医药营销培训课件医药营销的三把利剑

PatientFlow,TreatmentFlow,andPatientJourney为什么需要“客户洞察”？外部市场的力量促使了制药企业市场行为的改变：影响治疗决策的客户由单一的医生演变为多客户的影响，包括患者，患者家属，医生，政府机构，医院，药厂，药店等等角色病人家庭医生政府医院药厂药店受治者治疗决策者决策影响者支付方市场通路决策者影响治疗决策的关系网ILLUSTRATIVE直接影响KEY参与者驱动因素媒体覆盖推荐治疗耐受性配药与管理PR患者需求真实世界证据健康经济学诊断工具仿制药替代患者特征临床数据疾病严重程度全国治疗指南发表论文医院政策政府政策个人经验临床实验杂志广告销售代表临床实验全国治疗指南学术会议患者教育医药公司患者利益团体家人朋友患者治疗决策全国医保监管部门政府机构药师OtherHCPs护士当地医保主治医生医生同僚专科医生全国专家国际专家学术团体“洞察”是为了行为的改变！1.生意的增长意味着行为的改变2.行为的改变意味着观念的改变受到刺激做出反应刺激反应模型(S-Rtheory)BlackBoxWhatis“Insight”什么是“洞察”？•洞察可以捕捉‘并不明显的’行为驱动因素，但是这样的行为驱动因素可以带来赢得市场的机会。通常表现为一句观点的陈述。•洞察反映了有关化合物(Compound)、消费者(Consumer)、客户(Customer)或竞争对手(Competitor)的深刻理解，通常这种理解是不轻易观察到的。这需要挖掘隐藏在表面现象之下的需求、障碍以及不相关联的事物，以此来确定理性与情感的驱动力。Pfizer’sDefinitionof“Insight”Asimplebutpenetratingunderstandingoftheunderlyingmotivationdrivingcustomers’behaviorthatcanbeaddressedtocreatecustomervalueandcompetitiveadvantage.NVS’sDefinitionof“Insight”•Insightcapturesa‘notyetobvious’driverofbehaviorwhichunlocksanopportunitytowininthemarket.Usuallyexpressedasastatement.•Insightsreflectadeepunderstandingofthecompound,consumer,customerorcompetitionthatgoesbeyondastatementoffactorobservedbehavior.Theyrequirediggingbelowthesurfacetodetectunderlyingneeds,barriersanddisconnects,todeterminerationalandemotionaldriversofbehavior.洞察是对客户行为背后动机的简单而又深刻的理解，它能创造客户价值，同时帮助我们建立竞争优势。Whatis‘Insight’?怎么理解呢？能够巩固我们的策略，超越竞争，开启新的机会或解决主要问题。(Notyetobvious)并不明显的(Driverofbehavior)行为驱动因素(Anopportunitytowin)取胜的机会(Astatement)一句陈述和我们普遍所认为的不一样，一个真实的洞察通常能反映出客户“想要(want)”和“需要(need)”之间的冲突或矛盾。一旦激发了行为背后的驱动因素，客户的观念／信念将发生变化，从而导致行为发生改变。这个因素可能是理性的也可能是感性的。用客户的语言，从第一人称的角度进行陈述。可见的理性的不可见的情感的行为观点偏好动机价值DoSayThinkFeelBelief以下哪项反映出了“洞察”？A.在前三位的市场中,有50%病人在治疗中只完成了不到70%的规定疗程B.患高血压的都市女性数量激增C.四环需要提高患者的忠诚度以达到商业目标D.胃食管反流的患者需要平均18个月才去见医生，因为他们认为这只是消化不良的问题CASESTUDYCialis®Vs.Viagra®60万张处方1亿美元的广告宣传一年拜访了70万名医生15亿美元CIALIS上市VIAGRA上市超越Viagra疗效与安全性其他持久性70%10%1998年4月2001年2002年2012年可持续4-5小时可持续36小时硬度SAMPLECialis®Vs.Viagra®如果你是希爱力的产品经理，你该怎么办？SAMPLECialis®Vs.Viagra®Targetaudience:coupleswhoserelationshipsuffersfromEDandwhohavetriedotherdrugsMale:“Iwanttobereadytohavesexwhentheopportunitycomesup.Actuallyitismypartnerwhochoosesthemoment.ThisiswhyIwantalong-lastingmedication.”Female:“Iwanttohavetimeforromanceandchoosethemomenttohavesexwithoutbeingpressuredbymedicationoranythingelse.Thetimemustberight–andcannotalwaysbepredicted.”客户洞察反映出“需要”与“想要”之间的矛盾和冲突客户洞察是“理性”与“感性”两个驱动因素的组合理性驱动力:品牌的功能性依旧是必要的–例如:效果、耐受性、安全性、存活率...感性驱动力:满足客户的情感需求,比如重新获得尊严，愉悦，幸福...建立品牌同时提升品牌利益的认知什么算是成功的“洞察”？RRealResonateRRRRelevantReactive它是否在表象之外能够解释被观测者行为的原因?它是否可以在受众听到的时候激发受众一个可见的、情感上的回应？我们是否可以简单地、清晰地去沟通？它是否和我们的品牌内涵一致？以及它是否独一无二地支撑用于区分竞品的品牌定位?我们是否可以利用它去改变客户行为从而让我们赢得市场?如何获取洞察？PatientFlowTreatmentFlowBAMM定量分析定性分析2133个重要的工具诊疗流程／购买流程：患者流客户行为观念改变地图患者流与患者路径PatientFlow&PatientJourney目标人群总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数寻求治疗的患者人群总数被诊断的患者人群总数接受药物治疗患者人群总数您品牌所在品类治疗下的患者人群总数您品牌治疗下的患者人群总数用足剂量治疗的患者人群总数用足疗程治疗的患者人群总数12345678910患者流分析定义疾病：________________患者流分析目标人群总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数寻求治疗的患者人群总数被诊断的患者人群总数接受药物治疗患者人群总数您品牌所在品类治疗下的患者人群总数您品牌治疗下的患者人群总数用足剂量治疗的患者人群总数用足疗程治疗的患者人群总数定义疾病：________________123456789目标人群中，目前患病比例有多少？每年新发患者比例有多少？患病患者中，有多少人知道自己患病？接受你的品牌治疗的患者，有多少使用了足剂量治疗？接受药物治疗的患者中，有多少患者接受你的品类治疗？被诊断的患者中，有多少患者接受了药物治疗？接受你的品牌治疗的患者，有多少患者使用了足疗城治疗？接受你的品类治疗的患者中，有多少患者使用了你的品牌？成人？青少年？老年？男性？女性？10寻求治疗的患者中，有多少人被明确诊断出该疾病？有疾病认知的患者中，有多少人寻求治疗？123456789指南；国家疾病中心报告；大样本量流行病学调查指南；国家疾病中心报告；大样本量流行病学调查ATU报告；医生调研，访谈，IMS,CPAATU报告；医生调研，访谈,IMS,CPA大样本量流行病学调查；医学专业期刊ATU报告；医生调研，访谈,IMS,CPA中华人民共和国统计局人口普查数据10指南；大样本量流行病学调查指南；国家疾病中心报告；大样本量流行病学调查目标人群总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数寻求治疗的患者人群总数被诊断的患者人群总数接受药物治疗患者人群总数您品牌所在品类治疗下的患者人群总数您品牌治疗下的患者人群总数用足剂量治疗的患者人群总数用足疗程治疗的患者人群总数预估各个阶段的人数（同时注明必要的假设或者指南发表因素）ATU报告；医生调研，访谈，IMS,CPA患者流分析定义疾病：________________小组讨论1：寻找高血压疾病患者流中的生意机会点高血压患者流分析中国人口总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数接受药物治疗的患者人群总数接受联合治疗的患者人群总数接受SPC治疗患者人群总数接受ARB+CCB联合治疗的患者总数接受倍博特治疗的患者人群总数长期坚持服用倍博特的患者总数12345678918岁以上成人，325M，29.6%；城镇32.0%高血压患者中，42.6%的知晓率（城镇50.9%）接受药物治疗的患者中，5%单片复方制剂(SPC)治疗接受药物治疗的患者中，56.1%联合治疗被诊断患者中，46.4%患者接受药物治疗42.6%14.2%8.0%0.7%接受SPC治疗的患者中，31%使用倍博特(EXF)治疗接受药物治疗的患者中，26.7%A+C联合治疗3.8%0.2%接受倍博特治疗的患者中，38%患者坚持治疗0.08%100%1368M；城镇56.1%1011被诊断的患者人群总数接受治疗的患者人群总数高血压患者中，34.1%（城镇46.7%）接受治疗34.1%高血压患者中，30.5%的患者被诊断30.5%如果你是倍博特的产品经理，你认为倍博特的生意机会点在那里？为什么？高血压患者流分析中国人口总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数接受药物治疗的患者人群总数接受联合治疗的患者人群总数接受SPC治疗患者人群总数接受ARB+CCB联合治疗的患者总数接受倍博特治疗的患者人群总数长期坚持服用倍博特的患者总数12345678918岁以上成人，325M，29.6%；城镇32.0%高血压患者中，42.6%的知晓率（城镇50.9%）接受药物治疗的患者中，5%单片复方制剂(SPC)治疗接受药物治疗的患者中，56.1%联合治疗被诊断患者中，46.4%患者接受药物治疗42.6%14.2%8.0%0.7%接受SPC治疗的患者中，31%使用倍博特(EXF)治疗接受药物治疗的患者中，26.7%A+C联合治疗3.8%0.2%接受倍博特治疗的患者中，38%患者坚持治疗0.08%100%1368M；城镇56.1%1011被诊断的患者人群总数接受治疗的患者人群总数高血压患者中，34.1%（城镇46.7%）接受治疗34.1%高血压患者中，30.5%的患者被诊断30.5%机会点：扩大市场机会点：推广治疗方案机会点：强化品牌区分机会点：提高患者依从性高血压患者流分析中国人口总数患病发病患者人群总数有疾病认知的患者人群总数接受药物治疗的患者人群总数接受联合治疗的患者人群总数接受SPC治疗患者人群总数接受ARB+CCB联合治疗的患者总数接受倍博特治疗的患者人群总数长期坚持服用倍博特的患者总数12345678918岁以上成人，325M，29.6%；城镇32.0%高血压患者中，42.6%的知晓率（城镇50.9%）接受药物治疗的患者中，5%单片复方制剂(SPC)治疗接受药物治疗的患者中，56.1%联合治疗被诊断患者中，46.4%患者接受药物治疗42.6%14.2%8.0%0.7%接受SPC治疗的患者中，31%使用倍博特(EXF)治疗接受药物治疗的患者中，26.7%A+C联合治疗3.8%0.2%接受倍博特治疗的患者中，38%患者坚持治疗0.08%100%1368M；城镇56.1%7891011被诊断的患