市场调查过程概要

第2章市场调查过程市场调查方法与技术本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查步骤确定调查问题和目标1选择调查方法进行抽样设计设计调查问卷设计调查方案2收集数据3分析数据4整理分析数据4撰写并提交报告5撰写并汇报报告5信息反馈与跟踪6其他事宜3市场调查方法与技术2.1确定调查问题例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立。市场调查方法与技术2.1确定调查问题一．调查问题的不同类型（研究性质）探索性研究：对所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步印象和感性认识，为今后的深入研究提供基础和方向。描述性研究：利用已有的资料或对专门调查的资料，按不同地区、不同时间及不同人群特征分组，把事件状态的分布情况真实地描绘、叙述出来。因果关系研究探索性课题：对所研究的现象或问题进行初步了解，获得初步印象和感性认识，为今后的深入研究提供基础和方向吸毒研究，同性恋研究，道德链条断裂特点：主观定性研究；设计简单，形式自由调查对象：通常为小样本描述性研究：对总体在某些特征上的分布状况（或结构）进行系统、全面描述大中城市青年的结婚消费状况研究特点：定量、描述统计研究；内容广泛，规模很大；调查对象：大样本（随机、比例分层）解释性研究探索现象背后的原因，解释现象发生或变化的内在规律，回答“为什么”的社会研究类型青少年犯罪原因调查研究特点：相关与因果分析；重视变量关系和理论检验；设计复杂，理论性强调查对象：中样本市场调查方法与技术2.1确定调查问题1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术2.1确定调查问题设定市场调查问题经营管理决策问题市场调查问题市场调查方法与技术二．市场调查问题的设定流程下面分别说明工作流程中的各个部分2.1确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调查明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术2.1确定调查问题三．分析问题的背景①要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展变化趋势；②要分析决策者目标；③要分析企业的各种资源和面临的制约因素；④了解消费者的购买行为。对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术2.1确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调查即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术2.1确定调查问题五.明确经营管理决策问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题；经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动市场调查问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术2.2设计调查方案设计调查方案包括的内容确定调查目的、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划返回总目录调查目的调查对象和调查单位调查项目调查提纲和调查表调查时间和调查工作期限调查地点调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查经费预算调查方案内容示意图返回本章1.调查目的返回总目录明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本章二、调查方案的内容2.调查对象和调查单位调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；需要注意：以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；调查对象和调查单位之间的联系；调查单位和填报单位的区别；不同的调查方式会产生不同的调查单位。3.调查项目返回总目录调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题需要注意：返回本章确定的调查项目应既是调查任务所需，又是便于取得调查答案的问题。调查项目的表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题而设置一些相互关联的调查项目。调查项目的涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释二、调查方案的内容4.调查提纲和调查表返回总目录调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。返回本章二、调查方案的内容5.调查时间和调查工作期限调查时间指调查资料所要求的时间；调查期限指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。6.调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。7.确定调查方式和方法返回总目录调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。返回本章二、调查方案的内容8.调查资料整理和分析的方法常用的整理和分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析等。每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。9.调查报告内容和提交的方式返回总目录调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。调查报告提交的方式指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。返回本章二、调查方案的内容10.调查的组织计划调查的组织计划指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。11.调查经费预算市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。市场调查方法与技术2.2设计调查方案设计调查方案需要处理好以下几个关系1、需要可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC调查方案设计中应注意的事项1.封面内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号字24调研方案设计中应注意的事项2.目录应用目录生成器：插入-索引与目录-目录插入目录前应先将标题定义为标题3（或自定义样式）插入目录后可将目录改为四号字3.正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值23磅标题用三号加粗，宋体25调研方案设计中应注意的事项4.时间安排表–表格填充：格式-边框与底纹-底纹-灰色5.费用预算–合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字-壹贰–阿拉伯数字前加人民币符号：￥26市场调查方法与技术2.3数据的采集一．数据采集模式纸张式：将调查结果记录在用纸印刷的问卷上。特点：纸张式是目前我国调查中的主要模式成本低、开发所需时间少不便于现场调查的质量控制数据采集以后的工作量较大优点缺点市场调查方法与技术2.3数据的采集计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机特点：计算机辅助式有巨大发展空间有助于提高数据质量缩短调查时间利用网络，信息传递迅速初始投资较大优点缺点市场调查方法与技术2.3数据的采集二．数据采集方法（一）自填式被调查者自己填写调查问卷自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；优点：管理相对容易；费用较低；可以进行大样本的调查；可以减小被调查者回答敏感问题的压力缺点：回答率低；不适合内容复杂的问卷；且调查周期较长市场调查方法与技术2.3数据的采集（二）问答式被调查者回答，调查员记录的方式具体实现方式有调查员面访和电话调查优点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；缺点：调查成本较高；对调查过程的质量控制有难度；对于敏感性问题的回答率低市场调查方法与技术2.3数据的采集（三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查节省调查经费但容易出现问卷过长现象。（四）其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式市场调查方法与技术2.3数据的采集三．调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织好调查团队2.选择控制程序3.提高回答率5.健全质量控制系统4.采用一致性标准（调查员培训）市场调查方法与技术2.4数据处理与分析一．数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术补充1.离群值(outlier)是指在数据中有一个或几个数值与其他数值相比差异较大。若是由于实验技术上的失误引起的误差，则舍弃。2.缺失值指的是现有数据集中某个或某些属性的值是不完全的。插补方法：均值插补、同类均值插补、极大似然估计市场调查方法与技术2.4数据处理与分析二.常用的统计分析方法1.描述统计常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计用样本数据对总体参数进行推断市场调查方法与技术2.4数据处理与分析3.列联分析对多个变量相互关系进行分析的方法4.相关和回归分析包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响5.多元统计分析常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等市场调查方法与技术列联表构造列联表一分公司二分公司三分公司四分公司总计赞成该方案68755779279反对该方案32453331141总计10012090110420市场调查方法与技术相关系数计算例：为研究产品的销售额与销售利润之间的关系，该公司对所属的6家企业进行了调查，设产品销售额为x（万元），销售利润为y（万元）。调查资料显示：计算销售额与销售利润之间的相关系数。计算销售利润对销售额的直线回归方程。市场调查方法与技术2.5拟写调查报告调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；一、调查报告的含义调查报告是对某一事物、某一问题或某一时间进行调查研究后写出来的书面报告，它是调查研究报告的简称。因此，它的写作过程包含三个环节：调查——研究——报告写作。它要求既有对现象的有序描述，又要有对现象的分析归纳；还要有深入的规律性本质探讨。调查报告的重要性撰写市场调查报告的意义1、是市场调查所有活动的综合体现、是调查成果的集中体现。2、通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好的指导实践活动。3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。调查报告意义市场调查报告的作用和功能1.市场调查报告能将市场信息传递给决策者2.市场调