般没有开瓶费一般品牌10-30元促销权买断费用1.5-2万元B类酒店酒店包厢数量在10个以上特色店，上客率较高60家160-200元90-130元老白汾10年泸州系列1000元-2000元一般品牌10-30元1-1.5万元C、D类酒店普通餐饮，大排档500家10-40元四君子36度一般可以以酒水抵押一般品牌5-10元______酒店加价率在50%-100%，酒水自带率约为60%以上，餐饮业比较发达，中高档餐内饮酒水消费水平较高，但一般在高档餐饮自带率不高，利于核心消费者培育，C、D类店众多，应该依靠二批进行启动，在终端费用方面，促销买断的费用相对较高，因此不建议四君子在B类店进行买断的操作，因为其本身只带酒水消费很严重四君子酒业单县市场整体提升思路单县市场提升四君子单县市场全价位产品线规划渠道策略（营销模式的导入）建立组织，明确人员分工（待续）新的品牌概念和产品概念导入红色部分为本案重点产品篇各价位产品销售示意图产品展示产品疑惑1、不同价位的酒是否在包装上能够体现？2、产品命名是否合理？3、每一款酒的产品阐述是不是精准？有没有符合该价位、人群的更准确的诉求？4、产品的价位是不是合理？对竞品有没有价格优势？5、现有产品有没有必要做梳理与取舍？建立起完整的产品线。6、与同类产品，尤其是主要竞争对手相比，我们有没有针对性产品策略？7、所有一切的问题的根源是产品操作不合理。营销基石——产品线的规划•纵观中国白酒界，品牌架构或产品线的管理已为众多企业所开始实施，合理的品牌架构是企业营销架构中的重要内容，它是企业品牌管理、市场开发组合的基础，也是企业长远良性发展的基础。五粮液洋河口子河套五粮液年份酒梦之蓝河套王年份酒五粮液洋河蓝色经典口子窖河套王五粮春洋河大曲老口子/口子坊河套老窖五粮醇敦煌河套系列金六福等美人泉纯粮系列低高产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略营销基石——产品线的规划•纵观中国白酒界，品牌架构或产品线的管理已为众多企业所开始实施，合理的品牌架构是企业营销架构中的重要内容，它是企业品牌管理、市场开发组合的基础，也是企业长远良性发展的基础。五粮液洋河口子河套五粮液年份酒梦之蓝河套王年份酒五粮液洋河蓝色经典口子窖河套王五粮春洋河大曲老口子/口子坊河套老窖五粮醇敦煌河套系列金六福等美人泉纯粮系列低高产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略产品系列市场主流价位市场主流产品四君子产品设置中高端系列200-300元茅台、五粮液、洋河蓝色经典、郎酒268-298150-200元泸州六年陈酿、花冠198100-150元老白汾10年、泸州特曲、花冠精装老酒138中端100-150元老白汾10年、泸州特曲12870-100元冠群芳泸州陈曲简装老酒8840-70元古井贡酒、双沟大曲、河套老窖君子红58中低端20-40元四君子36度老产品更新10-20元老村长、小刀一品君子产品策略品牌策略促销跟进渠道策略推广策略根据市场主流价位区间建议四君子进行如下产品线设置四君子产品结构优化•产品结构说明：–四君子以浓香型为主，设置浓香型产品系列，主要运作高中低档产品。–精简原则：四君子目前产品线不宜过宽，按照价格纬度设置系列产品，明确每一款产品所针对的渠道和区域，待四君子品牌相对成熟后再补充相应系列–产品线设计依据：价格、区域、渠道，以价格为设置产品的主导依据，配合渠道运作和区域布局，在单县、曹县、荷泽等根据地市场导入产品时，选择本区域相应价位产品导入市场，在包装上做适当区隔–低端产品系列化设置,针对喜宴市场和商超竞争市场，设计针对婚宴市场专门产品及商超产品，满足在特殊渠道运作。四君子产品架构设想四君子浓香型高档系列中档系列低档系列产品一产品二产品三产品一产品二产品三产品一产品二产品三•高中低端不是以市场竞争档次划分，而是针对四君子产品系列为依据•具体系列名称和产品名称等会在品牌案中提供产品线整合架构高端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子高端系列将维持在终端价90－300元之间，其中各系列价格覆盖如下：1.产品一（餐饮价）：268-298元，针对茅台五粮液等高端产品，主打地域品牌高端形象2.产品二：188－198元；针对洋河等高销量价位，作为四君子市场面上主导产品运作主攻洋河之下主流政务商务消费。•产品三：138元，中高端主导价位，中高档餐饮和流通主价位二.渠道原则：以团购和核心酒店为小盘带动整体大盘运作，以产品一树立主导形象带动产品，以产品二和产品三在酒店和流通放量三.市场定位：树立四君子主导品牌形象,并以成熟模式谋求此系列产品在山东省内荷泽区域市场实现整体突破(中高价位主导产品系列)产品线整合架构中端系列产品一产品二产品三产品系列说明：一.价位区隔原则：四君子中端系列将维持在终端价40－130元之间，其中各系列价格覆盖如下：1.产品一（餐饮价）：128元，中高端主流价位,酒店及流通主销产品2.产品二：88元,中端主导培育价位,目前此价位市场竞争较激烈,•产品三