网络环境下消费者行为分析与营销对策研究

本科毕业论文题目：网络环境下消费者行为分析与营销对策研究学院:管理学院专业:市场营销学号:014909200465学生姓名:裴海森指导教师:卢仁山日期:二〇一二年十月武汉科技大学本科毕业论文I摘要随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。本文主要包括三个部分。首先通过对传统条件下的消费者行为模式介绍，简单分析了传统的消费者购买行为模式，决策过程和消费者特征等。其次，本文分析了网络环境下消费者行为模式与消费特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为模式的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等最后，通过对网络环境下消费者行为特征分析，从4P和4R理论方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。关键词：网络环境；消费者行为；消费特征；营销策略武汉科技大学本科毕业论文II目录1绪论…………………………………………………………………………………………11.1选题背景....................................................................................................................11.2研究目的.......................................................................................................................12传统条件下消费者行为模式及特征……………………………………………………….22.1消费者购买行为基本模式........................................................................................22.1.1传统条件下消费者行为模式............................................................................22.1.2消费者购买决策过程........................................................................................22.2传统条件下消费者行为特征....................................................................................33环境网下消费者行为……………………………………………………………………….43.1网络环境下消费者行为特征....................................................................................43.1.1网络环境下消费者购买前的特征.....................................................................43.1.2网络环境下消费者购买时的特征.....................................................................53.1.3网络环境下消费者购买后的特征.....................................................................64网络环境下影响消费者行为的因素……………………………………………………….74.1个人因素....................................................................................................................74.2产品因素.......................................................................................................................84.3购物的便捷性...............................................................................................................94.4网站因素.......................................................................................................................94.5文化因素.......................................................................................................................94.6安全可靠性.................................................................................................................105适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略………………………………………125.1以4P理论为基础进行的市场营销改进策略........................................................125.1.1市场营销观念的转变.....................................................................................125.1.2科学细分市场，满足更加多样化的消费需求..............................................125.1.3产品策略...........................................................................................................125.1.4价格策略...........................................................................................................135.1.5渠道策略...........................................................................................................13武汉科技大学本科毕业论文III5.1.6促销策略...........................................................................................................135.2以4R理论为基础进行的市场营销改进策略.......................................................145.2.1提供信息服务...................................................................................................145.2.2建立客户网络...................................................................................................145.2.3加强反馈互动..................................................................................................145.2.4保障交易安全...................................................................................................146结论………………………………………………………………………………………..15参考文献……………………………………………………………………………………..16致谢…………………………………………………………………………………………17武汉科技大学本科毕业论文11绪论1.1选题背景据中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月，我国网络规模持续扩大，网民规模突破5亿。互联网普及率38.3%,较2010年提升4个百分点，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为37.8%，2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。2011年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。我国未来网络购物用户和市场增长空间巨大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率较低。2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国不同年龄段的用户网购渗透率发现，中国各个年龄段网民网络购物普及率也均低于美国相应群体20个百分点以上，尤其是中年群体差距更为突出，34-45岁、46-55岁和56-65岁的网民使用网购的渗透率差距分别为30.1、32.0和42.6个百分点。我国网络购物的增长还远远没有触顶，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为特征的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。1.2研究目的本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。武汉科技大学本科毕业论文22传