圣野特种野猪肉2010年北京地区媒介投放方案

委托单位：北京东方圣野食品开发有限公司服务单位：上海龙韵广告传播股份有限公司客户简报：投放目的：快速进入北京野猪肉市场，树立提升品牌形象。投放产品：圣野特种野猪肉投放周期：2010年8月至2011年2月目标市场：北京目标目标人群：F25-55（来自北京市场市场调查统计结果）销售有一定的季节性，热销期与节假日紧密相连媒介策略依据来源：OBM圣野特种野猪肉北京市场调查调查方法：定量调查之拦截式访问、定性调查之访谈式访问调查时间：2010.05.17-2010.05.31调查城市：北京调查地点：商超&社区交叉点、高校（大学校区）、幼儿园&小学、干休所、驻京办、中直机关等有效问卷：共1019份，定量调查共999份：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份、定性调查共20份。CSM/CTR/CMMS数据说明数据来源：央视-索福瑞/AC尼尔森数据日期：2010.3.1-2010.5.29监测地区：北京监测频道：省级卫视、省级地面频道目录第一部分：OBM圣野特种野猪肉北京市场调查总结与分析第二部分：主题：低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享第三部分：媒介行程详述第一部分：OBM圣野特种野猪肉北京市场调查总结与分析调查问卷：目标人群构成：F25-55男女比例商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A男31%27%25%B女69%73%75%年龄构成商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A25-34岁34%14%26%B35-44岁21%25%30%C45-54岁17%22%15%D55-64岁15%23%16%E65岁及以上11%17%8%其他1%0%5%有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份职位构成商超&社区交叉点A一般职员25%B中层管理者15%C高层管理者4%D专业技术人员7%E其他50%职位构成高校（大学校区）A教授/副教授14%B讲师19%C家属40%D普通员工9%E其他18%说明：根据各个地点有效问卷的数量以及购买人群年龄段划分比重，F25-55为猪肉类产品的主要购买人群。目标人群以普通职员及教职工家属为主，高层管理者、专业技术人员以及教授等高收入人群较少。购买猪肉产品时主要考虑的因素：营养价值、干净卫生、口感对普通猪肉的感受商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A脂肪太多14%14%10%B不香15%17%13%C口味不错10%12%13%D认为营养价值不够高7%8%7%E担心激素太多17%13%16%F有过身体健康方面的担心12%10%15%G不干净，受污染严重18%19%16%H其他7%6%12%吃过山黑猪肉吗？感觉如何？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A口味好，喜欢吃19%13%23%B和普通猪肉差别不大25%29%11%C不好吃4%6%0%D.没吃过52%52%66%是否会考虑购买特种野猪肉？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A会35%35%43%B可能会51%52%51%C没打算14%13%7%购买特种野猪肉的考虑因素商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A尝个鲜26%32%18%B营养健康43%48%39%C孩子19%14%36%D长辈6%4%5%E送朋友4%3%0%其他2%0%1%有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份了解野猪肉产品的途径：电视、报纸、菜谱、品尝哪些活动更能吸引您购买特种野猪肉？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A获得有关野猪肉菜肴制作的手册22%27%26%B获得小玩具4%1%5%C获得厨房小用品18%12%11%D现场品尝19%20%21%E支持环保的换购活动6%6%5%F卖场对该产品的宣传16%28%20%G您的建议15%7%12%您更倾向从哪种媒体上了解特种野猪肉产品的信息？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A电视40%38%39%B广播4%8%5%C报纸18%22%22%D户外2%0%1%E杂志4%6%2%F互联网15%14%10%G直接投放的广告单/册（DM）2%3%1%H社区广告2%1%3%I写字楼（楼宇电梯广告）1%1%0%J超市内宣传11%8%15%K其他1%0%1%有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份目标人群的媒介习惯：对BTV饮食栏目有一定关注度，《北京晚报》的关注度高您关注BTV饮食栏目吗？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A很关注，经常会看31%23%33%B偶尔看看42%55%43%C不关注21%16%16%其他5%5%8%您经常阅读的报纸有哪些？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A《中国经营报》2%2%5%B《参考消息》8%10%7%C《环球时报》6%6%4%D《北京晚报》29%32%28%E《京华时报》12%11%13%F《新京报》8%7%15%G《北京娱乐信报》2%1%2%H《北京青年报》5%9%8%I《精品购物指南》7%2%7%J其他20%20%12%有效问卷数：商超&社区交叉点814份、高校（大学校区）124份、幼儿园&小学61份除了在商超、社区、校园附近进行定量的随机采访外，我们还随机调查20位目标人群进行定性的访谈式调查，从访谈中，我们发现目标人群对野猪肉食品食用时存在着种种疑虑与担忧：对野猪肉口感问题的担忧对野猪肉营养含量的顾虑对野猪肉健康饲养和保质保鲜环节的疑问对野猪肉的烹饪方法存在的疑惑对野猪肉价格和包装的关注对于以上目标人群的疑虑，我们将结合各大节点，通过电视栏目、现场体验、报纸软文等形式一一解惑，消除目标人群心中的疑虑，达到圣野在猪肉市场第一品牌的树立和传播。第二部分：主题：低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享社会热点围绕健康与营养健康食疗低碳出行BetterCityBetterlife绿色生活中医养生低脂肪富营养营养主题：低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享健康营养绿色生活社会热点品牌诉求围绕“低脂肪、富营养，圣野美味齐欢享”，本次媒介方案从“营养”入手，根据产品销售季节性特征，共分为五个阶段：第一阶段：补充营养2010.8.8-2010.8.31：巧贴秋膘，营养进补第二阶段：烹出营养2010.9.1-2010.9.30：食圣大冲关，营养烹出来第三阶段：享受营养2010.10.1-2010.10.7：野味体验周第四阶段：分享营养2010.10.8-2010.10.16：老少一家亲，营养齐分享第五阶段：回味营养2010.12.22-2011.2.10：回归原味年，营养品出来第三部分：媒介行程详述3.1简要行程图3.2广告媒体选择3.3各阶段行程详述3.1、简要行程图第一阶段补充营养第二阶段烹出营养第三阶段享受营养第四阶段分享营养经过前一波强势的广告攻势，市场进入广告消化期，广告投入减缓，蓄势待发以备下一轮广告攻势。第五阶段：回味营养传播方式：①《北京晚报》报纸软文植入②商超卖场POP广告宣传。③《北京晚报》硬广投放传播方式：①《北京晚报》报纸硬广宣传②BTV硬广品牌宣传③BTV-7栏目植入④食品包装上增加活动广告横幅传播方式：十一黄金周期间，报纸媒体跟踪事件报道传播方式：①BTV硬广品牌宣传②BTV-7栏目植入③中央戏剧院老年人专场-《野猪林》④食品包装上增加活动广告横幅传播方式：①《北京晚报》报纸软文植入②BTV-7栏目植入③BTV硬广品牌宣传④庙会路演活动活动结束后，通过游客微博、博客、空间等发表游记、散记，进行隐性宣传。立秋中秋国庆重阳元旦春节---2.2之后12.22-2.210.17-12.2110.8-10.1610.1-10.79.1-9.308.8-8.319月2日北京卫视《红星剧场》晚间硬广广告宣传。3.2、广告媒体选择—报纸媒体从市调出发：您经常阅读的报纸有哪些？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A《中国经营报》2%2%5%B《参考消息》8%10%7%C《环球时报》6%6%4%D《北京晚报》29%32%28%E《京华时报》12%11%13%F《新京报》8%7%15%G《北京娱乐信报》2%1%2%H《北京青年报》5%9%8%I《精品购物指南》7%2%7%J其他20%20%12%从报纸发行量及成本出发：报纸名称发行量（千份）成人阅读人数（千人）千人成本（成人）北京晚报1200406113法制晚报40097936京华时报860116939北京广播电视报70061146北京青年报70088448精品购物指南30061563新京报44642191北京娱乐信报60045497北京晨报420464106北京日报450191199从市调出发：《北京晚报》关注度最高从北京市场报纸媒体发行量、阅读人数以及千人成本来看，《北京晚报》均位列第一位。数据来源：媒体/中国市场与媒体研究2008春季（北京）3.2、广告媒体选择—电视媒体从市调出发：您关注BTV饮食栏目吗？商超&社区交叉点高校（大学校区）幼儿园&小学A很关注，经常会看31%23%33%B偶尔看看42%55%43%C不关注21%16%16%D其他5%5%8%北京地区的健康饮食栏目：频道栏目播出时间栏目性质平均收视栏目介绍BTV-7食全食美周一-六18:10~18:40周日18:25~18:55美食类服务栏目2.09①平日版介绍各种美食的做法，与专业大厨及民间高手一起烹制好吃、好做、好学的大餐；②周六版邀请名人做客栏目，通过美食的酸甜苦辣畅聊他们的五味人生；③周末版则介绍各种美食餐厅以及各个季节的健康饮食。生活实验室周日18:55~19:26健康服务类栏目2.85栏目集健康知识、生活百科于一身，关注生活中的健康养生知识，弘扬科学的生活理念与方法，倡导积极向上的生活心态。以幽默轻松的方式介绍各种生活小百科，突出趣味感、互动感、实验感，摒弃死板说教的生活科学解谜。BTV-3科学实验室周一-六17:20~17:35健康知识普及类1.87介绍各种生活中的科学方法，各种食物的健康食疗等。养生堂周一-六17:40~18:10周日17:25~18:10健康养生类节目3.56国内顶级中医养生专家以浅显易懂的方式，传递最实用的养生知识。目标人群对BTV的饮食类栏目有一定的关注度。数据来源：CTR媒体研究F25-55北京2010.3.1-2010.5.293.2、广告媒体选择—电视媒体从目标消费者栏目喜好出发：F25-55北京地区栏目倾向0102030405060708090100国内新闻内地连续剧国际新闻天气预报内地电影综艺节目（歌舞，晚会）港/台连续剧港/台电影热点追踪报道经济报道体育节目社教/科技节目旅游休闲国外电影专题片/纪录片医疗保健外国连续剧音乐节目/音乐电视探索频道节目真人秀（含选秀节目）风景民俗电视购物戏剧/戏曲卡通片/少儿节目广告国家地理频道节目育儿节目少儿节目卡通片电视征婚050100150200250300colindex目标消费者对生活社科类栏目倾向度最高，其次为影视类。目标消费者对新闻类、天气预报类节目受众面虽然广渗透度较高，但受众倾向度偏低，综合考虑不适宜投放。数据来源：CMMS新生代消费者研究全国2009晚间黄金时段收视表现0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0017:3017:4017:5018:0018:1018:2018:3018:4018:5019:0019:1019:2019:3019:4019:5020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:30北京卡酷动画卫视北京卫视北京青少北京文艺北京影视北京财经北京生活北京公共北京科教北京体育3.2、广告媒体选择—电视媒体从北京地区省级媒体收视出发：晚间黄金时段收视份额北京影视22%北京体育5%北京青少4%北京卡酷动画卫视4%北京财经5%北京科教10%北京文艺11%北京生活13%北京